中国机顶盒市场与技术白皮书(doc)-销售管理(编辑修改稿)

中国机顶盒市场与技术白皮书(doc)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

700 多万片，是国内目前最主要的卫星机顶盒解调芯片供应商。 此外，杭州国芯的有线解调芯片 GX1001和有线机顶盒解码芯片 GX3000 套片已在多个城市得到推广应用，是目前国产芯片中最大的供应商。 而在卫星机市场，国芯科技是其中唯一的国产 SoC 单芯片供应商。 除了杭州国芯外，复旦微纳和凌汛科技也在解调芯片领域占据优势地位。 复旦微纳最近研发了基于地面标准的信道解调芯片中视二号，并已开发出应用到机顶盒 方面的技术方案，但是要到 2020 年下半年才会大规模应用。 在我国地面机顶盒解调芯片领域，复旦微纳和凌汛科技由于研发技术上的优势占据了市场先机。 复旦微纳、杭州国芯、凌汛科技等国内芯片企业在中国市场上占据了一定份额，与欧美的数字电视芯片设计企业形成了直接的竞争关系。 但作为国内新兴的芯片设计企业，它们在资金实力、市场规模、产品积累等方面与国外大公司相比，尚不在同一个数量级，所以必须从紧贴市场需求和本土化服务支持方面体现出自己独特的竞争优势。 在不断提高市场占有率的基础上，提升自己的品牌与客户的信任度，通过不断积 蓄力量实现做大做强的目 中国最大管理资源中心 第 4 页 共 7 页 标。 专业化、更多功能整合是趋势 机顶盒芯片产业未来将会越来越明显地体现出来两个趋势：一个是更专业化。 芯片企业要在每一类单独的芯片方面树立自己的专业品质。 比如细分 IP 机顶盒、 PVR 机顶盒市场。 另外是更多功能整合。 就是将数字电视接收终端中的信道解调、信源解码、视频处理及 CPU 控制等功能全部集成在单个 SoC 芯片中，并将依据市场的需求，适时推出不同组合的 SoC 芯片产品系列；扩充接口功能，以达到更强的互连性。 这两个趋势，共同点都是要在尽量简单基础上容纳更多实用的功能。 总的来 讲，未来芯片性能提高主要在几个方面： CPU 速度提高、实时操作系统、更优越的音频及图像处理功能，支持更多的外围接口 (硬盘、 USB 接口、IEEE1394 等 )。 趋势篇：明年市场总量将达 2020 万台 品牌集中度逾发明显 据四家调查研究公司的调查数据， 2020 年全国的机顶盒市场将会达到 1500 万台 2020 万台，有线机顶盒将呈三倍的速度增长，地面数字机顶盒和卫星机顶盒也将大量增长。 虽然 2020 年中国机顶盒企业牢牢把控近 90%的市场份额，但在全球机顶盒市场排名前列的飞利浦、摩 托罗拉、汤姆逊将会不甘示弱，可能会与国内品牌一比高低。 另外，随着第二台、第三台机顶盒市场的崛起，机顶盒品牌洗牌速度会越来越快，一些小品牌将逐渐被有实力的大品牌取代。 产品向高端发展 机顶盒产品将从目前以平移型机顶盒为主，向高清、互动以及机卡分离机顶盒等高端增值产品发展。 而随着市场变化的步伐加快，服务范围的扩大，利用价格低廉的机顶盒不只是我们接收广播的最佳方式，还能使我们获取其他的服务。 例如，上网、打电话和互连其他家电。 机顶盒可能会成为家庭内连接所有通信服务的网关，电视、上网和电话三网合一 的机顶盒现已问世，不久的将来，四合一的机顶盒将增加一个网络摄像头，为用户提供一个可视电话的工具。 卖场将成主要销售渠道 现在，机顶盒厂家既要负责生产，又要负责销售。 而在未来的数年中，机顶盒将必定不能再由厂家负责销售，而要进入普通的家电商场，这才是一种常态的产品销售模式，也是一种正确的产品销售模式。 机顶盒的初期养育要厂家和运营商操心，而一旦成熟地进入市场后，推广机顶盒的工作也将随着销售渠道的易位而发生变化。 现在的机顶盒服务是由广电部门亲自来进行的，相对于其他家电商品的销售商服务制，这又是一种比较 奇特的状况，这种状况必定不会持久。 广电的服务没有家电销售商那么专业，今后的服务由家电销售商占主导是大势所趋。 和现在其他家电的服务状况一致，机顶盒的服务也会逐步成熟起来，建立起自己独立的服务系统，以适应这一新兴事物的发展需要。 总之，随着行业政策的日益明朗，更加清晰的高清、 PVR 及多媒体终端趋势化的产品定位，中国庞大的数字机顶盒市场 (DVBC、 DVBS、 DVBT 和 IPTV)潜力，将在明年四处开花。 机卡分离篇：规模应用需运营商支持 CA 系统具有明显地域特征 数字机顶盒中最重要的 是 CA。 由于各地采用的加密方式不同，只有集成国内外主流的 CA，才能进入绝大部分国际市场。 有些地区以同密的方式将节目下传到用户家中，支持同密将是机顶盒的一个发展方向。 在国外，由于有线电视网络很早就投入商业运营，国外早在上世纪 80 年代就将 CA 技术用于付费商业电视。 国内一些独立运营商的生产商，如永新同方、天柏等企业也开发 CA，已有可投入商业运营的 CA 产品。 据格兰研究公司调查显示， 2020 年，中国的 CA 市场格局非常清晰，市场基本被永新同方、天柏、 Irdeto、NDS 瓜分，其中永新同方又占到一半左右的市场 份额。 运营商对 CA 系统的选择带有区域特征。 如：山东省 60%以上运营商选择天柏；浙江省很多运营商选择的永 中国最大管理资源中心 第 5 页 共 7 页 新同方。 许多运营商同时选择国内外两家 CA 系统同密，认为国外 CA 系统更加成熟。 四个直辖市选择的 CA 系统基本都为国外主流 CA 品牌，如北京选择 Nagra(Canal+)、上海选择 Nagra 和 NDS同密、天津选择 Conax、重庆选择 NDS、永新同方、中视联同密。 中国市场上 CA 系统厂商已经由过去的跑马圈地，以覆盖多数大众为目标，逐步转变为以销售智能卡为主要目标。 国内市场上发卡量最大的厂商是永新同方。 运营商支持是机卡分离关键 尽管信息产业部已于 2。