九芝堂股份公司营销管理整体报告某管理顾问公司(81页)-销售管理(编辑修改稿)

九芝堂股份公司营销管理整体报告某管理顾问公司(81页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

选择原则 – 现有销售规模大 – 容易仿制 – 利润有空间或者能大量摊薄成本 – 符合九芝堂生产能力 – 消费者偏好于选择中药  在驴胶补血颗粒的重点市场开发充分的基础上，推出延伸的产品，起到增加销售和利润、防御竞争的作用 产品策略 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 25 页 群英顾问建议未来 3年九芝堂重点推广处方产品结构 处方产品 裸花紫珠 斯奇康及 系列产品 甲芪肝纤颗粒 健胃愈疡片 消化线产品 备注：  根据健胃愈疡片的销售状况，在销售额超过 5000万后，可以考虑开发 OTC市场  需要考虑降低产品的价格以符合OTC市场的需要  产品定位需要重新研究 内科系列 玉泉丸 天麻钩藤颗粒 备注：  根据试点结果再决定是否设立针对该系列的营销队伍来进行大规模推广 产品策略 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 26 页 营销组织改革方案 • 建立股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司，实现 OTC产品和处方药分开运作，树立不同的产品形象 • 在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能 • OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化 • 建立股份公司统一的财务部和客户服务中心 • 办事处可以统一办公 营销组织 结构 项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决九芝堂所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持长期发展的总体方案 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 27 页 九芝堂的区域发展不平衡、渠道冲突加剧、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理系统缺乏和组织架构不合理 区域发展不平衡 渠道冲突加剧 销售费用升高 市场策略 内部管理 /组织架构 面临问题 导致原因 原因分析 产品 价格 推广 渠道 •产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，在强大的竞争者面前缺乏优势 •缺乏治疗领域产品的规划 •渠道冲突加剧从而导致价格体系的破坏，赢利水平降低 •推广分散 •手段单一， OTC以会议推广为主；处方药以灰色推广为主 •对普药的推广无法体现成本优势，生产成本偏高 •处方药的推广缺乏学术性 (中元 ) •缺乏对九芝堂整体形象宣传 •缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传 •缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不同需求 •缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体 • 机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责 • OTC、商务功能由一支队伍执行，形象区分不清，行为难以控制 • 销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低 • 评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行 • 缺乏股份公司统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务 (如商业客户，市场策划和投入 ) 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 28 页 策略的调整必需配合相应的组织以保障执行 实现销售收入的增长 调整产品结构 合理价格定位 改进促销方式 优化渠道策略 •在对市场进行科学分析的基础上，结合九芝堂的资源和产品效益情况，制定重点产品的发展策略。 •制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售 •不断开发市场潜力大的新产品 •根据产品的市场环境进行价格策略的调整 •制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予优惠政策，鼓励销售 •根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推广，加大力度，提高市场投入与产出比 •区分 OTC药和处方药的推广模式和人员技能的侧重。 OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力；处方药推广体现学术性，多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积极参与科研临床活动。 •加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形象宣传并建立九芝堂的整体形象 •按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务 •逐步集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强、销售额高的大型商业客户的战略合作关系 •在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能 •OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化 •逐步建立股份公司统一的财务部和客户服务中心 组织保障 策略方案 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 29 页 同时，外部竞争环境的变化趋势也为九芝堂改变和完善目前的市场策略和相应的运行机制提出了新的改革要求 竞争对手 医疗政策法规 医院客户 医药公司 九芝堂股份公司 外部环境发展趋势 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 30 页 九芝堂应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适时地符合市场变化的需求 