中华在线市场潜力研究报告(ppt53)-销售管理(编辑修改稿)

中华在线市场潜力研究报告(ppt53)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

者按照其偏好程度进行排序。 以 100％表示受访者对各项因素的重视程度之和，针对每个属性给出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 售后服务结合分析图 0 20 40 60 80 100 属性 保修期 % 维修期 % 上门维修费 % 保修期： 6个月， 12个月， 15个月 维修期： 3年， 4年 上门维修费： 80元， 120元， 150元 • 不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) • 不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度 Ⅱ  根据受访者对售后服务中关键属性的关注程度，对几种服务组合的市场接受度进行模拟发现，保修期 15个月，维修期 3年，上门服务费 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明显优势。 因此可以作为最佳产品组合。 保修期(月) 维修期(月) 上门维修费(元) 模拟市场份额15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 % 北京和天津分城市的分析结果基本一致。 【 详细结果参见主体报告 】 说明受访者对保修期都非常看重，两个城市同质性较高，但考虑到两个城市收入水平差异较大，对上门维修费的承受能力可能会不同，因此可以保修期为主设计售后服务组合。  最后的分析结果显示，受访者对售后服务中保修期的长短最为关注，赋予的重要性比例平均为 ％，其次是维修期的长短， 23,8％，最后是上门维修费用的高低， ％。 值得注意的是在座谈会中，上门维修费用是受访者普遍讨论的焦点，但从定量调查的结果看，如果结合了保修期因素，则上门维修费的重要性就会降低。 Data in,benefit out 22 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) • 产品组合和价格敏感度测试 Ⅰ 产品组合和价格结合分析图 0 20 40 60 80 100 属性 PC 档次 4 4 .1 % 上网时间 4 2 .0 % 月租费 1 3 .9 % 信誉担保金 0 .0 % PC机档次：中档，高档 上网时间： 5小时，无限 月租费： 148元， 198元， 248元 信用担保金： 4000元， 6000元  确定 PC机四个关键属性为档次、上网时间、月租费和信用担保金。 PC档次分别有中档和高档。 上网时间有 5小时和无限。 月租费有 148元， 198元和 248元。 信用担保金有 4000元和 6000元。 将档次、上网时间、月租费和信用担保金相互搭配组合，让受访者按照其偏好程度进行排序。  分析结果显示，受访者对 PC机的档次最为关注，赋予的重要性比例平均为 ％，其次是上网时间， 42％，月租费占 ％。 信用担保金的重视程度为零。 根据受访者对关键属性的关注程度，对几种产品组合的市场接受度进行模拟发现， PC机档次中等，上网时间无限，月租费 198元，信用担保金 4000元的接受程度最好，超过50％，具有明显优势。  需要指出的是，由于属性水平设计不够科学， PC机的档次与信用担保金基本上是一一对应的关系，在分析中，信用担保金这一属性相当于没有，因此结合分析无法计算出信用担保金的效用值。 PC机档次 上网时间 月租费 ( 元 ) 信用担保金 ( 元 ) 模拟市场份额中档 无限 198 4000 %中档 5小时 148 4000 %高档 无限 248 6000 %高档 5小时 198 6000 %Data in,benefit out 23 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) • 产品组合和价格敏感度测试 Ⅱ 产品组合和价格结合分析图 （北京总体） 0 20 40 60 80 100 属性 上网时间 % PC 档次 % 月租费 % 信用担保金 % PC机档次 上网时间 月租费(元) 信用担保金(元) 