中国市场销售部业务员培训手册-下(doc32)-销售管理(编辑修改稿)

中国市场销售部业务员培训手册-下(doc32)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

产生传播效应。 有效的促销活动可以优化各级商家的库存结构。 不论是针对经销商 还是针对消费者的促销活动，我们都给予折、优惠、赠品等支持，鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买，从而会提高产品的销售量。 二、策划和实施促销活动要考虑促销所带来负面的影响 降低促销“促销前可能花费 2200 元买一台空调，而不到一周时这台空调在市场上进行折价优惠，促销价格降至 1480 元，那么这个消费者感到所购空调贬值，将会降低消费者对品牌的忠诚度。  解决的方法： 就算是明摆着减价也要找一个美丽的借口，只有把每次的折价促销与节假日、社会动态，如五一节、国庆节、希望工程等联系在一起，给促销披上一件美丽贩外衣，避 免直截了当的吆叫，才能有效减低促销的负面影响。 促销可能提高经销商、消费者对价格的敏感度，经常性地进行折扣优惠促销、会使经销商养成有折扣才进货，消费者只顾价格，不注意品质的坏习惯，严重影响企业的利益与品牌形象。  解决的方法： A、对经销商的促销应有相当强的针对性的和阶段性，只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并要有很强的时效性，且在指定时间内促销，绝不能成为一种习惯。 B、对消费者的折扣优惠促销更应注意以上方面的问题，而且在广告宣传方面亦注意表达方式，即折扣优惠要有借口，有时间限制（非常重要） ，使消费者相信厂商不是在欺骗自己，购买时心情舒畅。 对消费者的促销，由于牵扯支经销商的精力，很可能得不到经销商的充分支持。 这样使促销活动的利益没有充分落实到消费者手中，便使活动的效果大打折扣，并会接到消费者的投诉。  解决的方法： A、活动前注重与经销商沟通，努力说服他，并拉他一起参与活动； B、适当考虑一些经销商的激励办法，使其认识到他的利益与格兰仕微波炉 /空调节利益是一致的激发其积极性； C、活动中帮助经销商解决促销偶然带来的问题； D、表现出较大的诚意和信心，并有高涨的热情来感染经销商（非常重要）。 促销可能会导致办事处经理、业务员在市场管理上只注意短期效益，一味采用促销活动来帮助销售，而忽视产品品牌形象的朔造，造成无品牌形象，没有促销、优惠，便无法卖 第 15页共 32页 15 货的现象。  解决方法 A、高度认识前面提到的促销可能带来的负面影响； B、注意广告、宣传工作与推广公关活动相结合，提高产品在当地的品牌形象； C、广告、公关与促销很好地相组合，广告、公关是建立品牌的工具，而促销以提升产品销售为目的，以广告、公关引导消费，以促销带动销售。 三、如何策划促销活动 捕捉良好的促销时机： 设计采用新颖，与众不同的促销 形式： 确定对什么产品采取促销活动： A、促销针对整个产品系列，还是单独某个型号产品。 B、是针对价格高一些的产品还是价格低一些的产品。 C、是针对畅销产品还是滞销产品。 D、是针对某一系列产品还是针对产品系列中外观较为突出的一个呢。 E、在各区域市场，当地政府机构每年都会有大型的公益活动，办事处经理可主动咨询当地有关部门，联合举办关或公益活动，同时在活动进行的过程中恰当的进行促销活动，这时对产品的收益最大，其次整个活动投入费用也相当少。 在开展促销活动的区域选择： A、选择促销市场的消费习惯是否合 促销机型的销售， B、被选择的促销市场信息是否具有足够的促销机型库存。 C、被选择的促销市场竞争对手的情况怎样，他们在搞什么，用什么形式。 D、有限的广告宣传，促销活动的经费是否能满足目标市场的覆盖，形式是否有所创新。 E、在促销活动实施管理方面，办事处人力、物力能否对整个活动的进程都可以行之有效的管理控制，使其彻底落实。 怎样合理安排促销时间： A、什么时候是准备阶段：确定促销产品、促销广告宣传品、制定媒体安排、与经销商沟通、运输、赠品、优惠等。 B、什么时候宣布促销活动内容：在准备工作做好后，选在 活动开始的前 12 天开始预告活动开始，并在活动中期、后期根据需要再次提醒。 C、规定促销活动的时间：任何一个促销活动或短均有一个限定的时间，一般建议非特异性促销，最多限定在一个月内为宜，否则适应不了市场的变化，促销人员疲惫，缺乏新鲜感。 