人力资源：房地产市调培训doc22-地产培训(编辑修改稿)

人力资源：房地产市调培训doc22-地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

(6)人员促销的配备状况； (7)各种营业推广活动的租售绩效。 (四 ) 房地产营销渠道调研 主要包括： (1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况； (2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； (3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； (4)房地产租售客户对租售代理商的评价。 房地产市场预测 一、房地产市场预测的概念和作用 （一）房地产市场预测的概念 房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、 经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。 实际上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市场调查取得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。 其中，预测者的经验、知识、技巧以及采用的预测方法对信息的转换起着重要的作用。 （二）房地产市场预测的作用 房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础。 通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的 影响，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。 房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。 在市场经济下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，了解房地产市场动态和发展趋势，根据市场需求来制定正确策略，才能提高企业的投资决策水平，增加企业的经济效益，避免盲目投资带来的损失。 科学地市场预测分析是房地产企业提高经济效益的途径之一，可以提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。 房地产市场预测可以 降低市场不确定性给房地产企业所带来的市场风险。 房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是可以控制的，有些因素是可以为企业所预知的，而有些因素是企业既无法控制又无法预知的，所以房地产市场在蕴含着巨大机会的同时具有极大的不确定性。 房地产企业可以通过市场预测借助过去的市场信息资料对未来市场的发展趋势进行预测，从而降低市场不确定性所带来的风险。 实践证明，有市场预测和无市场预测，预测是准确与否，对房地产企业经营的影响极大。 哪个企业注意利用了房地产市场预测，而且预测得比较准确，那个企业的生产和经营就好。 二、房地产市场 预测的种类 房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。 （一） 短期预测、中期预测和长期预测 短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种 短时期的预测主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。 中期预测是反映企业对 15 年内的房地产市场变化及期限发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。 例如，对二三年内的房地产市场 各类物业的需求量进行预测，从而为房地产企业投资何种类物业提供决策依据。 长期预测是指房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。 这种预测是企业制定长期战略目标的科学依据，长期预测的精确度很难把握，难度也较大。 （二） 宏观市场和微观市场预测 宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。 例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。 宏观市场预测对企业确定发展方向和发展规划有指导作用。 微观市场预测是指房地产企 业营销活动范围内进行的市场预测，如房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。 微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。 （三） 定性预测和定量预测 定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。 例如，今后几年房地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。 定性预测需要的数据少，比较简单易行。 在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。 这种方法主要适用于缺乏信息资料、或影响因素复杂又难以分 清主次、或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。 定性预测方法常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。 定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。 定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。 时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等。 因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。 三、 地产市场预测对象的步骤 房地产预测的一般步骤如下（框图见图 22）： 1． 确定预测对象和预测的目的。 要说明预测的对象，要达到的目的，预测的范围，预测时间等。 如某企业预测商品房市场销售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预测，是全国还是某地区预测等。 2． 制定的预测方案。 应包括具体内容、人员、分工、资料搜集办法、地点、时间安排等。 3． 搜集和分析有关资料。 在搜集资料时一要注意信息资料的广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道 性，使得信息具有代表 性、准确性、系统性、完整性和可比性，在搜集资料的过程中还要分析筛选，整理出对预测有实用价值的资料和信息。 4． 选定预测方法和预测模型。 即根据预测目标、资料、资料占有情况、准确度要求及预测费用多少来选定。 房地产市场预测的定量方法有回归分析法、时间序列预测法等。 5． 进行实际预测。 即根据选定的预测方法和模型，进行预测计算。 6． 评价修正预测结果。 预测不可能做到百分之百的精确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。 所以，对预测误差进行具体分析，看预测结果是否达到预测目标的要求。 如果满足要 求，则进入撰写报告的阶段；如不能达到要求，则回到前面步骤，或重新确定目标、搜集资料，或重新选择方法，再进行预测，直到误差符合预测要求。 7． 撰写预测报告。 房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。 然后，还要对预测的结果进行判断、评价，重点是预测误差的分析。 一份预测报告中，除预测结果之外，一般还应包括资料搜集整理过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型 的评价与检验、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价以及其他需要说明的问题等。 发现预测与现实 不符，立即进行修改。 房地产市场调研的方法 一、 市场调研方法分类 市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。 市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。 （一） 按调研对象划分 普查 普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。 如果把一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研了解后，对房地产开发将是十分有利的。 由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长 ，一般只在较小范围内采用。 当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 重点调研 重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。 采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。 如调研高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商 品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。 当然由于所选对象并非全部，调研结果难免 有一定误差，市场调研人员应引起高度重视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。 例如， 1993 年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调研对象，并对调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 3．抽样调研 抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。 从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。 抽样技术的优劣将直接影响样本的代表 性，影响调研结果的可靠性。 抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。 随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况。 它可以分为 3 种：（ 1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（ 2）分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（ 3）分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。 分群抽样与分 层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。 而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本所构成。 非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。 这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为 3种具体方法：（ 1）就便抽样。 也称为随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象。 这在商圈调研中是常用 的方法。 （ 2）判断抽样。 即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。 （ 3）配额抽样。 即市场调研人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。 （二） 按调研方法划分 1． 访问法 这是最常用的市场调研方法。 科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。 （ 1） 设计调研表。 调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心 、最理想得到的重要信息来源 之一。 因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。 设计调研表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。 例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的兴趣，消费者的收入以及购买方所能承 爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。 二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。 房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和一些 耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。 三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。 四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个。