上海世昶广场商业地产项目营销策划报告(39页)-商业地产(编辑修改稿)

上海世昶广场商业地产项目营销策划报告(39页)-商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

源路，全长 公里，以商业娱 乐功能为主，两旁的商铺售价最低为 850010000/m2。 在新源路上的博泰景苑和和亭佳苑的商铺 也已售馨，现在只对外出租。 良好的发展前景和广阔的市场给商铺投资者带来巨大的信心，提前介入将为投资者带来巨大的利润回报。 3）办公楼市场 目前安亭镇的商业房产中，最紧缺的就是商务型的写字楼。 国际汽车城建成后安亭将作为全球汽车零部件集散采购中心，每周会举行会展。 如此商家云集的规模势必需要高档商务型写字楼为其提供更多的服务。 而多功能商务型的写字楼及商铺，也将为安亭镇赢得未来更多企业和投资商的青睐。 为了满足区域内的 办公需求， 2020 年底之前，安亭镇将至少矗立起 3 幢甲级写字楼：预计 2020 年底建成的世康大厦，预计 2020 年 6 月 28 日前建成的安亭经贸大厦，和最后建成的嘉正大厦。 以上高档办公楼的建立也将在一定程度上增加当地的人气以及拉动当地的经济，完善消费群体，促进消费。 三、项目分析 1．项目概况 本案位于上海嘉定区安亭镇的国际汽车城俱乐部街区内，曹安公路北面，规划新源路的东侧，规划中新源路商业街的入口处。 在交通方面，本案周边有连接安亭和市区的快速干道 —— 沪宁高速公路、曹安公路（ 312 国道）、京沪铁路铁路等。 公交线 路则主要通过曹安公路驶向市区。 主要线路有北安线、陆安线 (都在市区镇坪路上车 )、旅游 6B（市区上海体育馆内上车）等。 今后，规划中的轻轨申嘉线支线终点站距本案将不到 300 米。 从地块形状上来看，本案整体呈“ L”型布局，其中短边临曹安公路，长边沿新源路布置，而“ L”型内部则为住宅区。 2．技术经济指标 基地面积： 27816 平方米 总建面积： 63860 平方米 其中：地上 54802 平方米 地下 9058 平方米 沿街商铺面积： 24685 平方米 纯办公面积（ 23F）： 15355 平方米 其它办公面积（ 3 栋 16F）： 14762 平方米 容积率： 建筑覆盖率： ％ 3． SWOT 分析 1）优势  座落于曹安公路旁，紧临沪宁高速公路，往返市区快速便捷；  位于安亭镇中心，与安亭目前的主要商业道路墨玉路仅一街之隔，新源路商业街已初见雏形，且新商业中心有取代老街之势；  新源路上集中了大量的商品房，充 足的人流量可以支撑商业街的发展与繁荣；  本项目位于曹安路、新源路的交界处，是新源路商业街的入口，占据了优越的地理位置，可成为新源路商业街的龙头； 2）劣势  基地沿曹安路一侧为绿化带，无法规划最有价值的沿街商铺；  距市区有一定距离，距市中心约有一个多小时的车程；  由于目前区域内商品房的客源以本地动迁户与企业员工为主，外来客源则多为首次购房的年轻群体，因此现有整体购买力有限；  区域的文化底蕴不足，规划产品难以提升档次；  墨玉路已有商业面积大约在 2 万平方米左右，若加上本案 万左右的商业面积及新源路上其它新的 商业供给量，极有可能产生供过于求的现象； 3）机会  安亭为“一城九镇”规划中的重点城镇，其目标是成为 规划科学、结构合理、功能健全、环境良好，并与国际大都市相匹配的国内一流的现代化城镇 ，这对于商业而言无疑是带来了良好的契机；  安亭中心镇区的规划人口将在 8 万人以上，潜在的消费能力较大；  目前安亭地区写字楼稀缺，但在 2020 年将底至少建成 3 栋甲级写字楼，更利于招商引资；  F1 赛事的商业效应将带动整个嘉定区的繁荣；  国际汽车城的建设将促进本地区的人流、物流、商流；  规划中的 R3 线自安亭汽车城至静安寺，有利于加快安 亭的发展； 4）威胁  国际汽车城目前的人气严重不足，加上其规划与发展仍有变数，整体区域的完善仍有待时日；  安亭新镇的完善配套，将与本项目形成竞争态势；  新源路作为安亭镇未来的商业核心街，汇集了大量的商业项目，对本案而言，形成了强大的竞争态势，因此项目定位的准确与否，将成为影响项目开发的成败；  2020 年至今，房地产的价格突飞猛涨，时至今日涨幅已开始趋缓，今后房价的走势和走向仍有待观察；  本项目为区域性商业地段，较难吸引周边城镇的人群前来消费（昆山、嘉定、江桥，各有其商业特色）； 四、产品定位及建议 1．产品定位 1）整体定位 本案的总建面积达到 63860 平方米，具有了一定的规模。 在规划设计上，本案为商业与办公相结合，是一个综合性商业项目。 从本案的地理位置上来看，由于位于未来安亭中心城镇商业核心街 —— 新源路入口，且与连接市中心的主要道路 —— 曹安公路（即安亭俱乐部一条街）相临，且位于新源路、曹安路口的办公楼高 23F，在当地属于较高的建筑，因此本案具有成为区域性标志性建筑的“地利”条件。 