x项目初步策划案(doc43)-营销策划(编辑修改稿)

x项目初步策划案(doc43)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

配套、服务配套、教育配套、运动配套等共同组建起来的网络系统中。 运动设施配套、环组团晨径、健康步道、网球场、篮球场、中心水景、公共配套、亲子休闲运动场、绿化隔离带、绿化停车场、会所、幼儿园、学校、图书阅览、景观配套、别墅水景带、景观大道等。 五、本案核心竞争力体系的建立： 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 34 页 针对锦绣 XX的市场竞争策略： 锦绣 XX 是我司项目最主要和最直 接的竞争对手，该项目发展商是近几年来迅速发展起来的品牌，在 XX 房地产市场场的发展过程中，与本案开发商开发业绩等方面相比一直稍逊一筹，故也就一直在明争暗斗，加之此两项目所处的位置非常接近，短兵相接在所难免。 所以面对锦绣 XX的先入为主，我们必须采用主动的攻势。 在市场竞争策略方面我们可以营造以下的优势壁垒： 从品牌辐射扩张的势态来看，锦绣 XX 整体进展状况并不理想，其开盘实际的选择也存在较大失误，平白浪费掉一次旺销的机会，正处在低落阶段，而我司项目尚处于筹备状态，完全有机会有时间做好相关设计，并且在吸取其经验教 训，从容选择入市时机，主动掌握好个销售周期，此为优势壁垒之一。 随着辐射次数的增多和辐射距离的渐远，辐射力度越来越小，锦绣 XX 的品牌疲态将愈发明显之时，恰是我司项目的扩张之势将达到极致健之日，且我司中城项目其侧，等待“落水”之机予以痛击，此时推出本案，称其“呼之欲出”恰如其分。 从营造品牌的差异化来看，本案远远强过锦绣 XX，此为优势壁垒的第二点，锦绣 XX的宣传并没有新意，产品设计上与目前市场上的供应品并无他大差别，而我司项目“新人居生活方式”的主题的前提下，注入了新的因子，因为理念常新，故股品牌的生命力和竞 争力才能长久。 ，但随着城市化进程的逐步深入，会有很大改观，同时在相当长一段时间内，本案的所处的区域和自然环境都是众望所归，而我司项目恰恰处在该中心位置上，与锦绣 XX 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 34 页 相比更容易吸引高层及中档消费群体。 针对进中城雅居的有关策略调整。 同一开发单位，相对于锦绣 XX 的短兵相接与本案项目的客源竞争将会表现得更加平和、理性与持久，它是甲方长期以来的品牌积累后即薄发，操作不温不火较具有市场耐力，本案则是以爆发力见长的楼盘，表现为冲劲大并且迅捷，由于两个项目品牌个性和作战方式的不 同迥异，两方竞争更为理性。 对其应在适当调整的前提下实现与本案的双赢。 综合上述，本案核形竞争力的建立基源于以下两个方面： “新人居生活 ”为主题的高档生活社区以及由此带来的愉悦、高贵的理想人生，都是锦绣 XX等级竞争对手所不具备的，而是我司项目所独有的，可用作最住要的市场卖点迎击竞争对手，差异化的战略就是“别人没有我独有” “产品同质化 +差异化”的竞争战略 很多人笼统认为产品同质化是楼盘的大忌，其实是天大的误解，实际上在楼盘的竞争中，同质化不仅是可能的，更是必须的，就如同标新立异是 美，但美也有一些共有因素的，所以美是同质化和差异化的结合体，楼市之间的竞争无非就是展示各自的楼盘美，楼盘美也是同质化和差异化的综合体，在同质化的基础上创造出差异化，在差异化的同时保持同质化，从而达到对手拥有的所有优点我都有，对手没有的我独具有，换个说法就是同质化是规定动作，差异化是高难度动作，中城雅居优势在于价格、客户市场定位。 这方面我们都可以利用不同程度的同质化或予 中国最大的管理资源中心 第 17 页 共 34 页 以弥补，我司项目位置、环境如果能成功地实现同质化竞争策略必然可以截流一大批客源。 针对目前较多单位自建房状况的策略调整： 我认为同质化是针对本 地市场的最佳策略，它的策略性作用是形成我司竞争力体系的关键，原则和宗旨就是人无我有人有我优，具体提炼和分析思路就是： 找出本欲取市场最具有竞争力的代表楼盘 分别提炼出这些楼盘的最新市场亮点 把这些亮点进行浓缩 让这些亮点成为我司项目的内容甚至做得更好 同时必须保证的就是产品差异化的强化和增强。 在实现同质化的同时完成差异化。 第三部分：产品策略分析： 一、本案分期发展策略： （一）、分期发展策略导入依据： 本案地处于 XX 目前城区的西北部，项目南临广阔的 XX 广场，西倚曹植公园和人工湖，自然环境极其优越，且该区域是 XX新城市规划发展的核心，项目所在地在本地人心中认知度和认可度相对较好，项目地域在地段位置上的稀缺性、绝版性、项目自身环境的优美和交通便捷程度以及社会总体评价上决定了市场价格和市场定位的高档必然性； XX 县整体经济水平相对教低，对于高档物业需求强度和需求量在短期内明显不足，销售压力过大，尤其是在目前市场供应量在不断上冲，结合本案项目开发总体 量情况如果一次性全面推向市场，势必会引起局部市场的混乱，而且在市场需求绝对不足的情况下贸然推盘势必给本案在当地造成不利影响，不利于项目形象的深化及附加利润空间的的增长。 