xx消食片营销全案(doc23)-销售管理(编辑修改稿)

xx消食片营销全案(doc23)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

存在较大的空白市场，初步打消了 xx 消食片增长空间有限的疑虑。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 20 页 再看吗丁啉与空白市场的矛盾 为什么出现这个现象。 一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前。 要解释这个奇怪的现象，就需要了解 吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 20 页 状的药品，功效强。 按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。 而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购。 对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是，消费者却不这么认为。 他们的看法（认识）是： 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。 “胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃 疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 20 页 而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。 这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的。 （猛药。 ） ，仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行了详细的访谈，主要 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 20 页 是从产品、渠道等各方面论证 xx 消食片能否占据这个空白市场。 在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出 xx 消食片的品牌定位—— “日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料， xx 消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买 xx 消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。 显然，定位在“日常助消化用 药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固 xx 消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个。