以顾客为中心的价值营销教材(doc16)-销售管理(编辑修改稿)

以顾客为中心的价值营销教材(doc16)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

自身的核心竞争能力。 第二节 价值营销中的顾客中心 维持现有客户 价值营销围绕着以顾客为中心展开。 公司追求成长，需要开发新客户，但在开发新客户的同时，很多公司往往相对地忽略了现有的客户，一个全球性的调查报告表明：吸引新客户所需的成本是维系现有顾客满意度所需成本的五倍。 只有当你把已拥有的客户维系好，使交易持续下去，才能更好地争取新的客户。 现有客户维系得越好，越能帮助你争取到更多的新客户。 1．获取顾客成本 对于企业来说获取的每个新顾客都是需要花费成本的。 假设企业是通过业务人员开发市场，如果 ：  一个业务人员每年的花费，假设年薪是 18． 25万元；  一个业务人员有一个拜访频率，假设一天要最少拜访 1个客户，然后能够计算出一个业务人员的年拜访总次数是 365次；  由花费除以次数得出平均每次拜访的成本为 500元；  每个顾客不是只通过一次拜访就能够成为你的顾客的，往往要经过好多次拜访。 通过统计计算出从拜访客户到客户愿意采用你的产品或服务需要的拜访平均次数为 4次。 那么，由此可以得出每获得一个新客户的成本是： 5004 ＝ 2020元。 2．顾客终身收益 对于企业，除了了解获得新顾客需要付出的成本以外，更 重要的是要了解如何让顾客成为长久的顾客和成为长久顾客所能获得的收益。  年度顾客收益 一个顾客一年内所使用产品或服务的周期是可以知道的，产品不同会有不同的周期。 通过这个周期和产品或服务的价格，能够计算出年度顾客收益。  平均忠诚度年数 中质先锋内部培训资料 以顾客为中心的价值营养教材 6 一个顾客有可能长期购买同一种品牌的产品或服务，企业也能够通过统计得到每个顾客平均忠诚度的年数。 可能是两年，也可能是十年。  公司获利率 公司的获利水平也可以被假定，或者说可以从过去的经验或计划中事先预计出来。 通过年度顾客收益、平均忠诚度年数及公司获利率就能够算出顾客终身的收 益。 寻找顾客 在市场中有非常多的消费者，并不是随便哪个消费者就是可能的顾客。 既然价值营销以顾客作为中心，那就应该明确哪些顾客是中心，才能做到有的放矢。 主要有两种方法：20/80法则与ＳＴＰ法。 1． 20/80法则 市场上的潜在顾客很多，但只有其中的 20%可能成为企业的客户。 这是 20/80法则的一个实际应用。 20?80法则虽然没有太多的科学依据，但它的确是一个非常有效且常用的法则，在这里同样能用来对潜在用户的分类进行粗略的估计。 2．ＳＴＰ法 Ｓ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市场细分 ） 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体。 因为顾客很多，需要有效地细分，目的是帮助企业寻找自己的优势。 Ｔ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目标市场） 对市场细分进行评估，根据企业设定的战略计划，选定可行的市场。 Ｐ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市场定位） 企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客的认同。 【案例】 汽车销售大王吉尼斯记录保持者 基拉德，他的记录是在一年内卖了 489部奔驰汽车，平均每天卖 1． 5部。 他是怎么做到的。 关键在于他为他的每位新买主写好三封信。 每当卖中质先锋内部培训资料 以顾客为中心的价值营养教材 7 出一部车子时，交钥匙的同时他为买主写好了三封信。 买主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀请他的朋友在这个周末乘坐买主的车子，到他们所喜欢的咖啡厅、酒吧等场所叙叙旧放松一下，而账单是由基拉德支付。 这三封信的作用在于： 1．买主通过和朋友分享购买新车的喜悦能够得到一种荣耀，从朋友那里得到社会地位的认可； 2．当买主和朋友一起坐着车子出去玩时，买主会和朋友分享买车的经验、驾车的感觉等等，买 主用同辈的影响力，去帮助你介绍车子的各种好处，此时买主就成为你的义务销售员； 3．当买主填写朋友名字时，实际上已经替你寻找到了你下一个可能的买家。 很多人是很愿意和自己地位、经济水平接近的人成为好朋友的，同样分享买车的快乐很可能就是买车的人。 买主实际上已经为你筛选出新的客户。 能够和下一个可能性极大的买主取得联系并且取得诸多好处，基拉德当然乐于支付账单。 正是通过这种方式，基拉德平均一天就能卖出 1． 5部奔驰。 第三节 价值营销中的顾客需求 1．需求的层次 需要、想要、需求是企业营销中顾客购买欲望的三个不同层次，针对企业营销整体来说，需要更多地是用于营销中的战略层；想要则是用于营销中的战术层；而需求是要落实到营销的配置设计当中。  需要 需要是人感觉到一种缺乏的状况。 譬如：中午临近，人自然会感到饥饿，需要吃饭；冬天的寒风刮起来时，那就必然需要暖和的衣服；晚上一个人闲坐时会感到无聊，就需要有个人陪着聊天 „„ 这些都是需要。 市场上存在着非常多这样的需要，然而 很多是和你现在的产品没有太大关系的，你需要进一步了解哪些需要最有可能成为公司价值营销中的成功机会。  想要 顾客有了需要，他就有可能采取行动。 因为需要能引发有目的的行为，也就是这里所说的想要。 感到饥饿时，下一个问题就是需要吃什么。 例如今天时间比较紧，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顾客最想要的。 中质先锋内部培训资料 以顾客为中心的价值营养教材 8 想要的作用关键在于帮助顾客对社会的产品和服务进行分类。 例如顾客感到饥饿了会想到吃快餐，那么顾客就。