D、其他时间的确定：如果是抽奖活动，应确定抽奖的日期，公布结果的日期，或其他兑时间，领取赠品时间等。 怎样做促销活动费用预算： 促销活动的费用投入应有一定的预测性，应与预测促销目标相结合，必须符合成本动作规律，促销是为了产生效益，不是花大钱赚小钱，一般促销活动的经费预算应 包括以下项目： A、折扣率（所让出的毛利率），赠品数量、价格、折算出单台促销相本和整体费用。 B、公关费用：对经销商奖励，对促销人员的酬金、场地费用、媒体报道费用、促销道具的费用等。 C、促销现场其它费用等方面的支出。 D、确定费用后，要分清代理商承担和我司承担部分，针对我司承担的费用或赠品要提前 7天时间直接以书面报告的形式向公司申请，批准后立即按照促销计划实施进行。 何防止对手跟进和应付市场的突变： 第 16页共 32页 16 A、设计的促销形式最好是组合促销，增强被模仿的难度。 B、有严密的实施方案，注意细节操作，这些是对手不能了 解到的，它代表着企业的风格。 C、策划方案有应变的余地，以应付突发性市场变更。 D、开展任何一个促销活动，都不应是单一的，也必须与广告宣传、新闻报道户外推广、现场演示、公关活动等相结合，即用整合营销传播的方式进行市场操作。 四、如何执行、实施好促销活动 一次成功的促销活动，除了有好的策划方案外， 更重要的是执行过程中将促销的每个环节都得以落实。 如果只有促销策划方案，而没有落实，只能算是纸上谈兵。 促销的许多妙处是在于细节的操作 ，在执行促销策划方案时，我们应该做好以下几点： 制订详尽的促销计划、条款： A、依 据策划方案，预测促销产品的需求量，准备好充足的货源补充计划，以免在促销 中断货。 B、 选择好促销参与促销的商场，向其发出促销活动通知，进行积极沟通，争取对方的理 解与支持，议定进度表。 C、 准备好促销活动所需的赠品、奖金、奖品发放的计划及其赠送登记表。 D、 拟定促销现场 POP 布置计划：确定海报、条幅、单页、座牌、汽球等现场促销品数量，张贴悬挂位置等。 E、 参与促销人员的培训计划，包括促销主题、分工、促销时间、进度、频率等内容。 F、 制定详尽的促销条款，详细介绍促销的内容（形式、时间、地点）及细节问题，一方面是得于本部促销人员 的操作，另一方面将促销信息准确传递给消费者，以免误解。 G、 考虑意外或突发事件，在成立促销活动领导小组。 促销广告应该如保做： A、广告内容应包括促销形式、时间地点、应有能让消费者理解的促销条款，能有说服力、打动消费者的文字语句等。 B、广告表现的形式应该符合格兰仕微波炉 /空调的风格，标新立异，而以不失大家风范。 C、选择合适的媒体发布，让促销信息击中你所希望参与促销的目标消费者，覆盖你所圈定的促销区域。 D、按排好适当的发布频率，使你的促销信息基本上能传递到目标观众，并掀起促销的高潮。 E、采取立体广告攻 势，可以考虑采用电视、报纸、广播、电台、传单、户外条幅、店堂条幅、现场 POP、从不同角度、方位将促销信息灌输给消费者。 F、广告的实施过程中要进行监控、评估，可根据实际情况考虑广告数量的增减，可以考虑投放频率的紧缓。 G、根据策略方案的成本预算考虑广告的组合，用价格经济、形式最新、效果最好的形式来做广告。 促销现场 POP 陈列，促销气氛的营造：  促销现场布置的要点： A、促销区域所有 POP 陈列必须一致风格，统一形象，增加消费者记忆度。 B、促销现场所有 POP 陈列必须在内容、字体、图案上与电视、报纸、电台等 广告项目有关联性、一致性，能引起消费者产生联想、回忆。 C、促销现场的信息量一定要集中，现场的布置要让消费者接近现场处，便可接受到大量促销信息，尽一切努力引起消费者的注意。 第 17页共 32页 17 D、海报、挂旗、台牌、条幅在不同的位置、角度放置、悬挂，捕捉消费者的视线，缺少任何一样，效果都将大打折扣。 促销现场的具体管理要求是： A、根据专柜的规格大小，摆放当地最畅销的机型，促销机型应重点放置于突出、醒目 的位置。 专柜必须摆满样机，以免给予消费者产生产品阵容不大、实力不足的错觉。 B、保持样机摆放整齐，外观整洁，不得留有尘 埃，屏幕常擦拭，不得有污点，保持明亮。 C、保持样机的性能良好，避免出现坏机或次品机现象，以免消费者对产品品质产生怀疑。 D、销售时间能开机演示的必须开机演示，保持良好的演示效果。 