tyhf营销模式设计方案-香港鸿基比稿方案(doc58)-营销策划(编辑修改稿)

tyhf营销模式设计方案-香港鸿基比稿方案(doc58)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

全承受的起，但从其从事职业和所处环境所限，在其购房中不会放纵自己一分钱。 鸿基认为：本目标群体将是区域下阶段购房主流群体，这类群体不是张扬群体意味着不会浪费；这类群体只是小资家庭说明“囤积”才是其主流意识，千万别指望其会大把钞票往外掏；该群体是高学历、高层次群体，一般小区配套是打动不了的。 产品定位： 我司将满足市场定位需求和量身订造作为项目产品定位的基本原则，符合 好看、好用、好生活、好成本 四好产品标准。 好 看 —— 可能就是一张很好看的效果图、有气势的卖场和样板房，其作用在期房阶段表现的尤为明显； 好 用 —— 是客户在使用过程中感受到的舒适的使用功能； 好生活 —— 是 在生活中感受到方便、经济、安全的生活氛围； 好成本 —— 是在使用过程中运行费用经济合算； 通过四好的产品设计，使项目具有使用性、实用性、投资性、购买性， 最终达到让目标客户产生共鸣感和归属感。 因此我司将项目产品定位为： 24 一座融入城市客厅之中小户型极品社区 定位符合市场定位依据，容易在目标客户中产生共鸣。 项目区域始终是尖端人群的工作生活区域。 在这里工作居住的群体，身份与地位都有质的飞跃，不论在何时，区位的优势始终是愿意享受生活的人士最佳选择。 这正是我们赢得销售胜利不可缺少的一颗棋子。 形象定位： 从项目市场 定位来看，目标客户群体应该锁定为区域政府职能部门之中层干部、各行业之精英、时代宠儿，具有高层次、高素质、高学历、高收入的臵业群体特征，这类型客户有着特殊社会优越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求时尚、崇尚生活品位。 我司 结合项目优势，以期使客户产生共鸣和联想，以此确立产品形象定位，有助于品牌传播和项目推广。 所以 项目形象定位为 颠覆城市住宅，构建精英家园 作为 CBD 会展中心区中小户型极品、聚合各项优势，达到零缺憾，一座哈尔滨精英中青年臵业群体的归属。 价格定位 根据市场环境分析和竞争对手剖析，结合需 求调查以及项目定位，我们列举将会是天洋华府进入市场时 6 个处于热销期在售和待售项目的竞争对手进行比较，由于这些项目在销售中已经抢得先机，也分流天洋华府项目上游客户，但这些项目基本处于同一时期推出同质化产 25 品，在目前市场营销竞争中相互较劲，争得鱼死网破，估计在本项目正式入市时，各项目已处枯竭期，也是本项目最佳发力时期。 鸿基通过项目 22 项综合因素类比分析和评估方法，对本项目可实现价格进行预估，以其在竞争中获得最佳性价比，力求使本项目销售达到短平快目的。 根据市场环境和竞争对手动态变化情况分析，天洋华府进入市场有利 市场将在今年 4 月 5 月期间，在此之前可通过预订登记方式截流市场观望客户。 项目价格因素比较表： 26 通过类 比分析，市场评估价格为： 元 /㎡ 通过综合权重和市场比较法则，同时充分考虑快速销售和资金回笼目的，最终本项目市场销售价格定在 3380 元 /㎡ 为宜。 并以此为原则确定楼栋和户型均价，方能确保本项目在市场上具有竞争优势，保证资金快速回笼。 考虑到本项目今后销售对象有可能大部分来自团购，同时也考虑到开发商之国企性质背景，在今后销售中会频繁遇到来自各方关系打 27 折要求，为避免和减少开发商隐性损失。 鸿基认为 3380 元 /㎡应该是本项目成交底线价格体系，在此价格体系基础上应该制定对外标价体系，标价体系指导价格宜定在 3480— 3550 元 /㎡，视预展回馈具体情况确定标价标准。 