中西方企业营销比较(doc11)-销售管理(编辑修改稿)

中西方企业营销比较(doc11)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

，即处于传统营销观念时期。 生产观念、销售观念都将产品或企业作为营销活动的中心，而将消费者当作企业销售系统的环境； 20 世纪 50 年代后，西方企业进入现代营销观念阶段。 首先提出了以消费者为中心的市场营销观念，这一观念的提出和确立，标志着西方现代市场营销观念的形成，它促使企业的经营思想由以生产和销售为中心转变到以消费者为中心的轨道上来，实现了企业经营思想的质的飞跃。 以消费者为中心的市场营销观念的核心思想 是企业的一切经营活动都要以满足消费者需要为中心来进行，以了解消费者需要作为企业经营活动的出发点，也以满足消费者需要作为企业经营活动的终点，把满足消费者需要贯穿于企业经营活动的全过程。 这样，消费者和企业均被包括在营销系统的组成当中，在这种 “ 企业—— 顾客 ” 的系统中，社会和自然都被看成系统的环境。 20 世纪 70 年代后，西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步修正与补充，又先后提出了社会市场营销观念、生态学营销观念等。 到了本世纪 80、 90 年代，反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷，如竞争导向观念、绿色营销观念、 顾客满意观念等。 但无论是社会市场观念、生态学营销观念，还是竞争导向观念、绿色营销观念等，其实质都是强调企业经营活动要以满足市场需要、整个社会的需要和实现顾客满意为中心。 建国以来，从我国企业经营管理的实践来看，企业经营思想的演变大体经历了三个阶段： 19531978 年生产观念占主导地位的阶段、 19791989 年的部分销售观念阶段和 1990 年 — 现在的局部市场导向阶段。 将我国企业营销观念与西方企业营销观念的演进过程与现状进行比较，主要存在以下几方面差距： 时间上的滞后性。 建国以来在我国企业中 长期占据主导地位的是生产观念，而西方国家 50 年代就已经盛行的以消费者为中心的市场营销观念却长期被忽视，目前我国大多数企业仍然没有将经营思想直正转变到以消费者为中心的市场营销观念上来。 造成这种情况的主要原因是： 首先，我国长期以来实行高度集中的、以行政管理为主的计划经济体制。 在这种传统的计划经济体制下，国家以行政方法管理企业的经济活动，完全排斥市场机制的作用，割裂了企业与市场的直接联系，企业不需要适应市场，只需要适应上级指令性计划，这就使得企业的生产可以不问市场需要，从而养成了企业习惯依赖于国家包生产计划 、包产品分配、包财务和盈亏的思想，缺少按市场需要组织生产经营活动的权力、动力和压力。 即使是经济体制由计划经济转向市场经济的今天，我国相当部分企业仍然是固守着传统的生产观念，传统的经营方式不放，不能主动的适应市场。 因而，传统的计划经济体制是导致企业长期奉行生产观念、排斥市场营销观念的主要和直接原因。 其次，我国市场商品供应长期以来处于供不应求的卖方市场状态，商品短缺，这是生产观念在我国长期占据主导地位而以消费者为中心的市场营销观念受排斥的经济根源。 一定的营销观念的确立是以一定的社会经济发展水平和市场供求格 局为基础的。 不同的社会经济发展水平、不同的市场供求格局，企业在市场中所处的地位不同，从而产生不同的经营态度与行为效应。 在经济发展水平较低、商品供应不足的卖方市场条件下，需求对供给缺乏吸引力和制约力。 由于商品短缺，消费者只求满足基本需要，谈不上花色、质量、价格、品种等方面的选择；生产者之间则不必展开争夺销售市场的竞争，再丑再劣的商品也有人要。 由于生产者没有面临商品滞销的危险，因而感受不到竞争的压力，必然不思提高产品质量，开发新产品、认真研究市场需要，从而不会将满足消费者和用户需要摆在企业经济活动的中心位置。 从 建国到改革开放相当长的时期内，我国市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态，商品短缺，大量供不应求，这是以生产为中心，不按市场需要组织生产经营活动的传统营销思想得以生存的深厚物质基础。 演进的不均衡性。 党的十一届三中全会以来，随着传统经济体制向市场经济体制、卖方市场向买方市场的转变，迫使企业的经营思想由生产观念向市场营销观念转变。 但是，从不同地区、不同行业、不同企业来看，由于经济体制改革的深入程度不同，现有的经济发展水平不同，企业的性质及自身条件不同，企业营销观念的演进程 度存在着明显的不均衡性。 首先，从不同地区来看：我国经济分布客观上存在着东、中、西三大地带，并且在发展上呈现出由东向西的梯形推进态势。 东南沿海地区商品经济发达，经济体制改革起步较早，市场的开放程度较高，企业营销的市场环境较为宽松。 而西部地区商品经济较落后，经济体制改革起步较晚，市场开放程度较低。 因而，东部地区明显比中部和西部地区营销观念的转变更快些。 其次，从不同部门来看：农业比工业落后，我国的农业还未完全摆脱自给自足的小农经济状态，农业商品率还较低。 工业中生产资料部门较之消费资料部门经济体制改革步伐慢，市场发育程度低。 因而，工 业比农业、消费品部门比工业品部门的营销观念的转变更快些。 再次，从不同性质、不同素质与条件的企业来看：由于国家对不同类型的企业所采取的政策和管理方式不同，企业经营的自主权亦有差异。 国家原来实行指令性计划管理的产品和企业，生产经营的自主权较小，企业与市场的联系不紧密，因而，这类企业尚缺乏按市场营销观念指导企业经营的客观条件；实行市场调节的产品和企业，具有较充分的。