上海浦电路项目可行性研究报告-43doc-地产可研(编辑修改稿)

上海浦电路项目可行性研究报告-43doc-地产可研(编辑修改稿)内容摘要：

学和社区文 化 中 心等配置，可以满足一般的生活需要。 C、 地 理位置 优越 ： 项目虽处于居 民区 — 潍 坊新村 ，但离陆家嘴 CBD 区域、滨江高档住宅群、竹园商务区和世博选址区域 都不过 两站公交 线的距 离，再 加上交 通方便 ，无论是绝对 和 相 对距离都比较近。 项目劣势 A、 周 边环境 差： 项目处于 潍坊新 村的大局 域之内 ，该地区公房的 “ 房龄 ” 都在 20 年以上（而且在未来的 5— 10 年没有被规划的可能），房型陈旧、外立面感觉很差；项目北面紧邻 一摩托 车部件厂 ，噪音 很大， 再加上 浦电路 上由违章 建筑 搭 建 而成的各式街面房，产生喧闹和杂乱的视觉效果。 B、 成本偏高 ： 开发商的楼板价格在每平方米 7000 元左右，加上建筑成本和装修成本，每平方米的成本已经直逼 9000 元大 关 ， 客观上给定价和利润带来抗性。 C、 地 块不周 正 ：该项目地 块是一个 不规则 的四边 形，总体过于 狭长 （ 271M33M ），体 现在 设计 上如 果规 置前后 两排则间 距较短 影响采光 ，如果 单独一 排既不 能成为 “ 小区 ” ，又 不 符 合成本核算的要求。 D、 后天改造受限 ： 项目的面积小，形态狭长，楼高受到限制 ，再 加上商 铺的设置 ，所以 空间显 得比较 拥挤和 紧张，客观条 件决定 了在会所 和大堂 等营造 楼盘品 质的地 方会受到很多限制。 机会点： A、 竞 争对手 少 ：该项目周 围目前仅 有三个 楼盘， 都已经进入最后销售期，目前都只剩下大房型和复式结构在销售中（详见后文重点个案分析），除此之外没有新开楼盘，因此在时间 差 和 速度上有机会。 B、 个 性优势 明显 ：该区域 有两个 拳头配置 ，分别 是金融机构和 教育产 业特别发 达，前 者有多 家银行 、证券 和保险公司驻 扎；后 者更是具 备从洋 泾小学 到东格 致中学 ，直至前进进 修学院 的一条龙 教育产 业链； 因此这 两个优 势可以帮助我 们 界 定客户群体，并提供个性服务。 C、 小户型稀缺 ：该项目距离陆家嘴 CBD 比较近，而这其 中聚集 了众多 白领青年 ，因为 交通方 便和生 活配置 基本齐全，所 以小户 型单身公 寓的客 源充足 ，再加 上小户 型的低总价和时尚性这两大卖点，所以供不应求，从 2020 年该地区的同质产品 —— 国际金融家的销售火爆就可见一斑。 D、 紧靠陆家嘴 ：该 项目 距离 陆家 嘴仅 两站 路路 程，陆 家嘴 林立 的写字 楼 为项 目 提供 了丰 富的 客 源， 同样 陆 家嘴 的客 户 层也 将影 响着本 项 目 定 位的 取向。 威胁点： A、 价 格处于 劣势 ：该地区 的蔚蓝 海岸和傲 园销售 均价都在每平方米 6000 元左右 ，而该项目的成本决定了售价不会低于每平方米 9000 元，因此价格成为第一抗性和掣肘。 B、 环 境整肃 难度 大 ：该局域处于 潍坊新村 的合围 之中，周边因 为属于 大面积的 居民聚 集地， 所以环 境比较 差，开发商面 临的不 仅是动拆 迁的问 题，更 关键的 是众多 沿街的违章建 筑 将 会对项目的档次塑造产生威胁。 C、 路 面条件 差 ：项目周围 的道路条 件不理 想，正 对的浦电路西 侧比较 狭窄（可 能涉及 到将来 业主行 车转至 浦东南路的不便），北面的潍坊路是上海的 “ 塞车场 ” ，东面的南泉路因 为 中 环菜市场和中环花鸟市场的存在所以比较拥挤。 