swot汇总(doc35)-销售管理(编辑修改稿)

swot汇总(doc35)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

5％ ◆市场占有率 30％ ◆产品获利率 10％ ◆产品售后服务效率维持 90分以上的满意度 年度营销目的――质化的目标 ◆ 建立提升客户满意度的服务体系 ◆ 维持市场领导地位 ◆ 营销渠道多样化 ◆ 持续提高企业的绿色营销形象 ◆ 导入加盟店的经营 ◆ 多角化经营使营销资源利用率达到最大 上面列举的这些目标及目的，我们可以将它归于公司层次目标、事业 层次目标及营销功能层次 15 目标，如下表： 公司层次目标 事业层次目标 营销功能层次目标 ◆维持不低于百分之十的股利发放 ◆建立提升客户满足度的服务体制 ◆多角化经营使营销资源利用率极大化 ◆维持市场领导地位 ◆市场占有率 30％ ◆产品获利率 10％ ◆产品收入金额及成长率 15％ ◆导入加盟店的经营的方式 ◆营销渠道上再建立种种营销渠道 ◆售后服务维持 90分以上的知名度 表 11－ 2 量化的目标及质化的目标都代表着企业期望的市场地位，所以营销目标的设定也可说是订出企业所期望的市场地位。 11－ 5 如何评估目 标的优先顺序 企业想要达成而又有能力达成的营销目标可能有很多，但是企业受资源所限，无法同时达成很多的目标，因此必须排列出优先顺序。 如何决定优先顺序呢。 虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是处在一个成熟的市场，我们可从目标对客户导向及竞争导向的贡献度，选出您的营销目标。 客户导向重视的是客户的需要与欲望，因此要尽心尽力让客户得到最大的满足，厂商制造出的产品必须是客户想买得起的东西，而非厂商最有把握制造的东西。 客户才是真正的老板，客户决定着厂商的兴衰成败。 几年前，可口可乐公司只卖两种饮料，可乐和 TAB饮料，但是今天可口可乐为了满足消费者多样化的需求，产品包括有新配方可乐，传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、以及含钙和不含钙的 TAB饮料，这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。 在日益竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略都会对企业带来很大的影响，富士胶卷曾因轻忽了樱花胶卷改名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有机会一举成功。 因此掌握市场动态，密切注意竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动，努力建立、维持相对的竞争优势，也是今日企业设定营销目标的一个努力方向。 到目前为止，营销目标的设定并没有一定的固 定模式可以遵循，因此营销目标设定妥当与否，有赖个人的经验及敏感度，我们在此处仅能提供一个企业目标设定的程度，经由这些程序，多次演练，对您设定目标必有助益。 最后，我们将年度策略性营销目标的设定程序，列举如下，供您参考。 客 户 导 向 竞 争 导 向 16 步骤 ① 从各项分析中明确 （ 1） 企业的事业领域 （ 2） 企业的市场范围 （ 3） 企业可运用的资源 （ 4） 总需求量的变化趋势 （ 5） 市场机会与威胁 步骤 ② 考虑您企业的一些限制因素 步骤 ③ 设定您可能的营销目标 步骤 ④ 找出决定优先顺序的方法 步骤 ⑤ 选择及设定您的营销目标 上面这些程序， 能让您订出最适当的营销目标。 小 结 思考题： 1．假日旅馆有限公司，是有超过 30万间房间的世界上最大的一个旅馆连锁企业。 若干年前，它把自己的业务范围从“旅馆业务”转向“旅游行业”，而旅馆业只是后者的一个组成部分。 为了实现这项任务，它收买了特拉尔威斯有限公司――国内数第二的公共汽车公司，和三角洲轮船有限公司。 然而这个假日旅馆有限公司又无力管理这些公司。 后来，它放弃了这些企业所有权。 假日旅馆公司决定“坚持它熟悉的行业”并集中精力经营“旅馆餐饮业”。 假日旅馆有限公司为 什么要放弃哪些企业的所有权。 这说明了什么。 2．对比国际商用机器公司（ IBM）与苹果公司的目标，当 IBM销售达 500亿美元时，其总裁约翰艾克斯说公司的目标是在本世纪末为 1， 000 亿美元。 而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。 哪一个公司的目标更富有激励性。 为什么。 3．某电话公司的目标层次如下图所示，请简评您对您公司目标层次的看法，并和您所在公司的目标层次作一对比。 企业在确定任务、检查其外部和内部环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。 一家企业往往追求多种目标 ，这些目标应该按轻重缓急进行排列，并且应该有一个员工部门能执行的主要的业务目标。 目标水平应该切实可行，各项目标之间应该协调一致，为此，在制定年度策略性营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、 SWOT分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制因素。 17 公司任务 公司目标 营销目标 4．公司各项目 标之间应该协调一致。 有些目标是无法达到的，例如，“销售最大化和利润最大化”，或者“以最少的销售费用获得最大的销售量”，或者“在最短时间内设计出最好的产品”，等等。 