中国营销人职业技能培训销售经理生存手册(doc20)-销售管理(编辑修改稿)

中国营销人职业技能培训销售经理生存手册(doc20)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

“ 摸着石头过河 ” ，这句话经常被误读。 在普通企业，每个人都在摸着石头过河，结果大多数人掉到了河里，因此普通企业的教训比经验多。 在优秀企业，绝不让普通人摸着石头过河，这是少数优秀者的工作，而一旦摸过河，就把过河的经验做成标准，其他人按标准套路过河，因此优秀企业的标准多。 优秀企业总有很多 “ 标准作业手册 ” ，遇到问题先看手册如何说，如果手册里没有就要寻求上司支持。 像可口可乐的 “ 倍安全库存 ” 、 “ 按顺时针顺序拜访客户 ” ，都不是普通业务员能够摸索出来的，一定是企业集体智慧的结晶。 普通企业的经验与教训属于个人，优秀企业的经验和教训则属于整个企业。 定律 26：有传 承才有积累，有积累才能长大。 营销和管理需要传承，传承就需要 “ 纸上作业 ”。 当你与宝洁竞争时，你会发现你不是在与现在的业务员竞争，而是在与宝洁 160 多年的历史竞争。 宝洁 160多年历史积累的营销财富，不是那些年轻的对手所能比拟的。 每个人的营销经历都是企业的财富，无论员工终生服务一个企业还是跳槽离职，都要把他们的经验和教训留下来。 只要前人曾经过了河，后人就不需要再摸着石头过河。 营销和管理靠什么传承。 最常用的传承手段就是 “ 纸上作业 ”。 即所有的交易过程，营销记录都要以 “ 纸上作业 ” 的方式留下 记录。 有了 “ 纸上作业 ” ，市场交接就变得简单，不再靠绞尽脑汁去回忆。 有了 “ 纸上作业 ” ，出现问题就很容易追溯。 有了 “ 纸上作业 ” ，就不会再有人在总结时说 “ 天天忙，到年底就是不知道忙了些啥 ” 这样的话。 定律 27：管理者最缺乏的能力通常不是计划能力，而是控制能力。 中国最大管理资源中心 计划是管理的首要职能，控制是管理的最后职能。 控制是完成计划的保证。 什么是控制。 控制就是当结果偏离计划时，采取有效措施确保计划的完成。 思维定律 定律 28：成功的管理者通 常是 “ 像外行一样思考，像内行一样做事 ”。 这句话的基本含义是：在思维模式和决策方面要敢于突破创新，要不受传统思维的约束；在具体做事时要做得专业精细。 决策需要的是判断力而不是专业性。 即使决策者是外行，只要有足够的判断力，就能够对内行们提出的方案进行有效的判断并做出决策。 初进不熟悉的行业，可能并不内行，也不了解情况。 但只要决策程序无误，有足够的判断力，依靠决策程序进行判断，就能够做出正确的决策。 只要没有框框，敢对小儿科问题问为什么，也容易做出创新的决策。 在一个行业浸淫 3～ 4年时 ，可能感觉对所有问题的处理都得心应手，决策都是在惯性思维下快速做出的，更可能失去了对小儿科问题问为什么的勇气。 以前是 “ 像外行那样思考，像内行那样行动 ” ，现在是 “ 像内行那样思考，像内行那样做事 ”。 做事的效率无疑提高了，做事的有效性却降低了，创新少了。 如果环境有所变化，在原来环境下内行的行为，在新环境下却成为外行的行为。 正因为如此，华西希望集团总经理陈育新提出要 “ 始终保持一个外行的心态 ” ，多么发人深省之语啊。 定律 29：成功者不一定有高深的知识，但一定有独特的思维模式。 成功者总是少数，因此 ，成功者的思维一定不是大众思维。 每当你想到一个解决方案时，一定要问自己： “ 其他人会不约而同地这样想吗。 ” 如果答案是肯定的，那么，这个方案的可行性就值得质疑。 因为有效的方案通常是 “ 意料之外，情理之中 ”。 营销是一场竞争，竞争思维是 “ 对手思维 ” ，即首要考虑的不是自己怎么想，而是对手怎么想。 诸葛亮总是智胜一筹，就是因为他的思维模式不是自我为中心，而是 “ 对手思维 ” ，即根据对手的思维决定自己的策略。 定律 30：要想坐稳销售经理的位置，与其琢磨别人的心思，不如让别人琢磨你的心思。 如果销售经理想在老总和业务员之间 “ 两头讨好 ” ，最后的结局一定是两头不讨好。 销售经理承受着来自老总和一线业务员的两股对抗力量的压力。 老总对销售经理的期望和要求主要表现在工作方面，如执行公司政策和制度，监督检查一线业务员的工作，对业务员不要太宽容。 业务员对销售经理的期望大多表现在感情、感受方面，即关心人的需要和心理满足方面。 业务员们希望销售经理是他们的代言人，能向上级管理部门反映他们的苦恼和愿望，并掩饰他们的不轨行为。 