模拟市场份额中档 无限 198 4000 %高档 无限 248 6000 %中档 5小时 148 4000 %高档 5小时 198 6000 % 产品组合和价格结合分析图 （天津总体） 0 20 40 60 80 100 属性 PC 档次 4 6 .4 % 上网时间 3 8 .2 % 月租费 1 5 .4 % 信用担保金 0 .0 % PC机档次 上网时间 月租费(元) 信用担保金(元) 模拟市场份额中档 无限 198 4000 %中档 5小时 148 4000 %高档 无限 248 6000 %高档 5小时 198 6000 % 两个城市受访者最为关注的属性略有不同，北京侧重上网时间，天津侧重 PC机档次，但最佳组合的模拟情况一致，仍为 ‘ 中档机，月上网时间无限，月租费198元，信用担保金 4000元 ’ 占有率最高。 Data in,benefit out 24 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) • 产品组合和价格敏感度测试 Ⅲ 【 座谈会 】  两城市座谈会测试结果与定量测试结果在赋予属性重要性程度方面有些差异。 北京前两场座谈会对产品属性的水平进行了调整，所以后两场及天津座谈会测试的内容一致。 产品组合和价格结合分析图 0 20 40 60 80 100 属性 月租费 5 6 .7 % PC 机档次 4 3 .3 % 上网时间 0 .0 % PC机档次 月租费 上网时间 模拟市场份额中档 198 无限 63%高档 248 无限 19%高档 198 小时 13%中档 148 小时 6%北京，40－50岁 产品组合和价格结合分析图 0 20 40 60 80 100 属性 上网时间 4 4 .1 % PC 机档次 3 6 .6 % 月租费 1 9 .4 % 天津，30－50岁 PC机档次 上网时间 月租费 模拟市场份额中档 无限 198 45%中档 5小时 148 26%高档 无限 248 16%高档 5小时 198 13%Data in,benefit out 25 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) • 产品组合和价格敏感度测试 Ⅳ  座谈会测试结果显示，北京座谈会受访者对月租费较为看重，赋予的重要性 ％，其次 PC机档次， ％。 天津座谈会受访者对上网时间更为看重， %， PC机档次其次， ％。 但模拟的最佳产品组合一致，与定量调查结果也一致。 仍是 ‚ 中档机，无限时上网，月租费 198元 ‛。  研究人员认为，座谈会和定量调查测试结果的差异的原因可能是由于年龄所引起的。 上网倾向与年龄有显著的相关性，年轻人对上网兴趣更为浓厚，这在两个城市中均已得到验证。 北京座谈会的测试结果是针对 40－ 50岁年长者 ,他们购买电脑多是为了子女，其自身需求较小，对上网的兴趣也不是很浓厚，因此上网时间对他们而言并不是很重要。 而北京定量调查中年龄在 40岁以下的受访者占六成多，所以测试出的结果上网时间会排在第一位，这也是北京与天津差异所在。 天津座谈会的测试结果针对 30－50岁的受访者，受访者年龄按场次均匀分布，而定量调查中年龄在 40岁以上占 50%以上，所以上网时间的重要性便会低下来。  尽管不同年龄，不同城市受访者对产品组合侧重方面不尽相同，但最终的最佳产品组合是一致的，并且与其他组合相比，优势比较突出。 Data in,benefit out 26 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) 样本量： 1200 三、电脑及网络的认知和使用情况 电脑的认知电脑的认知一提到家用电脑首先想到的是什么一提到家用电脑首先想到的是什么家用电脑有哪些好处和坏处家用电脑有哪些好处和坏处辅助孩子学习（4 1 % ）辅助孩子学习（4 1 % ）上网（2 0 % ）上网（2 0 % ）辅助学习( 5 5 % )辅助学习( 5 5 % )信息多/ 覆盖面广/ 知识面广（1 0 % ）信息多/ 覆盖面广/ 知识面广（1 0 % ）好处好处坏处坏处对身体/ 眼睛有害( 3 5 % )对身体/ 眼睛有害( 3 5 % )影响孩子学习( 3 0 % )影响孩子学习( 3 0 % )玩游戏（2 7 ％）玩游戏（2 7 ％）电脑认知分布图 Data in,benefit out 27 