中海地产企业发展战略研究(doc53)-地产综合(编辑修改稿)

中海地产企业发展战略研究(doc53)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

中海最为核心的竞争力 —— 以质量取胜。 中海地产要求各施工单位建立、健全质量管理体系，本着“过程精品”的原则，通过强化过程控制实现工程质量的提高。 中海的质量体系建立在四个方面： （ 1） .严密把控把握招标采购流程 中海招标采购环节遵循以下流程： 首先进行市场考察，选定业绩好、实力强的供应商列入公司合格供应商名册，接下来向公司合格供应商名册中的相关专业单位发投标邀请函，之后进行投标、评比 技术标，并在技术标满足合同要求单位中选择中标单位，公司每年度对供应商的质量、进度等进行考核，合格者列入公司合格供应商花名册，不合格者从合格供应商花名册中删除，以后不得进行投标。 （ 2） . 施工阶段把握工程进度及质量控制 在此阶段，首先要把握合同中签订分阶段工期及质量要求以及违约处罚措施，进场施工时审查人员、机械、材料应满足工程进度和质量要求；施工过程中要把握进度和质量监控；在政府验收后，应由公司内部和物管公司入伙前逐间房屋验收。 以下是中海在施工过程中各个环节的具体的操作方式： ① 样板先行 施工过程中，中海地 产要求施工单位对每个分步分项工程执行“样板先行”原则，即先做样板，待甲方、监理验收合格后方可大面积施工；分项施工完成后，要求施工单位先行自检，自检合格后方可报甲方及监理验收。 ② 严格控制主体工程质量 为控制主体工程质量，中海地产要求总包单位大量投入竹胶模板，采用工具式梁、柱接头模板；钢筋绑扎时先行弹线，并严格控制钢筋铆固、搭接质量；混凝土浇筑时严格控制混凝土配比，在钢筋密集区加强振捣，有效确保了混凝土框架的质量。 ③ 严谨对待装饰工程阶段的细节问题 在装饰工程阶段，中海地产严控抹灰工程质量，以“中级抹灰、高级标准 ”原则要求施工单位，并严格检查成活面的平整度、垂直度、阴阳角方正、过口、色差等方面，杜绝了裂缝、空鼓问题的产生。 ④ 对项目进行逐级检查验收 项目竣工后，中海地产要求各施工单位先自检整改，之后再组织各部门联合验收，最后，物业公司进行全面检查，重点针对塑钢窗、防盗门、车库门等与业主们生活息息相关的项目。 （ 3） . 注重细节的现场管理 所有人员佩带工作牌和安全保护用具进入现场，定期进行安全教育，现场平面布置和环境卫生要求符合政府规定，每周进行一次施工单位现场综合管理评比，奖优罚劣。 （ 4） . 新的施工工艺的运用 针对工程实际推广适用新技术，定期组织公司监理单位和施工单位外出参观考察，学习本地和外地的先进施工经验，保证工程质量、进度以及文明施工。 独具特色的中海规划设计体系 多年的发展历程，中海形成了一套成熟的、规范的、专业的企业发展战略。 而对于房地产开发来讲，规划设计无疑是其中极为重要的一环。 （ 1） . 中海规划设计体系四大特点 中海地产股份有限公司总建筑师罗亮认为，中海规划设计独具特色，首先它是策划的一环。 策划涵盖了几个领域，一是市场领域的策划，即把楼卖给谁；二是产品的策划，即卖什么；三是销售的策划， 即解决怎么卖。 中海的规划设计管理体系有四个主要特点： 一是规划设计体现了强烈的市场意识，通过产品的概念策划，将市场、产品、销售、结合起来，形成三位一体的大策划体系； 二是建立两级评审决策制度，使中海能够集中各级、各方面、各专业的意见，吸收全国各地的经验，避免了产品出现重大失误的风险； 三是中海形成了较强的社会资源整合能力，建立了优秀设计师考察入网制度和设计各阶段中期交流评审制度，积累了丰富的进度质量控制经验，同一个设计师为中海或其他开发商做设计，往往是中海的结果更快更好； 四是强调项目建筑师管理模式，提倡 “既分专业，又分项目，项目推动，专业汇合”的矩阵式管理，设计管理的执行能力更强大。 （ 2） . 市场、设计、营销三位一体的“概念策划” 从传统的房地产开发流程看，设计和营销是两个前后有一定关联的环节。 但在中海地产，设计和营销形成了一个紧密结合的团队。 一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。 一切围绕客户需求，以市场为导向，已经不再是停留在表面的一句空话。 中海一直认为策划工作是三位一体的，设计与市场、营销一起构成了大的策划系统。 因此在管理上，中海将营销策划 中心与规划设计中心结合起来，这与许多公司的做法都不同。 在别的房地产公司，设计总监不用解决定位、推广等问题，中海的总建筑师则要兼顾到营销策划与规划设计管理。 虽然现在也有一些房地产公司逐渐把策划与规划设计结合起来了，但如果谈结合的历史，中海肯定是走在最前面的。 