来自上下两层矛盾的焦点最终集中到销售经理身上，使他们处在两股相反的压力中间。 中国最大管理资源中心 如果销售经理扮演 “ 和稀泥 ” 、 “ 和事佬 ” 的角色，既要应付上级，又要应付下级，在他们之间周旋，甚至有时不得不放弃原则，最后的结果通常是谁也不满意。 任何靠 “ 讨好 ” 生存的人，结果通常都不 “ 讨好 ”。 只要你是难以替代的，上司也可能反过来 “ 讨好 ” 你。 销售经理地位的巩固不是因为他受人喜欢，而是因为他最适合这个岗位，他能比别人更好地完成岗位职责。 因此，与其琢磨别人的心思，不如让别人琢磨自己的心思。 最后的忠告：如果你不具备足够的人格魅力，就应该足够专业；如果你不够专业，就应该身先士卒；如果你连身先士卒也做不到，就不要做销售经理。 审批政策 政策审批总原则 原则 1：做市场既靠业务员出力、出智慧，也靠公司出政策。 一定要告诉部下：在你该做的事还没有做完之前，最好不要申请政策。 否则，业务员是吃干饭的。 原则 2：除非是正在狙击的主要对手，否则，销售政策不要被对手牵着鼻子走，最好按自己的节奏走，或者牵着对手的鼻子走。 因此，对于那些 “ 对手在做促销，我们也应该跟进 ” 的政策申 请，最好予以拒绝。 原则 3：对于那些要求 “ 出政策保护市场不下滑 ” 的政策申请，最好不要批准。 因为政策救不了市场，只有营销工作能够救市场。 反之，只要市场有突破的迹象，即使部下不申请政策，也要主动给政策。 原则 4：如果经销商愿意出政策配合公司的政策，这样的政策要尽可能予以批准。 因为只要经销商愿意配合，通常钱就不会白花。 原则 5：对于那些与经销商合作 “ 套政策 ” 的业务员，一经发现，要断了其继续申请政策的念头。 否则， “ 套政策 ” 的现象将永禁不绝。 原则 6：销售政策最好不要分层审批， 每级经理都给点政策，只会降低政策的威力。 原则 7：销售政策来源于价格空间。 因此，要鼓励业务员和经销商主动创造政策，而不是坐等申请政策。 原则 8：厂家出政策并非天经地义的事，销售政策应该贯彻 “ 谁受益，谁出政策 ” 的原则。 既然经销商也是政策的受益人，就应该鼓励经销商单独出政策。 中国最大管理资源中心 广告费审批原则 原则 1：万事俱备，广告是东风。 除非你的费用特别宽松，想大投入高举高打，否则，广告费一定要用在刀刃上。 因此，对那些 “ 用广告启动铺货 ” 的申请要一律予以拒绝。 如果连货都铺不下去 ，就不要做销售了。 如果 “ 万事俱备，只欠东风 ” ，那么，投入广告费一定不要犹豫。 原则 2：做广告不能 “ 只买半程车票 ”。 广告只有跨越 “ 广告门槛 ” 和 “ 广告启效期 ” 才有效。 因此，广告只能赌，不能试。 要么不做，要么一次做个够。 有人形容做广告如同买车票，如果只买半程车票，就永远不可能达到目的地。 还有人形容做广告如同烧开水，宁可烧到 120℃ ，也绝不只烧到 99℃。 忠告：对那些钓鱼式的广告申请，最好予以坚决拒绝。 千万不要因为费用不高而试试。 原则 3：在主流媒体没有发挥作用前，最好不做 辅助媒体。 不同的产品在不同类别的市场，广告的主流媒体不同。 辅助媒体只能锦上添花，无法雪中送炭。 启动市场主要靠主流媒体，稳定市场才需要辅助媒体。 只有当主流媒体发挥作用的情况下，才可以考虑与辅助媒体形成立体攻势。 比如白酒广告，在县级市场的主流媒体是电视广告，在市级市场的主流媒体则是公交车广告。 忠告：用广告做品牌是营销老总的事，那是一个投入期很长的事。 销售经理做广告要以启动产品销售为主要目标。 原则 4：广告费要尽可能集中使用，达到 “ 一人得道，鸡犬升天 ” 的功效。 集中广告 于某个区域或某个产品，托起一个明星市场或明星产品，然后用明星市场或明星产品更动其他市场或产品。 促销费审批原则 原则 1：促销不仅可能不花钱，还有可能挣钱。 因此，销售经理应该鼓励以人为主的促销，鼓励挣钱式的促销。 原则 2：促销要给消费者创造 “ 心理利润 ” ，而不是创造 “ 物质利润 ”。 促销是让消费者“ 占便宜 ” ，而不是让消费者觉得 “ 便宜 ”。 原则 3：如果促销有助于长期锁定并培育忠诚客户，这样的促销申请应该尽可能批准。 原则 4：如果促销有助于客户尝试新产品并改变消费习惯，这样的促销 申请应该尽可能批准。 中国最大管理资源中心 原则 5：如果促销政策能够层层传递，并达到最终客户手中，这样能够达到 “ 促销 ” 目的促销申请应该尽可能批准。 如果促销政策有可能被经销商截留，经销商在没有扩大销量的情况下获得了更多的利润，这样的促销申请应该予以拒绝。