除以上所论述，本案虽然在环境上、交通上等占据较大优势，但所在区域目前市政配套状况跟进不足，对于住宅性物业而言，市政配套的配置情况在一定程度上极大影响着项目的实际销售，如果以分期开发的方式进行市场推广，其实也是在等待市政大环境的过程，随着本案的不断深入进行，市政配套设施的逐步完善，必将会本案后期的升值创造出条件。 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 34 页 故我司建议为规避风险，并 确保在实际操作过程中逐步实现利润最大化的原则，对本案采用分批开发，分期推广的方针，力求再一个完整的素求主题引导和塑造下，针对不同阶段采用不同策略和市场投放量，力求每期均实现销售的火暴局面，从而完成项目的和开发商的形象深化及提升。 （二）、分期发展计划： 根据对 XX 市场历年来市场区划量的分析我们知道，当地市场每年有效需求维持在1012万左右，根据目前市场总体供应量综合权衡，我司建议采用 46年的时间分三期对项目进行区划操作。 初步预计第一期滚动开发推出 34 万平方米左右；首期销售预计历时 1 年，第二 年我方可以凭借前期的积累与市场竞争对方衰退的预计推出二期 量为 56万平方米，预计本期需要 ，等到二期去化到一定程度时，市场环境已基本为我所占据，此时一举将所有剩余量全部推向市场，大约量为 78万平方米 ,初步预计是两年到两年半的时间，完成对该案的操作。 （三）、分期发展的策略方针： 方案 1：从北部开起 分析：北部是整个项目地块中景观度较差的单位，为了弥补这种缺憾实现效益的最大化，只要采用小高层的建筑形态，就可以将劣势转化为优势，而实际上近期小高层的开发可行性不十分看好，市场还需要一定时间的 引导，因此方案不可行； 方案 从东部开起 分析：东部和北部在整个项目中的地位基本相似，仅有的优势在于其南部为更靠近XX广场，此项目虽然在入世价格上能与我们既定的价格策略相互吻合，而且随着项目的后续开发西部价格升值空间更好，但通关项目定位和发展，不利于项目高档次形象主题的塑造和深化，同时优势单位的待建会使更多的目标库户群体持币待购处于观望状态，不能再项目前期形成足够的火爆局面从而影响项目的形象、销售进度和附加价值的攀升，故此方案也不可行： 方案 从西南部开启 分析：毫无争议该部位是整个项目用地中最优势的单 位，对于先期塑造项目形象深化主题都是符合的，按照目前房地产市场分布状态，低开高走的价格策略一旦投入实施也应该可以预见火爆状态，只是那这么优秀的地段以较低价格出售实在是浪费资源，同时与项目最高档次嘴硬最高价格的隐性价格策略也不相融合，并且东部价格的攀升 中国最大的管理资源中心 第 19 页 共 34 页 程度尚是未知的，很大程度上取决于项目前期的运营状况，故本方案应该说值得商榷； 综合上述：分期发展的策略原则和方针在于既不能先从绝对优势的位置开起也不能从绝对劣势的单位开启。 因为北部在拟定建设小高层的前提下，小高层本身已将北部景观劣势区划，可将其暂时剥离，坐等其 合适的入市时机，在此基础上我司提出按照由南向北的规划开发的建议，同期开发区域内中可将东西部开发量投入适当的比例予以调整兼顾。 既能塑造项目整体形象又能在项目自身中形成产品对比相互促进，以实现项目的最大效益。 按照这个方案在第一期投入开发的区域内可以将西部景观度次最好位置的一些单位与东部最差单位拿出来同期进行销，可以的话可将形成的团购单位尽可能得在东部先期导入。 因为同期投入开发的可能跨越组团分布中两种建筑形态。 故推向价格实际上是两个：一个是次最高价位一个是目前市场相对适应的价格 分析： 就整个项目整体来说 ，以相对较低的价格先期向市场投放，甚至包括西部一般景观区域，旨在瞬间引暴市场，以有限的市场投放量引起社会全面关注，以弥补开盘相对其他项目少晚的劣势； 借助众人对西部片区的较高评价迅速形成旺市，在逐渐深入建设的过程中，使得小区人气氛围逐渐凝聚壮大，避免了人为劣势单位的出现。 这样使得项目不仅不存在较低的市场售价，也为后期项目品牌上升到一定高度后将售价拔高的动力源。 因为目前对于小高层的评价整体上来看不是十分乐观，在当地市场还需要一定引导；采用分期发展的方式，一方面可以将多层与别墅区域同期开工，借助多层销 售形成人气，利用别墅拉生项目品质和档次，在投入运作同时保持整体化，及时渲染小高层的理念，通过前两期工程推广期进行反复强化，让客户群体在潜意思里接受并认可，为后期操作形成水到渠成的效果。 这样在保证全盘操作稳定的前提下便于实现整体利润的最大化。 在对别墅与多层同期销售的操作上建议可以做得更灵活一些，比如，在保证统一外立面效果、统一色彩、统一完工、统一装修时间等统一管理的前提下自行选择施工单位建设，由我方负责提供配、负责办证的销售方式。 （四）、本案总平面布局要点建议： 主轴线建议： 第二、景观轴线 中国最大的管理资源中心 第 20 页 共 34。