竞争对手的变化 • 竞争对手将形成以 OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力优势、处方药的特异性优势或两者兼备的发展格局 外部环境发展趋势 九芝堂应采取的相应措施 •九芝堂选择了 OTC、处方药共同发展的道路，这要求九芝堂采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为，以确保在不同的领域均具优势 医疗政策法规 • 社会医疗保险制度改革的政策进一步扩大实施，将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要 • 医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整 • 新的保险报销目录，必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战 • 医院招标采购，使一些产品进入市场成本变高 •细化销售费用，减少灰色成份，以明代暗，使经营符合正规的市场运作模式， 加大公司行为的市场活动 •按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分，满足专业医院对高科技含量的处方药的需求 •密切注视渠道的变化，与有希望发展的客户建立长远的合作关系 •重新对产品的选择和定位进行统筹策划 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 31 页 客户需求及渠道的发展趋势将直接影响九芝堂对客户的价值取向进行细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求 医院客户 •医院环节将有结构性的变化，不同的医院对产品将存在不同侧重的需求 •对普通非特异性药品来讲，虽然灰色推广在短时期内不可杜绝，但以企业行为与医院建立伙伴关系从长远将显得更为重要 •对于处方药，学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生处方的重要依据 •重视厂家的企业形象，品牌形象 •追求高品质的服务 医药公司 /连锁药店 /社区医院 /乡镇医院 •GSP的实施和市场竟争使渠道发生结构性的变化，大型跨区域代理和区域、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟、大部分县级商业公司将难以维持 •九州通类似的快批已发展成全国性网络 •连锁规模越来越大、平价超市势不可当 •社区医院、乡镇医院、诊所已是产品广覆盖，深度分销不得不进入的市场 •对企业、品牌形象和高品质服务的追求 外部环境发展趋势 九芝堂应采取的相应措施 •加强公司、品牌形象的宣传 •加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商业公司的合作，共同成长 •集中商务管理，向商业提供广泛的产品选择，以提高商业公司对九芝堂的转移成本 •不断提高对重点客户的服务，同时管理好快批、连锁和平价超市 •市场潜力大的产品在重点市场要覆盖社区和乡镇医院和诊所 •市场策划部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分，以指导公司统筹市场定位策划的进行，包括：产品、价格、促销和渠道 •对 OTC药和处方药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍： OTC药要提高品牌著名度，忠诚度；处方药的推广要强调学术性，对专家、医师的帮助和业务支持，以及推广人员的专业知识 •加强公司整体形象的宣传和不同品牌定位管理 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 32 页 为迎接外部环境发展的挑战，九芝堂应调整组织架构，以贯彻和执行新环境下的策略 竞争对手 医药政策法规 医院 /药店客户 医药公司 • 建立强有力的股份公司市场机制，增强企业对外部环境的灵活适应能力，以及企业的整体形象，最大限度地满足客户需求 • OTC药与处方药分开运行，采用两种不同的市场定位、促销策略和销售队伍 • 营销中心与医贸公司分别建立商务部，适应商业客户需求发展趋势 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 33 页 组织的改革不仅支持股份公司近期利益，也符合股份公司长远发展目标的需求 • 提高销售量 (争取最大的市场份额） • 合理优化销售费用 • 化解渠道冲突，减少应收帐款 以特异性药为长远发展方向和重点，培育几个 OTC大品牌、普药效益最大化，处方药领域多种专业领域并存的全国领先的医药企业 • 成立具有多个治疗领域的处方药专业事业部的医贸公司，各治疗领域具有均衡的发展空间。 股份公司统一策划大 OTC品牌的广告投入策略 • 建立股份公司统一的、强有力的市场策划部 • 建立股份公司统一、具有强大讨价还价力的、资源共享、客户管理严格的商务部 • OTC药的操作和处方药的操作的专业化，以不同的体系执行不同的市场营销策略 近期利益 长远目标 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 34 页 总之，九芝堂必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展 •切实解决九芝堂的三大问题：销售增长无力、渠道冲突、销售费用升高 •适应目前医疗体制改革、市场变化的需求 •面对外部环境变化的灵活性和应变能力 •符合股份公司长远的战略发展方向 •易于策略的贯彻和集中管理 建立组织的原则 长远利益 外部竞争 环境的变化 面临的三大问题 •实现 OTC药和处方药分开运作，树立不同的产品形象 •处方药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化 •在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能 •建立股份公司统一的财务部和客户服务中心 •各地区办事处统一办公地点 营销组织 结构 版权所有 169。 北京群英企业管理顾问有限公司 北京群英企业管理顾问有限公司 We Cocreate Value 第 35 页 通过多次讨论，项目小组认为为了解决九芝堂面临的营销问题和适应外部环境的变化，需要改变现有营销组织。 通过多次小组讨论，项目小组提出了 4种营销组织框架 营销组织 结构 股份公司 斯奇 营销中心 OTC终端线 普药+商务线 金鼎 中元 医院终端线 普药+商务线 OTC终端线 股份公司 营销中心 生产中心 财务中心 研发中心 OTC终端线 处方终端线 普药+商务线 OTC事业部 处方药事业部 普药+商务。