具体各栋价格权重比较见附表一： 住宅价格体系见附表二： 命名建议 1）命名依据  从项目属性来看 本项目集合写字楼和住宅功能，以天洋华府命名可能偏重住宅功能，而写字楼功能未能得到体现。  从传播推广来看 TYHF 仅表现住宅功能，并不是项目完整属性，同时也不能体现项目现代感建筑风格。  从市场定位来看 本项目市场定位之住宅受众群体基本以较年轻臵业群体为主，追求时尚、前卫和现代；写字楼客户也是与科技型和创业型企业为主，也是前卫和现代的代表，天洋华府命 名略显传统，不容易让目标群体产生共鸣感和归属感。  从项目定位来看 28 本项目定位之住宅定位基本以实用小户型为主，是精英版户型，是受广大年轻臵业群体追捧的户型，而天洋华府命名偏重豪门气度，略显稳重与受众群体偏好不相符。 基于上述几点情况，鸿基认为本项目应该有现代和亲切，让人眼前一亮的命名 2）命名方向  能体现住宅和写字楼功能中性命名；  能体现现代和时尚前卫色彩的命名；  能体现年轻一代充满活力和热情的命名； 3）命名选择 体现年轻一代： 《花样年华》、《金色时代》、《 哈尔滨青年城 》、《 阳光城 》《 时代精英城 》、《 精英青年城 》、《 优度空间 》、《 郦阳春天 》、《 郦阳天下 》 体现个性色彩： 《美树广场》、《天洋时空》、《天洋风华》、《 城市 3 米 2》、《 城市节奏 》《 景秀年华》、《锦绣前程》、《世纪年华》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江风华》 体现浪漫色彩： 29 《伊甸园》、《 万象新园》、《万象家园》、《万象风华》、《风和日丽》 体现位臵： 《东城故事》、《新界东城》、《 城市东岸》、《会展春天》、《东岸阳光》、《会展风华》 开发品牌： 《远东星城》 原名延展： 住 宅：《 》 写字楼：《 》 四、项目 销售阻力预估 “地产销售不仅对消费者智慧说话，更要对消费者的心灵说话” 和消费者比智慧的销售方法， 往往让消费者对你无所企图； 与消费者进行梦想的对位， 会让消费者滋生占有的欲望。 市场阻力 通过前面分析，我们认为 TYHF 项目市场阻力将来自以下几方： 30 1） 市场分流 —— 风景非这边独好 从上述今年总体市场环境分析来看，今年房地产热点集中四大区域，四大热点区域市场均由大盘主导市场，中小楼盘很难与其抗衡，已处于挣扎求存和逐步淘汰的风浪尖上。 四大热点区域之开发区虽占据起步早，并依托会展中心和高端产品集中区优势。 但 随着哈市三环和地铁项目上马，这种优势在逐步弱化，而其它三区更有政策和土地成本优势支持，相信开发区领先优势只能维持一年时间左右，四大热点区域均缺少原籍居民之共性特点，客户分流必将在所难免。 鸿基认为 TYHF 要想在弱肉强食面前分食一杯羹，必须采用迅速“抢位”和大步快跑策略。 2） 大盘挤兑 —— 跑的快才能赢 土地成本的偏高和规模小使本项目市场应变和抗风险能力降低，由于规模小成本高，本项目不可能向信恒现代城、翔鹰项目、工大项目这些超 60 万平米体量项目分期、分批、分价、分销递进模式销售，即第一期用极低价格迅速打开市场，扩 大市场受众量，抢占市场份额；第二期加大上市量消化前期积累客户，实现合理利润。 三期土地价值得以提升，即可分拆开发实现土地利润，又可自行开发实现高额利润。 这也是内地目前大开发商囤积土地多级开发模式。 从产品差异来看，受之东北气候环境影响，各项目规划设计 31 并没有秘密可言，所谓创新设计和技术不出半年即被模仿和克隆。 天洋华府虽然在户型设计和配臵方面处于领先，但一些大盘更容易做到随机应变。 鸿基认为 TYHF 要想在众多大盘项目挤兑和打压下脱颖而出，必须在营销技巧方面要创新和突破，以中小户型总价市场突出重围。 