思考 3： 我 项 目 位 置 基 本 处 在 四 大 概 念 板 块（ 陆 家 嘴 金 融 贸 易 区 、滨江 高 档 住 宅 区 、竹 园 商 务 区 、世 博 选 址 地 ）的 环 抱 之 中 ，进 出 的客户源基 本 以 中 高 层 次 人 员 为 主 ， 可 以 包 装 和 炒 作 的 概 念 不 少 ； 项 目 周 边 半 径 500 米 内 的 两 个 楼 盘 蔚 蓝 海 岸 和 傲 园 可 售 套数已经不满 10 套 ， 如 果 抓 紧 时 间 可 以 获 得 速 度 上 的 领 先 优 势 ；从 竞 争 个 案 来 看 ， 60 平 方 米 左 右 功 能 齐 全 、 带 会 所 的 小 户 型 有一 定 作 为 、另 外 产 品 本 身 的 先 天 条 件 不 占 优 势 ，只 有 在 产 品 后 天的 品 质 塑 造 和 形 象 包 装 上 独 辟 蹊 径 方 可 胜 出。 该 区 域 尽 管 目 前 环 境 较 差 ， 但 辖 区 内 有 两 大 优 势 产 业 并 存 ：金 融 机 构 和 教 育 产 业 比 较 突 出 ，辅 之 陆 家 嘴 金 融 贸 易 区 ，再 加 上上海 —— 远 东 和 太 平 洋 西 岸 金 融 结 算 地 的 远 景 定 位 ；所 以 大 批 的该 行 业 的“ 领 仕 ”会 汇 聚 此 地 ，是 否 可 以 用反常规的思路度身定做 一 个 专 属 的 群 落 区 域 —— 金融领仕馆（暂定名）。 中篇：产品初步定位 1 由老潘的建外 SOHO 城谈起 关于潘石屹的建外 S O H O 城，坊间流行这样一个段子，版本是 这 样 的： 一天上午，一青年到建外 S O H O 城看房，左看看，右看看，带着茫然的神色摇摇头走了。 中午，青年携一朋友又来看房，又左看看，又右看看，两人又带着茫然的神色摇摇头走了。 下午，青年和老婆还来看房，还是左看看，右看看，最终还是满脸茫然。 于是，老潘就跟夫妻俩说，不要再看了，你们不是我们的客户，这 房 子 不是为你们造的。 俨然一派拒人于千里之外 的架势，似乎违背了“客户是上帝”这一营销第一真理，更不能容忍的是，竟然大相径庭于我们所习惯的销房模式 —— 来者不拒，循循善诱，只要你能买得起就可以做 我 们 的业主。 细想想 ，老潘的做法表面上虽标新立异 ，骨子里仍是循规蹈矩，深谙营销真谛 —— 细分 市场，锁定目标市场，引导市场需求，在“小众”市场中取得领导地位甚至是垄 断地位，避开竞争，获取 超 额利润。 反观我们“大众化”的房产 营销模式，看起来经过前期市场调研、产品定位分析的项目 是清晰的，有理有椐的，但细细推敲，这些项目都仍走 在清晰和模糊的边缘 ，在大众化市场激烈竞争的怪 圈 中 苦苦挣扎。 也 许 这 会给我们一点点启发。 品定 位思 路 综合地块形状、规划经济指标、周边环境、区域房产市场、区域典型个案以及上海房地产市场等因素，我们可以循着 两个思路 进 行产品定位分 析， —— 常规操作 与 独辟蹊径。 常规 操作 —— 大 、中 户型， 面向 “ 大众 ” 市场 按常规操作，根据地块形状、规划经济指标、楼面价、周边环境配套等，我们可以把产品定位为 —— 高档大、中户型多层住宅 ， 其中一、二层 为中档商铺。 高档大、中户 型多层住宅 经过对周边楼盘进行调查，目前在售楼盘有世茂滨江花园、仁恒滨江园、菊园三期 —— 汇豪 天下、蔚蓝海岸、家化滨江园、傲 园 、 国际金融家等个案。 