中国市场环境特点(ppt31)-销售管理(编辑修改稿)

中国市场环境特点(ppt31)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

• 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要 ， 而在中国转型市场中 ， 似乎处于不冷不热的状态。 一方面 ，本土企业淡漠市调 ， 只有 %企业愿意做正规市调(广州日报 )， 市调客户以跨国公司 、 合资 、 私企为主 ， 另有一些竞争激烈的行业 (如 IT、 家电 、 保健品 )较重视。 另一方面 ， 市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。 一家海外资金控股的消费品公司 ， 其执行总经理 (哈佛 MBA出身 ， 有跨国大公司管理经验 )完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场 ,结果一败涂地被迫离开。 中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有： • 市场变数更多 、 变化更快 ， 增加了市调的难度和风险； • 市调方法基本是西方的 ， 本土化研究非常不足 ， 误差大； • 市调执行中商业伦理道德差 ,人为误差大； • 中国人不习惯和不完全接受西式的调查 ， 心理及行为造成被访者误差大； • 市调人员专业素质不够水准； • 出于炒作的 “ 排行榜 ” 缺乏公信 ， 从而坏了行业名声。 5. 国企及垄断行业营销障碍 • 中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大 ， 一般而言 ， 竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。 相比之下 ， 一些大型国有企业 、 银行 、 公有事业还处于 “ 没有营销 ” 的阶段。 高层缺乏营销意识 ， 没有营销职能部门 ， 更谈不上市场研究和营销策略 ， 营销障碍很大。 • 转型市场中的突出问题是 ， 制订营销战略规划更为困难 ， 战略规划的有效性也受到更大的挑战。 例如 ， 由于中国政府的政策限制 ， 跨国公司进入中国只能用合资方式 ， 面临中国进入WTO的新机会 ， 他们要调整战略在中国独资。 • 在一个变数更多的市场中求发展 ， 中短期的规划比长期规划更重要 ， 更现实。 动态战略调整比静态战略规划更重要。 这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。 • 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体 ,广告被赋予了更大的作用。 除了外资品牌将广告作为重要武器外 ， 本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市 ， 广告都起着举足轻重的作用。 • 但中国的广告运作显然有很多不规范之处 : • 1995年实施的 《 广告法 》 有原则但缺乏细节界定 ， 各地执行的解释不一；。