一场悄悄来临的营销观念革命(doc35)-销售管理(编辑修改稿)

一场悄悄来临的营销观念革命(doc35)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费者不满意，最终消费者不满意，她就不会购买你的产品，她不购买你的产品，你就没钱赚。 这是一个简单的道理。 单一的分销通道 众多的消费者群体她们的消费习惯、消费水平不一样，所以，仅仅使用单一的产品分销通道就难以达到理想的效果。 企业放弃一种分销通道，就等以丢失一个细分市场，造成市场覆 盖下的空白，主动创造更多产品分销通道，如 “ 直销 ” 、 “ 电子商务 ” 、 “ 交互式合作营销 ” 等等就成为了提升企业销售额，增加利润的好办法。 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 33 页 旧有的分销模式难以适应高速发展的市场要求 传统的分销渠道，最通常的是以下的模式：厂家 — 分销商 — 下级分销商 — 消费者。 近几年来由于许多新的营销模式的出现，比如戴尔公司 “ 直销模式 ” 所取得的辉煌成就，就对传统分销通道构成了严峻的挑战。 分销通道的 “ 扁平化 ” 已是必然趋势。 这一点已经愈来愈受到许多生产企业的瞩目。 虽然在中国采用戴尔直销模式对国内生产企业来说还不现实，但是分销通道 “ 扁平化 ” ，缩短 “ 供应链 ” ，降低分销成本，从而获取本已不丰厚的利润是今后生产企业的共同追求。 传统的通道面临严峻的挑战在于 ∶ 过于平淡甚至走向衰落的促销手段基本上还在延用以往用过的老办法：降价、打折、抽奖、巨奖销售、买一送一、免费试用、赠送礼品、积分兑奖等。 传统的促销模式对消费者已经变得毫无吸引力甚至消费者已麻木。 从通道成员的地位变化来看，中国产品分销通道发展经历了 ∶ 重视厂家阶段，到重视分销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。 重视消费者阶段的表现特征是一切以满足消费者的需要和欲望为目标，这就要求生产厂家的 产品必须要以最方便的途径让消费者购买到，这就要求生产厂家必须要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应和回馈。 然而，目前 “ 头疼 ” 的问题在于 ∶ 松散型的、间接型的传统分销通道模式使得 “ 分销商 ” 与 “ 厂家 ” 不是一对一的关系，而是彼此利益关系是相互独立的，所以，它们相互之间是 “ 纯买卖型关系 ” 而非 “ 合作型 ” 关系，每个环节上的行为都有可能使双方形成对立。 这样就严重制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通道效率。 现今我们都知道的各种所谓创新的促销手段和技巧，在一定程度上虽然打破了传统的促销模式，但是，这并没有从整体 上改变目前生产企业促销走入 “ 瓶颈 ” 的困境，所以，对于传统产品分销通道模式的提高效率、降低成本的变革和创新就成为提高企业利润一种最迫切的急需解决的问题。 ■ 作为产品分销终端的零售业同样也面临种种困惑 ∶ 常规的商品零售技巧和手段已经难于打动消费者的心 我们摘录一段话 ∶ “ 曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。 他们可以在一 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 33 页 个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物 „„ 百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感 觉。 穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。 训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。 踏入商店后，呈现在购物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大型圆盖屋顶。 墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。 镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯。 家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子 „„ 勿庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。 这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力。 然而，令人惊奇的是时代的变化会如此迅速。 周 末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。 超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流的走廊上。 他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的队伍。 当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。 对大多数人而言，逛商场买东西已经从轻松、愉快转变为一种单纯的采购活动。 它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。 调查显示，当人们购买食品杂货和日常家居 用品时，最有可能产生紧迫感。 但是，在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到 1/3。 现今，在美国消费者每周光顾购物中心的平均次数由 1994 年的 次降低到 1998 年的 次。 越来越多的商店感到这种威胁。 他们开始努力改善消费者的整过购物经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀 ” （ 新消费者观念 ）。 为什么今天的消费者光顾购物中心的平均次数会下降。 其根本的原因在哪里。 不是商家的商场不华丽，不是商家商场员工对顾客服务态度不好，而是随着信息化时代的飞速发展和社会的进步，消费者的消费观 念发生了变化。 