以上个案中，售价在 9 00 0 元以上的楼盘世茂滨江花园、仁恒滨江园、菊园三期 —— 汇豪天下、家化滨江苑、国际金融家无一不是 在板块突出优势 或规模优势基础上以品质 、景观、配套或物业形态等得到 市场的认同， 而通过与本案地段较为相似的傲园和蔚蓝海岸， 尤其是占地约 70 00 平 方米、仅有三幢多层小高层、售价仅 65 0 0 元的傲园 的分析，可以发现 ，仅仅靠地段的支撑难以做足文章 ，高品质高价楼盘是需要大地 盘、大概念来做大文章的。 与这些个案相比， 本案虽处于“陆家嘴 CBD 板块”、“世博会板块”、“竹园商贸区板块”和“滨江板块”四大板块的交汇地带，虽这四大板块的利好因素也都可作为本案的共享资源，但相对于“滨江板块”的世茂滨江花园、仁恒滨江园和家化滨江苑等个案，本案毫无滨江景观优势可言，相对于“竹园商贸区板块”的国际金融家，也是处于边缘地带，真正可以平等共享的只有“陆家嘴 CBD”和“ 世博会” 这两大资源 ，但 在 两大共享 资源的条件下，由于规划经济指标和地块形状的限 制，甚至可以说本案难以 和 傲园相比。 当然，根据以上个案的销售情况、价位特点和本案推出时间，可以假设这些个案对本案不形成竞争，可以假设随着 上海楼市、浦 东 楼 市价 格 稳中 有升 ， 也可 以 假设 本 案“ 建 筑设 计和 质 量 ”、“交房标准”等介于以上个案最低和最高标准之间， 但事实是：本案无论在规模、景观、内部配套、步行半径内的周边环境配套等和以上个案相 比都处于劣势，本案的高品质高价位没有足够有力 的 支撑，难以获 得市场的认同。 一、二层中档 商铺 由于本案邻近“陆家嘴 CBD”，背靠“潍坊新村”等老居民区，从商圈的经济能力、地理位置、规划前景、消费者心理积淀、错位经营、开发利润等角度考虑， 本案商铺只能采 取中档次定位，商 圈 经济能力不大。 综合以上分析，我们认为采取常 规 路 线操 作 项 目 不可 行。 独辟 蹊径 —— 特 色小 户型， 锁定 “ 小众 ” 市场 所谓锁定“小众 ”市场，可以从 产品本身和目标客户 两个方面进行分析，产品本身可以从小户型方面进行突破，目标客户在细 分 市 场的基础上进行锁定。 关于小户型的 思考 目前小户型走俏申城是一个不争的事实，从蓝朝部落、青年汇、金银汇、奔腾新干线到时尚住宅系列、世纪时空、国际金融家 等 ， 上市一个热销一个。 短短几年，小户型的发展已历经几代 ，每代产品无论从建筑设计、功能、物业管理、营销推广等方面都有较大创新，市场也逐 渐 走 向成熟。 第 一代小户 型， 是“ 烂尾楼”的重新 包装， 20 平方米左右的面积曾令业界大跌眼镜，尽管存在设计不合理、管理跟不上、产权等问题，由于一下子切入市场空白，激发起强烈市场的需求，理性消费和感性消费的区分，在这一轮小户型热潮中已无多大意思。 第二代小户型， 项目从前期就已进行明确定位，设计上渐趋合理，酒店式管理也渐渐融入物业管理 ，由于小户型地段、总价、投资功能等卖点突出，市场仍处于供不应求阶段，尽管业内争议不 断 ， 消费者还是毫不犹豫地争相下单。 第三代小户型， 相比前两代，户型面积基本以 50— 70 平方米为主，产品功能已出现明显分化 ，物业管理完全 融入国际著名酒店管理体系，此类产品以世纪时空和国际金融家为典型代表。 三代小户型，虽代代 有创新，但从目标客户层分析来看，没有 本 质的差别。 目前市场上所有小户型项目，其目标客户基本是：白领、单身贵族、首次置业者、投资客甚至还有老年购房者。 在不考虑租客身 份的前提下， 虽说各热销 楼盘都可以说 是“专属领 地”，为品位 、时尚、精英 人士“度身 定做”，但真正唯一 的划分标准似乎只 是“经济收入”， 而“经济收入 ”相似并不代 表生活行为、趣味、 习惯、心理等相似， “ 人 以 群 分 ”。