xxx营销推广策划案(doc11)-营销策划(编辑修改稿)

xxx营销推广策划案(doc11)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

，是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群体组成的消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限。 消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实实在在的东西，在购房时习惯于反复比较 各项因素以区别项目优劣 ，容易以价格高低来衡量楼盘品质。 对新盘的关注度与接受度较高，而开发周 期相对较长的楼盘，如果缺乏新鲜的、富有吸引力的卖点，则很难引起其购买意向， 购房周期呈现递减趋势。 购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理， 在购房行为上普遍‚跟风‛，受舆论及媒体的影响较大。 购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因政策、舆论、及口碑传播的影响而迅速变化，几乎不存在‚第二居所‛的购买心理。 价格（第一因素）、位置环境、户型仍是 大部分消费者 考虑的三大首要因素。 二、消费对策分析 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位项目概 念与形象。 ****的品牌宣传早已到位，针对目标群体的消费特征，建议将尾盘从前期营销阶段的推广策略中独立出来，重新寻找更有吸引力、更新鲜的卖点，使之脱离前期‚法国心情、花园绿街、浪漫之城‛的概念，树立全新的产品形象。 在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下，尾盘销售实施‚放长线、钓大鱼‛对策，将销售范围扩大到周边地市，一方面继续吸引本地剩余购买力，一方面将重新定位后的项目迅速推广至 J 市区、乃至温州市区，吸引投资客购买。 针对消费者喜欢选择‚销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子‛的购房心 理，营造热烈的销售气氛，加快营销推广步伐。 充分发掘老客户的价值，做好原有客户资源的重新整理，多进行电话和客户访问，对介绍新客户并成功购买房子的老客户予以一定的奖励。 三、项目尾盘目标消费群定位 综合以上分析可以看出， H 县本地可供挖掘的消费潜力已相对薄弱，鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们建议， ****尾盘销售所针对的客户群体，无需 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 5 页 共 10 页 再进行形式化的细分，目前最关键的问题是面对整个市场，迅速转变推广策略，争取尽可能多的市场份额，实现销售目标；因此，我们将 ****尾盘销售的客户群体定位 为 —— 整个嘉兴及 H 县地区，有购房意向，对大规模成熟社区有认同感，注重实际的购买者 对成熟社区品质有深切认同感、能预见到潜力增长价值的投资者 第五部分 核心策略 一、项目核心价值定位 新城市增长版块的理性主义成熟社区 价值支撑点： 新城市增长版块：具有可观增值潜力的区域性质，具有成长性与较大发展潜力的‚城中新城‛，已形成一定规模的新兴居住版块，拉引与投资者的心理距离。 理性主义：依托‚现房‛及‚准现房‛概念，能在最快时间内入住的房屋，倡导‚眼见为实‛的理性购房行为，迎合消费群体的购房心理。 成熟社区：拥有成熟居住人气，齐全的居住配套，以及优质的物业管理，吸引目标市场的购买冲动。 二、尾盘推广主题语 醇熟社区，理性居住 诉求支持点： 醇熟，既暗示购房者品位醇熟，又明显表示出‚成熟社区‛这一独特优势 理性，传达尾盘‚准现房‛销售的独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需要具有的一种眼光。 第六部分 推广策略 一、营销推广战略目标 销售增长目标：提高楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完成销售目标。 市场扩展目标：通过户外广告活动及实地销售推广，展开以 H 县县城为中 心，以周边乡镇及城市为辐射点的销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置‚ ****‛。 品牌延续及诉求点强化目标：继续延续‚ ****‛的楼盘形象，再次提升海欣房产的企业形象；向消费者更深入地诠释本案‚醇熟社区，理性居住‛的卖点，掀起消费者对‚ ****‛的再次关注以及置业热潮。 二、营销推广手段概述 即时展开各项促销活动：促销活动能够有效吸引消费者，实在的利益驱动在不违背销 售目标的前提下，能有效促成销售升温，加快实现销售目标。 充分运用广告手法：广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进行诉求，强化 促销 活动的影响力，并有效传递楼盘信息，可考虑销售前期和中期不太使用的电视广告，同时，考虑到目标群体媒体影响较大，可选择投放报纸的软性广告，同时配合户外路牌广告、主要路口的灯箱道旗广告以及推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解项目卖点，以及促销活动的利益亮点，并且逐渐地吸引更多的潜在买家。 及时收集有效市场信息：在售楼现场，销售人员注意收集来访客户的资料，以便后续 追踪并最终达成购房意向。 全面铺开销售网络：除针对本地市场外，建议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 6 页 共 10 页 热点城市，在鲜明宣扬项目卖点 的同时，有效吸引投资者购买 三、推广战略 战略一：差异化战略 突出 ****尾盘销售‚准现房‛特点，精准定位，形成竞争优势，通过系列性的广告宣传将‚准现房‛这一卖点全面推向市场，与市场同类产品相区别。