业务评估编写指南(doc)-销售管理(编辑修改稿)

业务评估编写指南(doc)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

后，询问消费者喜欢哪一种产品，以测定产品知名度。 测定知名度可使营销人员掌握本企业产品的市场地位，从而正确地传播广告信息及掌握媒体策略，以下是利用产品知名度制定营销策略的实例： 一般来说，知名度低表示需要有更积极的、更有意义的广告及促销计划。 通常的问题在于消费者对于产品认知程度低，而不是该产品需要新定位。 在知名度高的市场维持现有的销售，往往不象在知名度低的市场那样需要投资很多广告费。 例如在产品知名度低 的市场上，需要用更大幅面的印刷品广告。 经验显示，小幅面的报纸广告，只有现有顾客才注意。 同时，产品知名度低的市场上，或许还需增加其它形式的广告。 知名度逐渐降低的市场，通常是竞争者活动频繁的地区。 这就需要针对市场状况，制定个别计划，做短期投资，以巩固并提高知名度。 具体包括： 企业产品的知名度情况如何 ?哪些地区较好，哪些地区较差 ? 企业产品不提示和提示的知名度和竞争者的比较状况 ?过去 3 年或 5年中，知名度提高了还是下降了 ? 在不提示的情况下，顾客最先提出的第一、二、三个产 品是什么 ? 产品属性 产品属性或利益，来自顾客对产品的认识。 了解产品属性可以知道企业产品与竞争者产品的比较优势与劣势。 营销人员必须找出产品属性对顾客的重要性，并把这些属性同竞争者的产品做比较。 对于产品属性，营销人员在分析时应注意以下问题： 顾客如何使用产品 ?对他们而言，顾客使用的是产品的何种功能 ? 产品的重要属性有哪些 ?竞争者产品有哪些重要属性 ?两者的比较 ? 顾客喜欢和不喜欢产品的哪一点 ? 该产品有什么替代品 ? 产品的制造和设计有 什么独特之处 ?与竞争者的产品相比有什么差异 ?有独特的颜色、外型、结构吗 ?包装是否独特、比竞争者的产品使用更方便吗 ?质量更好吗 ? 有没有对顾客很重要但没有强调的特性 ? 产品的历史怎么样 ?什么时候上市 ?做过哪些改变 ?为什么 ? 产品是否被消费者接受 ?或只是被小的细分市场接受 ?为什么 ? 产品有什么新发展 ?将有什么创新 ?消费者希望产品改变什么 ? 产品生命周期 大多数产品都有自己的生命周期的过程。 了解产品处在生命周期的哪一阶段，有助于确定目标市场、竞争、定价、分销、 广告等策略。 引入期。 新产品刚上市，需要努力向目标顾客宣传介绍新产品。 竞争对手比较少，在定价上享有较大自由。 可采用撇脂定价法，摄取最高利润，也可以低价求取更多顾客。 在渠道方面，分销一般经由专业渠道，需特别注意向消费者传授有关产品及使用知识。 新产品的广告，目的是说服人们试用。 成长期。 在成长期，许多顾客第一次购买产品，销售持续上升，产品逐渐被广大消费者接受。 竞争者有所增加。 竞争焦点集中在产品属性上，价格随着产品多样化及差异化而变动，出现降价求售现象。 渠道范围逐步扩大，广告重点在于为产品特殊 属性定位，或强调与竞争者产品的差异。 成熟期。 产品为全体消费者或大多数消费者接受，竞争非常激烈。 定价变得非常重要，渠道范围很广，广告重点在于维持及提高产品知名度，并使之与竞争者产品产生差异。 衰退期。 销售额下降的趋势继续增长，利润逐渐趋于零。 一般情况下，不再继续投入促销费用。 步骤六：分析购买率、购买习惯 营销人员必须分析购买率和购买习惯，以确知消费者在何处、如何及为何要购买企业的产品。 在了解目标市场时，购买习惯是很有用的信息，对营销决策也有很大影响。 地区市场上同类产品购 买率 研究地区市场时，常使用两种指数：产品发展指数（ CDI）及品牌发展指数（ BDI）。 产品发展指数可使营销人员了解某类产品在各个市场上的优势，了解某一地区或某一市场的购买率高于或低于平均数，可以做为扩大市场、预测销售及投资决策的参考。 某一市场产品销售占全国总销售额的百分比 CDI= 某一市场人口数占全国总人口数的百分比 品牌发展指数 BDI 可使营销人员了 解某一地区市场购买的本企业产品高于或低于平均购买率。 BDI 指数可用来帮助制定地 区费用支出策略，保持企业在地区市场的优势，或者把劣势转为优势。 企业在某一市场产品销售占全国总销售额的百分比 BDI = 企业在某一市场人口数占全国总人口数的百分比 CDI 和 BDI 常一起使用， CDI 高的市场，表示销售良好的产品还有潜力。 而企业在同一市场的 BDI 很低，表示产品只要选择适当渠道、扩 大市场涵盖范围即可，这样的市场常被视为一定要努力争取的市场。 进行此步工作时，下列问题应予特别注意： 企业的顾客都居住在哪些地方 ?散布全国各地或局限于某些地区 ?居住在大城市、郊区或乡村 ? 同类产品在各地销售状况，最好和最差的是哪些地区 ?而企业产品销售最好和最差的是哪些地区 ? 总销售量的增加，大于还是小于人口增长率 ?在某些特定市场是否有不同情况 ? 品牌忠诚度 品牌忠诚度是在某一时期内，所测定的顾客对某一品牌产品忠诚度的大小。 顾客若只使用本企业的产品，就具有品牌忠诚； 顾客如果经常变换品牌，则品牌忠诚度很低。 分析品牌忠诚度，可以帮助解决下列问题： 维持现在顾客的难。