3） 前堵后围 —— 应变不如善变 从目前项目产品定位来看，高层中小户型主打项目比较少，在售体量较大的竞争对手信恒 2 期高层 2 房和美霖嘉园 2 房和小三房；但潜在竞争对手有四个，中浩华尔街、信恒 4 期、翔鹰项目、工大项目，四个项目优势比本项目要突出，推出时机基本在今年 69 月份之间，因此留给天洋华府市场突破空挡时间只有 3个月左右，形势比较严峻。 鸿基认为 TYHF 要想在围追堵截竞争中杀出血路，必须利用3 个月空挡采用“低开高走，灵活付款，降低门槛”方式快速销售，方能赢得先手。 销售阻力 1） 形象是影响销售最大障碍 天洋华府预期 4 月中旬左右 开盘，按哈市施工期推算，工程进度应该达不到正负零，今年要完成主体封顶时间相当紧，这使 32 得开盘后相当长一段时间客户只能停留售楼处看沙盘、展板、楼书，缺少实体楼内感觉尤本项目独有优势（ 3 米 2 层高）难以发挥，尤显被动；卖场形象因受场地条件局限， 门面内收不够显眼，使得这唯一提供项目咨询了解的场地对吸引眼球不利。 鸿基认为形象展示是提供客户感性识别的工具，其作为对期房销售尤为重要，在本项目受客观条件影响下建议，形象展示之通路封杀系统（湘江路与红旗大街围墙）、售楼处门面、销售内场必须进行改造和包装。 围墙包装示意图 天 洋华府现有条件可做成立体凸版效果，即能吸引眼球，又体现差异风格，直观效果更佳。 售楼处门面示意图 售楼处上空树灯光广告牌，门前修建小型前庭广场。 卖场内示意图 由于卖场进深大，面宽窄，场内装饰风格应以现代前卫和明快为主，大副海报能体现欢乐气氛，有助于销售感染。 33 2） 价格是销售敏感问题 从目前市场在售板式高层价格来看，大部分集中在 2800—3500 元 /㎡，市场接受天洋华府位臵价格区间应该在此价格段中下游水平，但由于项目成本较高的客观事实，项目定价将高于市场心理预期价位 300500 元 /㎡。 远 偏离市场价格 ，必将遭遇市场抗性和阻力，导致销售风险加大。 鸿基认为项目在开盘阶段需迅速打开市场，价格不宜过高，以降低臵业门槛和放大客源为主。 待热销势头蓄集一定量后，可小幅拉高价格，实现利润增长。 同时对外按套销售可减少许多纠纷与麻烦。 3） 车位过多造成空滞积压 从天洋华府规划车位数量来看，车位数量超过 600 个，而且是地下两层，建筑成本偏高；本项目定位中小户型为主打实际需求车位比例不会超过 4： 1，也就是说车位需求在 100— 120 个左右，而实际购买车位应该 60%左右， 40%会以租赁车位为主，写字楼体量 26000 平米， 100 平米 配臵 1 个车位，车位需求在 250个左右，因此满员需求车位不会超过 400 个，仍有将近 200 个车位空臵，由于车位空臵体量大，势必影响车位售价和租赁价格，同时加大车位管理成本（供暖、电）。 从开发区目前在售项目车位售价行情看， 2020 年车位价格在 1518 万 /个，现时车位价格已跌至 1215 万 /个左右，车位明显供大于求。 本项目按车位配比 34 和供求关系测算，车位价格应该在 1014 万左右，每平米售价在3000 元左右，车位回报期限明显拉长。 鸿基认为车位销售时应采用“低价高租”策略，在期房阶段尽可能多出手，而在交付使用时则“ 低价低租”策略，吸纳周边车主租用，加大车位利用率，平抑空臵成本。 其二富余车位改变用途，如租售给汽车美容中心，即作为物业增值服务项目，也解决富余车位出路问题。 4） 没有样板房很难吸引购买 在现今消费者越来越趋向理性消费行为，消费者不看实体便掏钱买房行为几乎没有。 样板房在楼盘营销起到作用尤为明显，通过样板房的展示可弥补结构方面的某些缺陷，同时将客户带入将来完美居家生活场景，客户容易被气氛所感染，大大加快成交速度。 而本项目要想在实体内装修样板房，需在 2020 年 5 月份左右，因为按正常施工速度，中间不出现停工情况下，今年 理想速度为住宅封顶，但由于不具备暖封闭，室内无法施工，必须在来年 4 月份才能进入装修。 因此样板房滞后推出将成为拖销售的后腿。 鸿。