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) 电脑使用分布图 电脑 的使用情况电脑 的使用情况没有使用过（七成）没有使用过（七成）使用过（三成）使用过（三成）了解程度（不太了解）了解程度（不太了解）没有使用的原因没有使用的原因了解程度（一般）了解程度（一般）了解渠道了解渠道学习的作用（作用较大七成）学习的作用（作用较大七成）学习的作用（作用较大六成）学习的作用（作用较大六成）电脑的用途（辅助工作七成半）电脑的用途（辅助工作七成半）使用的频率（基本上每天使用三成）使用的频率（基本上每天使用三成）总体满意度（比较满意）总体满意度（比较满意）功能因素研究 图功能因素研究 图北京（六成半）北京（六成半）天津（五成半）天津（五成半）北京（ 五 成半）北京（ 五 成半）天津（ 六成 ）天津（ 六成 ）电视（ 五成以上）电视（ 五成以上）报纸（五成）报纸（五成）熟人介绍（四成）熟人介绍（四成）北京（六成半）北京（六成半）天津 （ 五 成半）天津 （ 五 成半）不会使用不会使用没有机会接触没有机会接触北京（ 四成以上 ）北京（ 四成以上 ）天津（ 两成 ）天津（ 两成 ）北京（ 五成 ）北京（ 五成 ）天津（ 六成半 ）天津（ 六成半 ）Data in,benefit out 28 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) 电脑购买情况分布图 最近三个月是否购买电脑最近三个月是否购买电脑是北京（ 两 成）天津（一成半）是北京（ 两 成）天津（一成半）否北京（八成）天津（八成半）否北京（八成）天津（八成半）作用作用原因原因使用比例 （孩子七成）使用比例 （孩子七成）类型 （国内品牌机五成半）类型 （国内品牌机五成半）档次档次购机场所购机场所家中谁主张购买电脑家中谁主张购买电脑获知渠道获知渠道购买中的问题购买中的问题对不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度 （结合分析 图 ）对不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度 （结合分析 图 ）不需要（三成）不需要（三成）电脑太贵（三成）电脑太贵（三成）电脑更新太快（三成）电脑更新太快（三成）辅助工作（七成）辅助工作（七成）辅助学习（六成半）辅助学习（六成半）售后服务有保证（六成）售后服务有保证（六成）中档（五成）中档（五成）中高档（三成半）中高档（三成半）预算预算北京60007000元（ 两成半）北京60007000元（ 两成半）天津50006000元（ 三成）天津50006000元（ 三成）北京 中关存 （ 五成 ）北京 中关存 （ 五成 ）天津 品牌专卖店 （ 五 成）天津 品牌专卖店 （ 五 成）孩子 （ 五 成）孩子 （ 五 成）熟人介绍 （ 六 成）熟人介绍 （ 六 成）预计使用 中的问题预计使用 中的问题不知道买哪个品牌 （ 两 成）不知道买哪个品牌 （ 两 成）质量保证 （ 两 成）质量保证 （ 两 成）病毒 （ 两 成）病毒 （ 两 成）Data in,benefit out 29 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) 网络 的认知网络 的认知一提到 上网 首先想到的是什么一提到 上网 首先想到的是什么上网 有哪些好处和坏处上网 有哪些好处和坏处聊天/ 交流 （2 8 % ）聊天/ 交流 （2 8 % ）信息多/ 知识面广 （2 7 % ）信息多/ 知识面广 （2 7 % ）辅助学习( 2 2 % )辅助学习( 2 2 % )信息多/ 覆盖面广/ 知识面广（4 8 % ）信息多/ 覆盖面广/ 知识面广（4 8 % ）好处好处坏处坏处网费太高 ( 1 8 % )网费太高 ( 1 8 % )影响孩子学习( 2 4 % )影响孩子学习( 2 4 % )网上有不健康的东西（2 8 ％）网上有不健康的东西（2 8 ％）浏览信息（1 4 ％ ）浏览信息（1 4 ％ ）上网认知分布图 Data in,benefit out 30 中华在线 (海量营销管理培训资料下载 ) 网络使用分布图 网络 的使用情况网络 的使用情况没有 上过网（ 八 成 半 ）没有 上过网（ 八 成 半 ）上 过 网（ 一 成 半 ）。