上海中海南苑企划报告(doc16)-地产综合(编辑修改稿)

上海中海南苑企划报告(doc16)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

员卡 ”形式，即与外部专业休闲娱乐机构合作，让本小区住户成为此类大型休闲 娱乐场所的会员。 可以考虑合作的场所有： 中国最大管理资源中心 第 7 页 共 16 页 远洋广场（浴场） 新华医院（定期体检，健康顾问服务） 打虎山路第一小学（就学） 国通酒店公寓（会所中泳池、演歌厅、专卖店等） 第三部分：有效客层划分模式 消费者深度研究 我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下： 一、 研究目的 168。 了解潜在消费者的需求特点 168。 为南苑的营销战略和竞争策略提供依据 168。 为南苑的定价和服务定位寻找依据 168。 寻找高层住宅市场的新的 亮点，和同质成功个案的成功因子 二、 研究的预期效果 168。 确定市场的定位 168。 确定营销方案，确定现场销售实战的总精神 168。 为项目作一个简单的推广 三、 调查对象 168。 竞争个案。 168。 50万 80万的典型消费者。 168。 业界资深专家及其他个案一线销售人员 四、 研究方法 我们针对不同的样本考虑不同的方式。 168。 观察。 针对同型态个案整体情况的调查，将采用观察的方法，调查同型态个案整体信息（包括外观、面积、售价、服务及其他一些配置）。 168。 暗访 利用高校资源以及其他一些必要渠道了解竞争个案的营销战略 和竞争策略。 168。 深访 消费者的调查将采用深访的方式，直接进行调查，主要引导消费者提出其对于购买时首先考虑的因素，以及在入住后对于中高档住宅的整套服务中认为最有价值的一部分增值服务的认识。 同时也通过访谈来了解消费者对于开发商的一些认识。 168。 购买。 必要时以公开或不公开形式购买一些所需的资料（主要是营销模式与效果方面的资料）。 五、有效客层划分方式 本次有效客层划分是为规划定位以及销售策略服务的，我们并不想在年龄段划分、区域划分或投资自住用途划分 中国最大管理资源中心 第 8 页 共 16 页 上费篇章，我们将自定义有效客层划分的模式（客层的有效性在于较 容易辨认以及行为特征相对集中），其主要将涵盖： 新经济从业人员 /传统经济从业人员 /边缘族群 意见领袖 /个性鲜明者 /追随者 首次买房族群 /二次置业族群 /频繁接触族群 第四部分：销售主导策略 作为区域中的 “领先者 ”定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标 ”个案的价位与销售寻找支撑点。 一、整个七万平米项目不分期，一次性推出 拆分成小面积块逐步推出是小企业的做法，本案欲在推出是一举震慑周边个案，打乱其它个案的部署 ，就必须整体提高区域个案推出的 “门槛 ”，以精心筹备的组团景观展示、会所样板区展示甚至实景样品屋展示 “一次性 ”起到震撼作用。 此种操作的前提便是整个社区的统一规划，整合策划以及整体推出。 二、环境先行 环境样板展示区必须先开盘而建。 目前较为流行的做法是，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。 售楼处的玻璃窗将是互动的介质，室内临窗的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一 种创造。 三、分不同等级，全部以装修房面市 什么是未来发展的大趋势，而在杨浦，由于区域历来生活的 “精致程度 ”不够，而一般购房人员置业经验平均偏少，装修房对于他们是受欢迎的。 建议装修分初装修至精装修不同配置，价位在 400 元 /平米， 600 元 /平米， 800元 /平米， 1000元 /平米几档，其中二房侧重精装修，三房侧重初装修（考虑各自客层年龄、特征及总价段）。 四、坚持低价入市 这是在杨浦多年实际运作中最大的心得体会。 先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。 由于区域内购买决策较少包装弹性（受产品包装影响较小），而完全是价格主导的，加之区域内消费的 “跟风 ”现象十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。 五、关于售楼处位置选择 售楼处受到场地限制，可供选择的仅为会所和转角商场两部分，前者面积过小，可能需要搭建部分设施。 建议售楼处设在转角商场里，主要理由如下： 1 施工场地的限制 按现 有场地和建筑布局，施工塔吊设于中心花园，施工过程中，对会所及周边会有影响； 2 商场的尺度优势 商场具有层高达 6 米、平面宽敞、通透性好等特点，显得更气派，易于起到展示楼盘品质； 3 与样板房的连接 为方便客户到样板房看房，商场具有与之连接的地利优势，可设临时看房通道。 而会所稍有欠缺。 中国最大管理资源中心 第 9 页 共 16 页 4 强势景观展示 由于施工占地等原因，可供设置临时景观绿化的场地较小。 因此，售楼处内的强势景观将弱化外部景观弱势。 从成本上看，部分墙面、地面内装修可体现在商场租售价格的提高上。 其它可移动部分仅由于面积较会所大而有所增加，但 与对楼盘品质的提升作用相比，还是值得的。 六、售楼处功能设置 为使本案更具有亲和力，体现服务意识，一楼设置以下分区： 接待区 现代派的柜台和布局，遮阳伞和棕榈树带来一股清新之风 模型区 洽谈区 分为两个区域：外区与内区各针对普通客户与特殊客户。 签约区 形成一条龙服务，设公证、律师等专座。 二楼设置以下分区： 样板房 休息区 样板房外设休息区 办公区 第五部分：价格定位及价格分期策略 一、本案销售之均价定在 5500元 /平米 我们首先用二维矢量图研究目前主要竞争个案的位置。 可以看到，如果用后入市个案的空档定位原则，我们可能的产品定位应如图所示，即二房 57万左右，三房 70 万左右，按照上述面积规划建议，得出的合理均价在 5500元 /平米。 整个销售期内坚持低价开盘，具体执行方案为首先推出（社区内占少数的）低景观套型，再推沿街景观房，最后是内排景观房。 整个推出次序完全按照分块定价（均价）的高低为序，低价的先上市，最高价的部分最后推，这样，在本身已拉开时间先后的差价的前提下，如再辅以 总平均价走势的上扬，楼盘的 “增值感 ”十分明显。 具体推案的次序如下： 预约期 开放低景观套型（基本无法看见公园），此部分均价在 4800 元 /平米左右，最低价在 4300 元 /平米（不记装修部分，下同）； 开盘期 全面推出沿街景观套型，均价 5400元 /平米，同时推出部分内排景观套型； 春节节点（或相应三个月销售期后） 全面推出内排景观套型，均价 5800元 /平米，沿街部分相应上涨； 结构封顶退外立面节点 推出内排精装修景观房配全套进口家具（高潮），带装修均价 7000元 /平米； 销售 70%节。