中海康城房地产推广实战档案(doc30)-地产综合(编辑修改稿)

中海康城房地产推广实战档案(doc30)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 28 页 √整体市场产品结构调查与发展趋势研究分析 Brand Positioning 品牌定位 这是策略服务的核心内容，它以品牌策划为基础，全面了解品牌在潜在消费者心目中的认知与理解，并寻求一个能深入人心的位置，然后取得完整科学的核心价值，这些价值包括： √市场形象（姿态）定位 √消费者定位 √价格定位 √广告定位 Brand Integrated 品牌整合 先有好的定位才有好的策 略。 同样，有好的策略整合，执行工作才有胜利的保障。 我们把细分的执行策略通过整合，用核心的定位主线联系统一起来，做到真正的整合与统一： √新单位上市（开盘）策略 √价格策略 √卖场策略 √促销策略 Brand Communications 品牌传播 传播是品牌战役的临门一脚，是行销活动的终端，也是与潜在顾客沟通的最前线。 沟通的方式与表达的方法，都将最终决定行销的成败。 所以我们特别注重通过以下工序的完成来结束整个行销战役： √广告表现策略 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 28 页 √广告创作与设计 √媒体策略 √公关策略 第二节 品牌策 划 ——消费者研究 一、有关专业人士论点背景资料 赵卓文表示，面对广州楼市有几大明显的特点。 一是老城区的扎根情结太深，过往专家以及开发商们幻想的老人家住山水郊区享受晚年是不具备现实基础的，这批消费力很难拉出市区；二是外来白领的消费能力会越来越大，成为郊盘区的支柱力量；三是手中有物业有能力二、三次置业的买家，这些人无论区域、价位，只要有前景都会出手。 二、消费者策划 一切都表明，中海康城只能选择 2535 岁有购买力的首次置业的非老城区白领人群。 第三节 品牌策划 ——竞争研究 一、主要对手 为洛溪 /华南板块的传统白领聚居地，如丽江花园，奥林匹克花园，华南新城，广州碧桂园等。 但是广州碧桂园已经销售完毕，丽江花园将有意回避五一战局，新一期左岸将在五一过后推出。 而南国奥园和华南新城都是旧面孔，但是不能忽略的一个对手是，将在五一登场的华南板块最后一个巨无霸 ——广州雅居乐花园。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 28 页 二、目前的 “东圃盘 ”素质参差不齐，消费群多为外来移民和本地买家，不是直接竞争对手，但白领也开始关注东圃板块。 旭景家园先入为主，第一个推出九运概念。 此外，还有美林海岸花园，富力 天朗明居，骏景花园 (南苑 )。 但是不能忽略的一 个对手是即将横空出世的碧桂园凤凰城。 三、基本上竞争对手定格在广州雅居乐花园和凤凰城。 凤凰城在龙尔刚的密谋下，已经策划好白领别墅产品，将全部推出别墅，而没有普通的洋房住宅。 广州雅居了花园据情报显示，将推出 1000套洋房和上百套别墅。 四、由此，竞争进一步准确定格在广州雅居乐花园身上，只针对雅居乐花园研究。 中山雅居乐集团是一个在香港和珠三角知名度很高的开发商，名气不亚于碧桂园，但是却没有真正进入广州市场，广州雅居乐花园是雅居乐集团进入广州市场的第一个项目。 但是，著名地产策划人王志纲声言，广州雅 居乐花园要比星河湾便宜 1/3才能畅销。 雅居乐是华南板块最后出现的一个大盘，从时机上讲，已经落了后手，如果去年与星河湾同时出来，情况又会大不一样。 元鹿集团总经理黄德功也认为，跟市场的与带市场的不一样，带市场的才能饮得头啖汤，跟市场的难度大了很多。 对于新加盟的雅居乐等外来发展商，业界表示，他们仍需进一步读懂广州。 因为广州有近 30%的消费者不靠其他信息左右，更依赖亲朋口碑推荐，那么外来发展商天然就欠缺这 30%的机会，要想得到认同，仍需努力。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 28 页 结论：针对雅居乐花园，只要静观其动，随机应变，毕竟比起对广州消费 者把握相对经验老到，而且口碑颇佳的中海来说，雅居乐不算可怕。 第四节 整体市场趋势研究 广州今年的经济增长不难实现 %的幅度，这意味着市民消费仍有能力，而楼市方面也暂时还没有促成衰退的因素。 结论：整体市场的发展趋势是，需要新型的产品，即精准的产品定位，接下来就是性价比，合理的总楼价。 第五节 品牌定位 ——消费者定位 根据对中海康城的品牌策划，我们开始对中海康城进行进一步精准的品牌定位，首先进行的是消费者的定位。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 28 页 总的来说，中海康城的消费者定位就是面向所有的年轻精英，让所有城市精英认可、喜欢、而且需要才是中海康城的特性。 第六节 市场形象（姿态 /产品）定位 一、摘要 生机勃勃的年轻人自然离不开运动，而中海康城的选址把这一特征发挥得淋漓尽致。 该小区位于广东省奥林匹克体育中心的正西方，独享政府投入近 30 亿的市政配套 ——奥林匹克体育中心、体育公园。 著名景点 “世界大观 ”、 “航天奇观 ”就在附近，空气清新、环境优美，没有大都市的嘈杂，是真正的 “离尘不离城 ”。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 28 页 中海康城面对 25－ 35 岁之间的 “都市精英 ”，以 “健康、运动、阳光生活社区 ”为规划设计诉求，充分利用地块紧邻奥林匹克休育中心的优势，以 “城市中的花园 ”和 “广州 标志 性建筑群 ”为建成目标，致力塑造一个具有生机和活力，风格现代简约、环境优雅互动、 交流自由融洽的大型精品小区。 吸引这批人前来的，需要年轻化、现代化的产品。 总体规划形态优雅别致，花瓣状的各大建筑组团环绕 2 万平方米中央花园，室内体育馆就是大面积玻璃幕墙的建筑语言以及波浪型的屋顶，与现代的 “奥林匹克中心 ”浑然一体，互相呼应。 而运动项目中，除了会所内提供的园。