东海山庄行销推广方案(doc59)-营销策划(编辑修改稿)

东海山庄行销推广方案(doc59)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

售： 较小户型的销售情况好，大面积户型的销售难度比较大。 前期， 2 号楼的销售情况比较好， 目前 3 号楼的 销售已经进入困境。 物业收费： 具体的收费标准尚未出台， 预计在 1 元 /㎡左右。 ２４ 金都广场 规模形态： 规划用地 公顷，总建筑面积： 10 万平方米。 以小高层为主。 绿化率： 48%。 配套： 社区的配套比较齐全，商业网点、地下停车场、标准网球场、儿童游戏厂、垃圾中转站等一应俱全。 物业： 小区实行封闭式物业管理。 ２５ 四、本案 SWOT分析 优势： ★ 优美的山海自然景观，这里有市内少有的青山、碧海、蓝天和新鲜空气。 ★ 位于城郊交界点处，既能享受郊区般的宁静与 自然景观，又能享受城市的繁华与便利。 ★ 海拔高度较高，视野宽广，超过 1/3 的单位能够俯瞰到都市的繁华以及主要街道的夜景。 ★ 市内高档楼盘定位，能够满足部分成功人士既想享受美丽的自然景观、郊区的宁静平和，又不愿意脱离繁华而便利的都市生活的。 ★ 交通便捷。 本案位于二马路和环山路之间，两条路都是烟台市区的主要交通干道，沿路可通往市区的各个角落，而且不必有堵车的忧虑，向东 20 分钟就可到达高速公路，通往全国各地。 ★ 足够的停车场、停车位，解决了许多市内社区“停车难”的大问题，业户绝不会为停车问题而焦头烂额，更不会为爱车安全问题担惊受怕。 ★ 四层住宅，可比低层，用地强度不大，管理维护费用低。 ★ 地段优势明显，文教气氛浓。 ２６ 劣势 ★ 户型设计比较陈旧，没有突出的竞争优势。 ★ 户型面积偏大，而且房间厅室之间的配比不科学，造成不少的浪费面积，总价过高，销售难度大。 ★ 公共空间、交通空间以及私人空间的处理不科学，会给业户将来的日常生活带来不便。 ★ 从二马路到东海山庄的路比较陡峭，而我们的业户都有私家车，进出不够便利，尤其在冬 季还存在一定的安全隐患。 ★ 我们的开盘时间定在冬季，有可能暴露上一劣势，同时，冬季是房地产销售的淡季，存在较大的难度。 ★ 部分户型所处位置十分不好，如 5 号楼一层一单元东户等，将来的销售会较大的难度。 威胁 ★ 本案的威胁首先是来自于竞争楼盘强有力的竞争，如市内的福来花园，东面比较临近的楼盘，如：台湾村、东方花园、金都广场等，东郊的其他高档楼盘同样对我们构成一定威胁。 上述几个楼盘经过长时间的宣传、销售，已经在目标消费群体中留下了比较深刻的印象，一个 ２７ 新的同类楼盘出现，他们会 下意识的将新楼盘与其他同盘楼盘进行各种比较，包括户型、景观、物业、价格、位置、环境等等各个方面。 我们所面对的目标消费群体是一个相对有限的群体，数量是一定，需求也是一定的，选择了这一个，就不会选择另外一个。 众多高档楼盘同时与东海山庄争夺有限的客户资源，这种竞争是无形的，也是最具威胁的。 ★ 自然环境的威胁。 我们选择在冬季开盘，首先这是房产销售的淡季，其次，冬季恶劣的天气会暴露出一些我们的先天缺陷，如：主入口处路段比较陡峭，大雪过后路面会比较滑，无论是行人还是车辆都存在一定程度上的安全隐患。 附近的居民都知道本 案所处的位置是一个风口，冬天的风会特别大。 以上两点将会对前来销售现场的客户产生最直接、最有刺激性的负面感受。 机会： ★ 开盘时间的选择。 我们选择的开盘时间是一把双刃剑，冬季是一个房地产销售淡季，同期开盘的楼盘比较少，各家房地产商的销售逐渐进入淡季销售，广告攻势大多比较弱，各媒体上可以看到的房地产广告比较少。 