xx商业城项目营销企划方案(上)doc31-营销策划(编辑修改稿)

xx商业城项目营销企划方案(上)doc31-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

六、宣传策略及媒介组合 宣传策略主题： 第一、个性特色：“ XX 商业城财富地产投资商业”是我市首家也 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原 作者所有 ) 第 12 页 共 26 页 是唯一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产，获取稳定回报”的投资理念； 第二、区位交通：本项目地处思源广场旁，绝佳地段，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是南部区域首选的理想商业地产投资环境； 第三、品质保证：休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投 资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财富平台。 第四、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。 宣传媒介组合： 开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资 稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅；开盘后的强势推广期是项目营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式；开盘后的形象展示期为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报 纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会（重庆、成都）等形式。 第 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原 作者所有 ) 第 13 页 共 26 页 二章 项目营销 市场计划 一、总体思路 好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。 广安房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。 成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。 在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了 XX 商业城的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市 中脱颖而出，引发抢购热潮。 二 、企划核心 根据市场发展现状和客源定位，定出了 “ 一个中心，三个突出点 ” 的企划核心。 一个中心：塑造个案 “ 财富投资 稳定回报 ” 的形象 —— 广安电力地产坚持以高品质、新形象的标准来再造 XX 商业城。 该案均价定在 2150 元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“ 2150 的价格， 3000 的回报 ” 这一角度，凸显 XX 商业城的超值形象。 广告诉求 在广告实践中，着重表现为 “ 三个突出 ” ： 突出 “南部新区的财富金矿 ”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“投资商业地产”的形 象，赢得客户认同。 突出成熟社区概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原 作者所有 ) 第 14 页 共 26 页 所有广告表现中运用实景照片，用 “ 成熟 ” 、 “ 财富 ” 、 “商业”、“休闲”等一系列直白诉求打动客源。 突出总价低的优点：提出 “ 财富商业不是有钱人的专利 ”主张，不仅赢得投资者的青睐，更在楼市中引发 “ 大众财富、人人可得 ” 的思考。 （ “ 一个中心，三个突出点 ” 的企划定位亦犹如一声春雷打破了广安商业地产的寂静，希冀引起市场的广泛关注。 精准的企划定位使得个案营销真正做到 “ 有的放矢 ”。 ） 竞争策略 市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。 首先，对于 XX 商业城来说，成本不是项目的优势，从“广电”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且城南地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小； 同时由于 XX 商业城的开发体量不大，集中化策略风险较大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目 产品只能是市场的主流产品。 差异化策略是国内商业地产成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。 但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。 地 段方面各有千秋， 商业布局大同小异，唯有品牌资源、建筑设计、经营管理与营销创新 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原 作者所有 ) 第 15 页 共 26 页 是广电品牌的强项，如今的广安房市，这些 正是创造差异化的有利条件。 品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。 XX 商业城对于广电公司虽然是一个新项目，但广电公司却是一家成熟的公司，目前的表现和之前 XX 明苑的背景都给客户以相当高的信任度。 “ 倡导商业地产财富投资 ” 的 XX 商业城将目标定位为“ 商业地产投资者的筑梦人 ” 、 依托 “ 规划设计领先、休闲配套完善、商业文化浓郁、品牌经营引进 ” 的经营理念，成为 “ 广安商业地产的领跑者 ”。 商业城在规划设计、商业休闲配套及经营管理甚至成本控制方面的优势，在广安地区除了浦东商业广场，再无对手。 这些正是广电地产的核心竞争力。 规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境、重视细节；休闲配套及商业经营管理方面力争出 于“浦东”而胜于“浦东”；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得较好。 品牌形象、规划设计和休闲配套、经营管理是保持广电地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。 在同 浦东商业广场 的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象； 优 势是品牌、价格、地段社区与即将打造的商业步行街。 营销建议 营销目标：商业组合单位共约 553 个，负一层（美食城）为招商。 10 个月完成销售 80％，约计 442 个。 营。