还可以通过对比的方法，突出促销品的各种优良性能，针对光波微波炉和光波空调一定保证正常的演示状态。 E、宣传单页的使用：促销产品宣传单页应置于资料架内摆放整齐，放置于专柜醒目处，消费者容易发现、便于取阅的地方，现场促销员要手持宣传单页散发，介绍促销活动的内容。 F、现场促销海报应用，在销售现场张贴或悬挂总部统一印制或当地制作的促销海 报，突出促销的主题，传达促销的内容和信息。 G、促销宣传牌：应按要求放置于每个促销产品的同一个位置，保持整齐、统一。 H、挂旗的应用：悬挂于现场人群视线上方，用于传递促销信息，烘托气氛，不得随意倾斜、遮挡等现象。 I、汽球、条幅等其它宣传品：店堂内、处均悬挂与促销活动内容相符的条幅，引导购买，现场可将可将汽球等饰物堆簇于促销产品上以突出形象。 J 促销人员的着装、仪容、讲解：促销人员必须着装整洁、佩带有促销信息的绶带或其它饰物，仪容端庄、大方、解说的内容与促销内容一致辞、简练、流畅、易懂、专业性强。 促 销成效的好坏关键在与：一是促销的内容是否有吸引性；二是活动的宣传是否做深做透；三是活动现场宣传气氛的营造，大量的赠品堆头、产品堆头和大量的活动海报是很好的宣传工具。 促销活动执行是综合运用的过程，一切以细为基础，促销活动执行的好坏也是对办事处经理综合素质和能力的考验，应及时发现不足，善于总结，不断创新，才能做好产品市场的推广工作。 代理商日常工作要求和拜访技巧 一、 强化对代理商管理必须首先了解代理商有那些职责： 成为格兰仕代理 商的条件  经济实力： 有充裕的资金，能保证正常的资金周转，不会出现因资金问题而导致的断货，能够满足格兰仕淡旺季不同时期市场的需要。  网络实力： 销售网络能够覆盖代理区域，所辖网点积极性高，能够保证正常打款、 第 18页共 32页 18 出货，分解代理商的任务。  人员实力： 业务员职责明确，市场操作能力强，能够保证代理区域内中心城市（省会城市或重点市场）有 1—— 2 名业务员，二级市场（即每一地级市）最少配备一名业务人员  道德标准和信誉： 认同格兰仕的企业文化，注重在行业中树立的商业信誉。 格兰仕代理商的职责（作为格兰仕产品的代理者，它必须承担相应的义务）  实现销售目标： 按代理协议要求完成月度、年度任务及进度。  市场开发： 对所辖区域市场，中心城市和二级市场（地级市）必须保证进入当地的主要零售卖场，三级市场（县级市场）必须保证每县至少有一个网点，经济条件好的县级市必须要保证二个以上网点。  客户管理： 对客户进行建档，并依据客户分类进行管理， 定期对客户进行评估，并依据客户发展和经营的不同情况，分别予以支持、限制、取消。  市场管理： 有效管理价格和网络内的窜货，保证赠品及公司资源向下面网络陪送的正常到位。 市场运作： 保证代理区域内格兰仕产品的货源及时到位，保证 新品的及时上柜及推广，保证产品的推广和促销活动安排，保证代理区域的市场占有，有效打击竞争对手。  执行及配合： 有效执行和配合格兰仕公司及当地营销中心的各项工作，包括所有赠品发放、阶段性政策的到位，活动人员、资源的配合。 对网络的服务功能： 及时跟进网络的物流配送、协助解决客户操作中出现的资金问题，思路困惑，作好对网络客户的跟踪，培训工作。 对代理商进行分类  首先，是按成交额进行划分。 可依据地区经济，对客户进行划分  其次，业务员可以根据客户的发展潜力来划分 对不同类别的客户采取不同的管理办法和拜访频次  对 A 级客户 ： 1） A级客户进货额占总销售额的 60%以上，影响相当大，应加强注意。 2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒帐的风险。 3）不但客户经理要常去拜访这类客户，加强推销，并且熟悉客户的经营动态，营销中心经理更应定期去拜访他们。 4）针对此类客户营销中心经理或客户经理至少每周拜访 23 次，特别是周六日一定拉着起负责人对零售终端进行巡视，  B 级客户： B 级客户的进货额只占销售总额的 20%— 30%，略具影响力 ,平常由业务员拜访即可，每周 12次，但要求其每月至少对下线客户走访 23次，如果可 能客户经理尽可能一起陪同。  C 级客户： C 级客户进货额只占 10%以下 ,每个客户的进货额很少。 对此类客户 ,针对此类客户客户经理每月拜访 23次即可。 二、 强化对代理商的管理必须了。