上海市房地产-上海城市经典与白金府邸阶段性营销推广方案(ppt37)-地产策划(编辑修改稿)

上海市房地产-上海城市经典与白金府邸阶段性营销推广方案(ppt37)-地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

型 1房 9 7929 8913 2房（样板房） 1 大房型 A型 18 B型 9 C型 9 别墅 49套 面积 地上 9451 （ 折合地上均价） 地下 经理人世界 销售分析 在鹏欣领导的有力监督下， 2020年城市经典二期销售工作达到了预期指标，但也存在一些问题： ■ 销控过于急躁 在销售情况有好转后即用价格杠杆抑制销售，价格提升幅度过大，导致销售工作阶段性停滞。 ■ 推广连续性不强 在营销推广过程中，销售较好即停止广告投放，使得推广思路得不到贯彻执行。 ■ 销售人员素质有待提高 案场人员的素质、业务能力有待提高，积极性也有待增强。 经理人世界 来访客户分析 ■ 客户性别：来访客户中，以男性客户为主，占 70%以上。 ■年龄分布： 30—40岁的客户达到 45%的高比例； 40—50岁为 20%，20—30岁为 20%；以 30余岁客户为核心的均匀“纺锤体”分布。 ■职业特征：私营业主、企业主管占据绝对主力，占 80%的高比率。 ■区域特征：大量客户来自张江、金桥、陆家嘴等浦东区域，别墅客户有 20%来自台湾、香港以及江浙地区。 ■来访途径：通过现场户外广告等来访者占绝大部分；另外，一个不可忽视的来访途径就是“朋友介绍”。 ■购房动机：由于市场的转变，目前绝大部分（ 75%以上）客户的购买目的为居住，极少比例（ 10%以下）的纯投资客。 ■客户反应：客户需求的公寓面积在 150以内的占 60%以上，总价超过 150万的公寓不易接受；联体别墅面积 400平方米过大，总价 500万 /套有很大抗性。 客户对区域环境与发展前景较为认同。 经理人世界 存在的问题 ■ 价格抗性 ◇ 2020年 12月份的价格提升幅度过大 （ 别墅上涨 100万 /套 ，公寓上涨 600元 /平方米 ） ， 导致别墅完全处于 “ 封盘 ” 状态 ，客户流失较为严重 ◇ 历史价格调整起伏较大 （ 04年 10月份前期别墅价格定得过高 ， 曾下调 3040万 /套 ） ， 市场价格形象与客户心理都受到影响。 ◇ 此次再次遇到 “ 价格堡垒 ” ， 难以找到合理解决方案。 经理人世界 ■ “景观筹码 ” 分量不足 ◇ 2020年 12月份提升价格时所预期的景观实际效果并不理想， 表现为布局单调 、 平面化 ， 层次感不强 ， 没有与楼盘品质相匹配。 原先推广 “ 八大创举 ” 中的 “ 坡地丘景 ” 与 “ 水岸果岭” 实际效果不佳 ■ 推广中断时间较长 ， 销售局面僵持 ， 重新启动有难度 ◇ 从 04年 11月后基本停止媒体投放，同时提升价格过大，造成销售困难。 经理人世界 解决问题之道 —— 阶段性营销指导思想 三大营销模式： 舆论营销 + 体验式营销 + 圈层营销 现阶段仍延续前期 “ 以别墅带动公寓去化 ” 的推广原则 ， 建议以圈层营销 、 舆论营销 、 体验式营销为总的营销指导思想 ， 进行有效的推广并促进销售。 ■ 舆论营销 以鹏欣十周年庆与现房销售理念相结合 ， 作为市场推广的切入点 ， 主要以软新闻 （ 配现场图片 ） 进行报道。 现房销售正是鹏欣地产实力的见证 ， 这一销售理念是在城市经典一期推广时提出的 ， 社会反响强烈。 这次将 “ 现房销售理念 ” 与 “ 鹏欣精彩 10年 ” 相结合进行推广 ， 即是宣传 “ 现房销售理念 ” 一直在贯彻执行 ， 又是宣传鹏欣的企业形象 ， 相辅相成 ， 起到一石二鸟的作用 ， 另外 ， 还可为 “ 启动价格 ”的调整找到可下的台阶 （ “ 鹏欣精彩 10周年 ， 特推出优惠房源 ” ）。 经理人世。