我们选择在此时入市，通过密度较大广告投放，可以达到一枝独秀的目的，预计能够吸引很多人的关注。 对于我们而言，如果开盘期间运作得当，这将是一个不错的机会。 ２８ ★ 市场留有空白点，本案正好能够弥补这个空白点。 在目前烟台市房地产市场中，高档楼盘的数量很多，如：福来花苑、向阳花苑、台湾村、东方花园、金都广场、海天名人广场、银河怡海山庄、天鸿花园、黄海城市花园等等。 我们的客户选择住宅时，除去对房子、社区本身硬件的仔细考究以外，会更加注重小区周围的“环境”，包括自然环境、社会环境、商业环境、人文环境、教育环境、生活环境等。 但是在上述楼盘中，自然景观与生活是脱节的，像鱼与熊掌的关系，要么有非常好的自然山海景观，却远离了都市便利的生活环境，显得美中不足；要么与都市生活融合在一起，却又没有了美丽的自然景观，而且在社区力、市 里的停车、交通都是难题。 东海山庄正好弥补了这一市场空白点，在这里可以鱼与熊掌兼得。 对策： ★ 突出东海山庄的自然景观与人文环境，强调城郊结合、动静相宜的高尚住宅区特色。 ★ 突出交通的便利性，足够的停车位、 1： 1 的车位配比，没有堵车、停车的烦恼。 ★ 完善的物业管理服务，能为业户解决诸多实际问题。 ★ 对户型设计等避免做过多的宣传。 ★ 加大淡季的推广力度。 ★ 不卖房子卖环境（自然环境、人文环境、教育环境）。 ２９ 五、项目定位 市区内唯一山海景观优美的高尚社区。 释义： 本定位中包含三个关键要素： ★ 山景海景概念盘： 主要指秀丽的山景、壮美的海景以及社区内景观规划。 在目前的烟台市区（芝罘区）范围内，同时拥有青山的葱翠、碧海的浩瀚无边与壮美以及漂亮的园林景观规划的社区屈指可数。 而东海山庄却恰恰同时拥有这些所有的宝贵的自然资源。 你能想到的景观在这里几乎都能找得到。 山海景观成为本案一个重要的特点，也是我们与其他同类楼盘最大的区别之一。 另一方面，“山海景观”的说法能够从稀缺资源的角度提升本案的价值，任何人都知道一个道理：户型设计可以模仿，景观规划可以模仿，价格可以模仿，销售政策可以模仿，广 告宣传手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最为稀缺、最为珍贵的自然资源。 东海山庄的业户们可以充分的享受郊区般的自然环境。 我们同时拥有最为稀缺、最为珍贵、最美的青山、碧海、蓝天、新鲜的空气 „„ —— 优美的山海景观。 ３０ ★ 高尚社区 “高尚”源于极高综合价值，本案的特殊性以及面对未来烟台市发展的升值型，决定了东海山庄具有极高的综合价值。 景观价值 ：正如前文所言，东海山庄拥有最为昂贵的自然资源，整片的青山、树林、绿草地是我们的庭院，辽阔的大海、美丽的城市夜景是我们的后花园，说我们的景观价值连城一点都不 为过。 生活价值： 本案周围遍布各种各样的重要机构单位，重点特色学校、知名大医院、多家金融机构、邮政储蓄、大型图书馆、星级宾馆、疗养院等，为也户生活的各个方面提供了最好、最完善的配套，能够满足日常生活以及许多商务活动的需要， 东海山庄的业户们可以尽情享受都市的繁华与便利。 附近的居民以文化人为主，由政府官员、艺术家、作家、大学教师、职业经理人等，人文氛围尤其可贵，不仅为业户本人，更为其家人、下一代创造了非常良好的生活环境和成长环境。 产品价值： 开发商为了提供给业户一个完美的生活环境，对建筑设计、户型设计、景观设计 等各个方面精益求精，外墙、玻璃、楼梯、管道布网、阳台、厨房、卫生间等每一个细节，都从可户的角度出发，做了完善的处理。 产品本身就已经成就较高的价值与价格。 基于以上的几种价值分析，我们认为东海山庄的综合价值是较高的，应该成为众多高尚人士居住的地方。 ３１ 高尚社区 的定位符合产品本身的特性，并且能够引起市场上目标消费群体的反响。 ★ 市区内唯一性 从以上的分析可以看出，同时拥有以上两点的社区在烟台市内是绝无仅有的，东海山庄是市内唯一的能够满足以上两点社区。 在东海山庄，可以鱼与熊掌兼得： 既有 郊区般优美的自然环境， 又不会远离都市的繁华与便利。 ３２ 六、目标消费群体分析 身份界定 由于本案的楼房单位总价很高，绝大部分单位总价在 50 万元人民币以上，其中单位总价在 60 万元以上的占 %，因此，我们的目标消费群体首先需要具备比较强的一次性支付能力和支付月供的能力。 按照 50 万元 /套、 7 成 20 年计算，需要首付 15万元，月供 2020 元 —3000 元左右，按照月供占整个家庭收入的 20%计算，我们的目标消费群体相对稳定的家庭月收入应在 10000 元以上，家庭经常性储蓄应在 150万元以上。 纵观整个烟台市居民 的收入情况，有可能成为我们的目标消费群体的人主要以下几类： 民营企业家：改革开放初期开始下海创业的人，他们应该是烟台市先富起来的那部分人，有比较充裕的资金实力，又很强的支付能力； 个体私营业主：近几年，部分个体经营业户，经过几年的快速发展，他们在比较的短的时间积累较多的财富，所属行业有：汽配、服装、建材、运输、通讯器材等； 国内、国际贸易者：烟台市是一个港口城市，从事各种国内、国际贸易的人很多，从业时间比较长的许多人在极短的时间内创造了非常可观的财富； ３３ 大企业的高级白领：许多大型企业的高层主管都有着非常可观 的年薪收入。 直销行业从业者：直销行业（包括其他行业的销售人员）是一个挣钱比较快的行业，许多从事销售行业的人，在较短的时间赚取了很多的销售佣金。 如： 2020 年，张裕公司某销售员的年度提成与奖金高达100 万元；少数安利、完美、雅芳等直销行业销售人员的月收入都在10000元以上。 金融从业者：主要指早期的股民、汇民以及部分金融机构的要员，股民们在早些年的股市浮沉中，冒着风险积累了比较客观的财富；少数金融机构的部门要员，利用职权的便利，为自己赢得不少的收入； 政府官员、公务员：随着国家关于公务员制度的完善，公务员 的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握着至关重要的权力，其收入也非常可观。 其他：烟台市属下各县市区都有许多先富起来的人和正在富起来的人，如：金矿矿主等。 总体上看，我们的主力消费群体应是：民营企业家、个体私营业主、国内国际贸易从业者、优秀企业的高级白领、销售行业的精英人士以及其他隐性收入丰厚的人。 特征分析 ◆ 学历程度不一定高，文化修养一般，接受传统思想比较多； ◆ 善于理性思维，比较注重细节； ３４ ◆ 对价格不特别敏感； ◆ 工作特别繁忙，应酬时间比较多； ◆ 性格上大多比较倔强，喜欢居高临下的感觉； ◆ 看报纸的时间比较少， ３５ 七、营销战略 营销战略目标 战略目标： 12 月 28日开盘起，到 2020 年 1 月 22日止，销售率达到 30%； 1 月 22 日 —— 6 月 28 日，销售率达到 70%。 说明： 以上是我们根据本案各种综合因素订立的战略目标。 就本案的综合情况而言，优劣参半，既有严重的先天缺陷，又存在不少后天优势，在目前烟台市竞争激烈的房地产市场中，要达到预期的战略目标还是存在着很大的困难，无论对开发商还是对销售商来说，都是一个极大的挑战。 但这并非说就没有市场机会，市场还有我们 存在、发展的空间，只要在市场操作中能够准确把握市场脉搏，充分挖掘本案优势，科学运用各种销售工具和传播工具，我们还是有机会取得这场市场攻坚战的胜利，达成我们设定的目标。 ３６ 实现营销目标的两个基本点。