结合以上的因素，我司建议可将本案打造成： 现代综合性商业的典范，安亭标志性商业项目 2）商业部分定位 目前的安亭，商 业配套设施大多以满足居民生活基本需求的业态为主，作为现阶段商业聚集区的墨玉路，除了肯德基、元祖等少量的品牌店外，其余绝大部分为小型的商业。 整体而言，安亭现有的商业档次不高、业态不多，且建筑立面、建筑装饰等均较为陈旧，综合商业环境较差。 而安亭作为“一城九镇”的重点建设城镇之一，其目标是建成与国际一流大都市形象相匹配的现代化城镇，目前的业态将无法满足未来对于该区域的商业要求，因此，建议能引入符合现代人消费需求的时尚商业业态。  业态定位 从现有的建筑方案来看，本案的商业部分分为两大类，即沿街商铺和综合商场，其中 ，沿新源路一侧的商业为沿街商铺，而临曹安路一侧的建筑除沿道路设置了小部分的沿街商铺外，其余的绝大多数面积则考虑为综合性商场。 对此，我司建议本案的商业部分定位为：  新源路沿街商业 2 楼：以餐饮类业态为主、辅以其它业态，包括：咖啡简餐、特色餐饮、西式快餐、中式餐饮、茶坊、面包房、甜品店、小型便利超市等；  新源路沿街商业 3 楼：以休闲类业态为主，包括：健身房、网吧、美容美体、保健休闲（如足浴）等；  曹安路 1 楼沿街部分：业态与综合商场相呼应，以品牌专卖店为主，包括服饰、鞋类、皮具、饰品、工艺品等，此外也可安排部分 餐饮类业态；  曹安路综合商场部分：对于该部分的定位有两种思路，一是定位为现代化综合性商场，走中档时尚路线，以服饰、鞋类、皮具、化妆品、运动休闲产品为主，二是定位于大型的休闲娱乐广场，引入 KTV、桑拿、大型餐饮等业态。 3）纯办公（ 23F）定位 根据安亭地区的市场分析，我们得知：目前本区域内最缺乏的就是办公楼。 虽然在 2020 年底之前， 安亭镇将至少矗立起 3 幢甲级 办公 楼。 但由于 F1 赛事的举办和国际汽车城的建成，能为安亭带来的人流、物流和商流将是无法预测的，因此 3 幢写字楼将远远无法满足当地的需求。 可见，纯办公在安 亭当地将具有广泛的市场。 从本案的整体定位来看，目标是成为安亭当地的标志性项目，这就意味着无论是商业还是办公，其品质都要是最出色的建筑。 鉴于此，我司建议，纯办公部分可定位于： 领衔安亭办公楼市场，物业品质和管理服务俱佳的纯办公建筑 在此定位下，本案纯办公部分的主要目标客群为：  客户来源以新进安亭地区发展的企业为主：作为“一城九镇”中的重点开发城镇，安亭正在以惊人的速度向前发展，大量的企业看好安亭地区今后的发展规划，意欲进驻安亭，但却苦于缺少理想的办公楼，因此新项目的建成将为其提供合适的办公场所；  企业规模 以中、大型为主：对于那些新进入安亭地区发展的企业而言，由于其在安亭的发展均处于起步阶段，因此对于办公面积的需求不会太大；但是另外也有一些企业，原先就具有了相当的规模和良好的社会知名度，对于其在安亭的发展也非常看好（如一些与汽车行业相关的企业），他们对于办公的面积需求则会较大；  企业性质多样，涵盖面广：在那些不断进驻安亭地区的企业中，既有国营的，也有私企的；既有中资的，也有外资的，其共同的特点是看好安亭未来发展前景，他们都也可能成为本案的目标客户。 4）其它部分（ 3 栋 16F）定位 在本项目中 4 栋高层建筑与底 下的 3 层群房为同一个整体。 3 栋 16F 建筑无论是在建筑立面、建筑造型还是房型结构上，相对于那栋 23F 建筑，都要略逊一筹。 因此如果仍将其定位于办公，则其档次于价格无疑要低于 23F 的纯办公，在今后的销售中，必然将形成项目的内部竞争。 对于 23F 的纯办公而言，物业形象和销售价格都将在无形中被拉低，而对于 3 栋 16F 的办公，也将因品质不够理想而遇到销售瓶颈。 而纵观整个安亭镇乃至嘉定区的发展情况，我们可以看出，去年 F1 大赛的举办，使整个地区的宾馆业迅速发展，各大宾馆不但出租率猛增，而且房租也同时大幅上调。 此外，随着国际 汽车城的发展和成熟，在 06 年将至少举办 12 次的专业性汽车展会，在这些展会中，绝大部分为国外展，因此未来本地区将有大量的宾馆需求。 为此，我司建议，错开项目的内部竞争，对于这 3 栋 16F 建筑定位于： 1 栋（近曹安路）定位于：产权式酒店 —— 以投资为主 2 栋（沿新源路）定位于：酒店式公寓 —— 以自住为主 在此定位下，近曹安路建筑的根本性质将为酒店。 开发商可委托专业的酒店管理公司经营。 对于购房者而言，在购买了本项目后，即可通过酒店管理公司出租给需要租赁的客户并收取投资回报，同时也可保留每年免费享用一定日期的权 利（ 如只要预先订房，每年就可有 15 天免费入住的权利，供日常休假时入住，特别是可便于 F1 赛事期间观看赛事）。 而沿新源路的 2 栋则定位与酒店式公寓，它与产权式酒店最大的区别在于：其根本性质为公寓，是以自住为主要目的。 酒店式公寓的目标客户是那些在安亭地区工作的人员，为了上下班的方便而购房。 由于在这些人员中有相当一部分在市区是有房的，而在当前的社会中，工作的流动性又较大，因此他们不会愿意去买那些大面积的住宅并进行装修。 对于这些购房者来说，小面积、全装修的酒店式公寓将是最佳的选择，入住是只需将自己的随身用品带入即可，而离 开时，也可以原先的状态立即。