多年前，中海就提出了一个具体的操作过程，叫“概念策划”，旨在对设计、市场、营销进行整合。 中海的概念策划与业界所流行的概念、包装是两码事，这个概念指的是产品开发时的理 念。 在了解概念策划这个名词之前首先要对概念设计有所了解。 一、 概念设计定位及内涵 A. 概念设计的 内涵 概念设计是房地产项目策划中的一个重要内容，是以市场定位为基础，以营销为目标，通过调查研究和分析论证，针对性地提出贯穿特定项目开发全过程的发展概念，并将概念转化为有操作性的设计原理和创意，作为导引后续设计和销售宣传的原则蓝本和评价标准。 概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是开发商倡导的某种生活方式，很大程度上决定产品具有与众不同的内容、形式和气质，即个性。 它的产生于市场调查、环境分析、理论推演和感性意象，使用洗炼的语言高度概括主客观的本质特征。 B. 概念设计的定位 经抽象概括出来的概念，目的是要在产 品设计中充分表现出来，无论采取何种宣传攻势，客户最终还是要看产品的表现来直观地领会概念。 概念反映出处于特定自然与社会条件下人们对居住环境的期待内容，如生态、教育、社会交往等等。 概念通过设计理论转化为设计手法指引，为产品采取一定的结构、空间、形势及其组织方式 —— 即设计手法打下基础。 1 案例：深圳中海怡翠山庄的概念设计 中海怡翠山庄是中海地产早期在概念设计研究时的项目，概念设计是充分分析了地形条件，并将地貌特征作为板块划分的依据之一。 为有效控制整体效果，该项目在确定了“山环怡翠异国风情，五彩社区缤纷生活”概念主题的前提下，将概念转化为环境意象，在设计管理中采用了西班牙的赛乐园、荷兰千色园、法国枫丹园、希腊雅典园分别作为四期发展的主体概念，一是强调坐拥青山的自然环境，二是营造异国情调，三是从感性意象出发，展现大规模社区的缤纷生活气息，同时将环境五要素按照三个主要层次组织起来，即峡谷公园怡翠谷、四个异国风情主题景园、散落各处性格迥异的小游园。 当时概念主题主要体现在环境意象、立面设计、装修设计方面，如：立面中采用西班牙传统民居特征元素的缓坡、短檐、红色屋面、欢弧白色拱门等；环境中汲取西班牙砖拱斗牛场形式，抽象为环绕 斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑师高迪的手法粘贴随马赛克的有机自由形态。 C. 概念设计的效果 自中海地产在 2020年度规划设计研讨会上，将概念设计确定作为项目设计管理前期的产品策划书以来，经过多年市场检验，这一概念在产品的前期策划、各单项设计的协调统一、整合推广中取得了显著效果。 第一，有效推动了市场与产品的结合，使产品不再是一个作品，而是具有一定文化价值的商品。 第二，概念设计作为项目发展的主线及规划设计指导原则，已经成为了价值的重要组成成分。 第三，概念设计作为规划设计及现场包装的指导原则，有效控制 了每个单项设计的完整性与统一性，解决了以往产品与包装两层皮的问题。 2 案例 1：深圳阳光棕榈园：“都市的、休闲的” 深圳中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出的概念是“都市的、休闲的”。 为使这一概念变成产品的开发理念，中海地产选择了地中海式风格，这是都市文明的发源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休闲胜地。 从布局上，中海阳光棕榈园采取非常松散的方式去布置组团，并设计了一条休闲味道浓郁的商业街。 同时阳光棕榈园在住宅中首家引进了入户花园，使得居住的休闲味道更加强烈。 在整体色彩的处理上，充满了小资浪漫情调，进一步强化了 休闲的感觉。 阳光棕榈园案名与这一概念也非常契合，在宣传推广方面，阳光棕榈园首次用漫画的形式在晚报上进行连载，休闲与都市的感觉充斥了整个项目过程，从物质层面到文化层次上指导设计，达到销售产品与包装策划的统一。 3 案例 2. 广州中海名都：“都市生态家园，江畔高尚社区” 广州中海名都一开始以“都市生态园，岭南新加坡”作为主题概念，经过对于产品卖点和优势的反复研讨和再认识后，又提炼出了新的主题概念 —— “都市生态家园，江畔高尚社区”，其中每个词语都明确地指出项目的一种特质：都市指出了项目的区位，生态强调了环境，家园象征 着归属；江畔代表了景观优势，高尚说明了品质，社区则暗示着规模和成熟的配套。 概念设计中所提出的“风光水绿”的特点，都分别在产品中的通风电梯厅，阳光车库，江景和生态园林中有所体现。 D. 