消费者的需要和欲望发生了变化。 可怕的是我们的观念却没有变，我们还试图用过去曾经有过的辉煌想再现昨日的梦想，只可惜历史它不会重演。 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 33 页 消费者购物更趋于方便快捷 消费者购买心理不断在成熟，她们除了对高品质商品的需求外，更喜欢购物的方便性和快捷性，因此，消费者为了节省购物时间，她们会利用电话、计算机和购货目录来购买商品，消费者甚至都能不用去逛超市。 那么，传统的零售商场和店铺会怎么样呢。 它将会变成一个用来推销产品，来进行 “ 产品体验 ” 的地方，所以，零售的观念将发生重大变化 ∶ 零售就不仅仅是在商场和店 铺的一种销售行为，而是将变成为在全球网上商场的一种销售行为。 并且更重要的是商品配送的时间将趋于 “ 零 ”。 所以， “ 速度 ” 就成为了未来优秀零售企业竞争的新战场。 “ 便宜商品 ” 的概念也发生变化，消费者对 “ 好产品 ” 的要求当然是越便宜越好。 但是，便宜，却不一定是低价位。 商品直销将成为流行方式 由于数字化及网络化技术的飞速发展和进步，极大地缩短了时间和空间的距离，从而使得决定和支配产品的权力从生产者和零售商已经向消费者转移，就是讲商品的功能、价格、分销方式等等这些权利过去是由生产厂家和零售企业来决定，而今天就要变成由消费者来决定。 因此，建立生产者和消费者之间的直接联系就变得非常迫切。 又由于商品分销通道变得越来越短。 所以，最后的结果就是中间商彻底消失。 退出历史舞台。 而且中间商退出历史舞台的速度已经呈现 “ 加速度 ” 的发展趋势。 什么是 “ 直销 ”。 没有代理商、批发商这二个中间环节的产品销售方式不是直销的概念。 如果这是直销的话，中国 80%的中小企业的产品销售方式都是直销了。 看一看今天中国的很多中小企业已经把自己的产品直接送到了零售这个终端。 如果硬要说这是直销也未偿不可，充其量只能叫 “ 狭义的直销 ”。 “ 直销 ” 的真正概念 是这样的，我们叫 “ 广义的直销 ” ∶ 生产企业（零售企业）通过迅速、方便、快捷的产品（商品）分销服务通道，把优质产品（商品）亲自或者委托第三方送到自己的 “ 超级零售终端 ” （注意 ∶ 这个 “ 超级零售终端 ” 可以是自 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 33 页 己建造，也可以是别人建造；其二，这个 “ 超级零售终端 ” 不是我们一般意义上讲的厂家设立的小型专卖店或者零售店铺），并通过店面或者推销人员把产品（商品）销售给最终消费者的营销方式。 它有二个显著特征 ∶ （ 1）、商场和店铺已经变成了优秀生产厂家的优质产品的专卖店；（ 2）、商品的销售已经不再是纯粹的柜台销售，而是除了柜台销 售以外，还有推销人员一对一而对顾客的面对面销售。 没有这二个特征就不是真正意义上的直销。 有人认为，直销是无店铺销售。 我们说这个概念已经是 20 世纪的概念了，我们这里讲的直销叫做现代直销。 消费者成为经营者 零售的职能将不完全由商家自己来承担，顾客 /消费者将变成商家的合作者而主动参与商家的营销活动，也就是讲，顾客 /消费者不仅仅将成为零售职能的主体，而且将成为商家的 “ 兼职雇员 ”。 商家与消费者 /顾客之间的关系已经不再是一买一卖的纯顾客关系，而是将变成老板与老板之间的关系。 “ 消费者 ” 转变成了 “ 经营者 ” ， “ 买卖 ” 关系变成了 “ 合作 ” 关系。 学习力将成为商家竞争的新焦点 消费者对零售企业经营人员的素质要求更高，因而，零售企业过去赖以竞争的优势，比如龚断信息、被零售企业视为 “ 圣经 ” 的商场所处的地理位置等等都将不再成为优势。 唯一可以永远保持的优势就是尽快学习和通过学习尽快掌握新东西的能力，也就是讲，未来最具有竞争优势的零售企业一定是学习力非常强大的企业。 而学习力要上去，唯一的办法就是教育和培训。 也可以这样讲，未来最具有竞争优势的零售企业一定是教育和培训力非常强大的企业。 所以，仅靠我们 ∶ “ 传统的智慧已不足以应付未来 ”。 商场小型化 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 33 页 过去建立在 20 世纪基础上的靠大型百货商场、大超级市场、超超级购物中心，这种让消费者 “ 为了一个共同的目标，我们走到一起来了 ” 的这样的一种购物方式将被方便、快捷、个性化和小型化的 “ 超级零售终端 ” 所代替。 因而，配送的准确和迅速必将依赖现代化的信息处理技术手段，这也将成为零售企业新的竞争制高点。 零售终端网络化 网络经济的来临彻底打碎传统的 “ 点线 ” 经济。 网络经济的特征 ∶ （ 1）必须要求经济利益体之间的利益紧密相连，合作共赢；（ 2）、经济利益体自身可以像细胞分裂一样自我复制和更新；（ 3） 、经济利益体之间信息的交流和传递快捷、方便和迅速。 这就是信息化社会的三大特征 ∶ 信息化、网络化和人性化。 也就是讲网络经济首先应具备 “ 网 ” 的特征，比如就像一张 “ 蜘蛛网 ” 一样。 “ 蜘蛛网 ” 上有很多个“ 节点 ”。 “ 节点 ” 与 “ 节点 ” 之间是相互牢牢地连接在一起。 传统的 “ 点线 ” 经济是相互独立而分散的。 举一个例子 ∶ 柯达连琐数码彩扩店、 麦当劳 加盟店，这些店和店之间在经济 利益上没有任何关系。 都是相互独立的法人实体。 相互之间的信息交流是阻断的。 这就是 “ 点线 ” 经济的显著特征。 国际互联网之所以成为网络而被称之为网络经济，就在于电脑和电脑之间是紧密相连的，而且相互之间信息的交流和传递是快捷、方便和迅速的，而且可以自我复制和更新。 这就是网络经济的显著特征。 比如，一个零售企业如果还是像过去一样，只有一个独一无二的 “ 百货大楼 ” ，那么，在不远的未来它可能连生存都难保，这绝非是危言耸听。 所以，优秀生产或者零售企业目前最迫切的问题，不是整天想我如何才能够，我怎样才可以把我的 “ 好产品 /商品 ” 卖出去的问题，而是应该想面对未来的竞争，我如何建立适应 21 世纪网络经济的产品 /商品分销服务网络及其产品 /商品分销服务系统的 “ 观念和模式 ” 问题。 这些困惑是我们目前面临的真实处境，想绕开它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必须要正视它，超越它。 四、 突破点 中国最大的管理资源中心。