概念设计存在的问题及原因 早期概念设计应用阶段概念更趋向于一种感性的意象，在概念转化为设计理论时倾向于在环境意象方面体现概念主题，以增加项目的人文归属感和外在形式的多样化。 随着项目的发展和对概念设计及产品策划的不断深入实践，概念设计主题越来越倾向于体现项目的开发理念，而概念在其实现过程中也越来越充分的起到对各个设计单项的设计指导作用，并在宣传推广阶段被贯彻。 在这个发展过程中，也暴露出中海概念设计过程中的众多矛盾与问题：在不断加深对概念设计的认识与实践的同时，随着规划设计管理人员的更替及设计管理工作的程序化，各地区公司规划设计管理人员在概念设计阶段越来越忽略概念设计对项目发展的指导作用，片面 地将产品概念设计理解为一种风格或广告用语，缺乏产品设计实质、性能、服务、质量、营销、开发策略等的策划核心，主要表现为： 第一，将概念策划停留在对产品进行感性设想的阶段，缺乏理性的分析； 第二，将概念设计理解为广告语或营销推广语； 第三，片面地 将概念理解为一种风格或风情。 比如有些类型的概念主题，由于其内容上的随意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往让建筑设计师感觉到不知所云和不知所措，不能准确抓住产品的本质；同一项目的单项设计互无关系，也使营销部门不能清晰地理解产品，使客户在项目中也很难产生共鸣。 出现这种状况的主要原因在于对产品概念策划的内涵缺乏正确理解，策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均产生了错误和偏差，缺乏将项目的市场性及经济性与技术性融为一体的科学操作体系，操作者仅仅是将其作为一个必要程序盲目执行。 E. 概念设计提升为产品概 念策划 目前随着我国房地产市场的建立与逐步完善，房地产业在整个国民经济中的比重已经显现出来，以北京为例，近 3 年来，全市房地产业为 GDP 增长每年做出的贡献占到 ~2%。 每年仅新开商品房项目就接近 200个，其全年开复工面积是整个欧洲的 3倍。 供应量的加大，上市项目的集中释放，必然引发激烈的市场竞争。 而这种竞争会表现在价格、服务等各个方面，但其源头会集中体现在产品本身的竞争上。 当房地产竞争进入理性与实力竞争之时，基于客观、科学、系统的市场资料，理性分析产品策略，将成为房地产竞争的核心工作，这也就是开发商需要 重新审视一直在开展的概念设计工作。 就中海地产来说，一方面，中海地产需要在不断发展的房地产策划领域，在不断积累的项目概念策划的操作基础上及时总结经验；另外一方面，针对公司内部概念设计发展不平衡的现象，需要产品概念策划发展成为领先的房地产核心竞争力，使产品成为中海地产的核心优势。 在此将概念设计提升为产品概念策划主要是能更准确地表达产品策划的内容所指，更加明确产品策划的定位与内涵，使开发商意识到产品概念策划是房地产项目的重要开发策略，是策划系统中的一个重要组成部分；另一方面也可以重新廓清产品概念策划的定位与内 涵，同时建立一个评判产品概念策划是否恰当的衡量标准。 概念策划带来的影响是：它会非常贴切的去吻合认定的那类客户，也会非常贴切的达到预想的售价和速度，是提高住宅产品性价比的有力手段。 （ 3） . 建筑师要有市场意识，做优质产品 在中海，建筑师的主要工作不是做作品，而是做产品。 作品与产品如同时装与成衣的关系，设计师要转变的观念就是，你做的不是时装，是成衣，地产公司的建筑师要做的是优质 的产品而不是有争议的作品，这就是典型的中海理念。 这会给一些没有市场意识的建筑师一个打击，特别是刚从学院出来有着许多理想的设计师。 历史 上有文化价值的东西很少是为市场考虑的商品。 因此，中海创造的是一种不失文化水准的商品。 中海做文化，是为了照顾人们的文化需求，并不把它作为价格的一部分。 中海追求的是要找到人们对居住的真正需求，来设计他们需要的住宅。 重视设计的全程掌控和标准研究 （ 1） .实现设计与管理的统一 许多房地产公司往往是先做定位、再做设计、再做营销，这种操作很难实现产品设计与推广理念的形神合一。 中海地产除具备独特的管理体系外，还拥有自己的设计单位 ——— 华艺设计顾问有限公司，此外每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中 心，仅建筑师加起来就有 100多人，他们都是行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。 中海的设计师工作有两大块： 一是产品策划，包括产品的自主开发。 如中海有专门的人去研究市面上新型的住宅，并提出一个产品模型，这种模型会用于以后的户型设计中；再比如针对住宅里一些不适合社会发展的标准。