这些目标均需加以权衡取舍。 请再举出一些需要取舍的目标的例子。 答案要点： 1．目标过于泛泛，容易导致经营行为的偏离。 2．苹果公司。 因为一个公司的任务不应该仅仅是创造更多的销售或利润，利润是投资于有益活动并承担风险的一种报酬，应该使员工感到自己的工作是有意义的和对人民生活有贡献的。 3．该业务单位的任务是为顾客提供优秀的产品和服务。 当前 它的主要目标是提高投资报酬率。 从这个目标出发，就衍生出一系列的目标层次。 这样，一个主要的业务目标就能转化为员工们能执行的特定的目标。 4．●高毛利对高市场份额。 ● 现有市场渗透对新市场开发。 ● 利润目标对非利润目标。 ● 高速增长对低风险。 改进顾客服务 提高投资报酬率 提高报酬率 减少投资额 增加开出帐单 减少成本 售出更多的设备以增加租金收入和使用率 只增加使用率 增 加费率（可能会减少使用率） 出售更多的基本设备 出售更多的辅助设备 延长当地服务寿命 18 第十二讲 设定年度销售目标 导 言 12－ 1 理想的销售目标 什么是理想的销售目标呢。 一、具有挑战性而且可以达成。 二、能够达成企业中、长期的期望。 这两点可说是理想销售目标最重要的条件。 销售目标在实务上应该怎么制订呢。 我们可从计量与计质两个因素着手 ，“计量因素”可从趋势及市场了解度着手，“计质因素”是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有一定程度的影响。 12－ 2 从量的的角度来评估 （一）整体市场及自己公司的销售量趋势，是我们估算年度销售金额的一个重要参考条件。 （ 1）整体市场的销售趋势：用销售金额及销售单位数做出最近几年的销售状况，以掌握住整体市场的趋势，并探究出市场趋势变化的原因，都有助于我们对未来销售趋势的把握。 （ 2）公司的销售趋势：比较公司和整体市场的销售趋势，以了解公司的成长状况及其厂商的成长状况，并发现差异 的原因。 （ 3）市场占有率趋势：市场占有率趋势的上升或下降一定有其特别的原因，若设定的销售目标比往年高，但市场占有率却逐年下降，这表示销售目标订得过于盲目，必须注意修正；若是先设定市场占有率再设定销售目标时，要理性地评估自己是否有提升市场占有率的实力，市场占有率是一个与竞争者相对实力较量的结果。 （二）估计目标市场的大小 预估销售目标的准确度，在于是否把握住目标市场的规模大小及成长率。 新公司或新事业所遭遇的最大失败，往往是错估了市场的大小。 因此估计目标市场的大小与趋势一定要找到可依据的资料，千万不可凭直觉。 年度销售目标是指公司在年度内期望达成的销售水准。 销售目标的设定极为重要，因为销售目标设定后，企业所投下的资源，例如执行策略的资源、广告及促销费用、雇用的营销及推销人员、采用营销渠道以及所要生产的产品、设定的库存等都是为了实现销售目标。 以前所完成的各项对内部和外部环境的重点分析，如政治、经济、社会、法规等变动及市场需求变化、竞争对手分析、前一年度的业绩评估等，都是在引导我们制订出最理想的销售目标。 19 （三）考虑年度企业利润 要想使企业达成一定的利润目标，销售目标的达成与否，占有关键性的因素，因此我们也必须站在利润的角度上，订出企业最低销售量的参考值，以保证企业能持续生存。 12－ 3 从质的因素评估 （一）经济因素的考虑 经济的景气、萧条、衰退或复苏的程度、利率的高低、通货膨胀的程度、汇率的起伏等经济因素都会影响到市场的整个销售状况。 因此，我们做销售预测时，要评估这些经济因素的可能变化以调整年度的销售目标。 （二）竞争 成长的市场，必然会有竞争者蜂拥而至。 设定销售目标前，要依据竞争分析的资料，评估是 否有新的企业加入市场竞争，现有的竞争者是否有采用扩充策略的实力。 是否会有独特的新产品上市。 是否增加营销渠道的设立及代理商的数目。 （三）产品生命周期 您若能了解您销售的产品处在哪一个生命周期阶段上，如成长、持平或衰退，您将能更好地判断您的销售趋势。 （四）公司的企业文化 一个有着非常积极进取、鼓励冒险的企业文化的公司，对企业各种可能的机会都不会轻易放过，对销售目标设定必然是朝乐观的方向估计，相反地若属百年老店，经营作风缺乏创新和开拓性，销售目标的设定必将倾向于保守。 小 结 公司的 计划目标的实现最终还是要落实到产品销售上来，因此，年度销售目标的设定是十分关键的。 理想的销售目标是挑战性和可能性的完美结合。 制定销售目标可以从质的因素和量的因素这两方面进行考虑。 而其中量的因素，尤其是整体市场及公司自身的销售趋势又是关键；质的因素，如宏观经济状况等，其影响虽不直接，但也必需加以综合考虑。 20 思考题： 1．如果公司想赚到 180万美元利润，并且它的目标利润率是销售的 10％，并且公司产品的平均单价是 260美元，那么它的销售目标应该是多少。 如果它对整个行业的销售预计是 230万个单位，那么，它就必须占有多少市场份额。 2．某公司的历年产品数据如下： 1996 1997 1998 1999 行业销量 2， 000， 000 2， 100， 000 2， 205， 000 2， 310， 000 公司市场份额 0． 03 0． 03 0． 04 0． 03 每单位平均价格 200 220 240 250 请为该公司制定一个 2020年销售量的目标。 3．什么是理想的销售目标。 制定销售目标需要考虑哪些因素。 请尝试利用这些因素为您的公司制定下一年度的销售目标。 答案要点： 1． 69， 230； 3％ 2． 73， 800177。 150 3．见本讲相关内容。 21 第十三讲 制定基本营销策略（一） ――设定企业的策略领域 导 言 13－ 1 策略的含义 您是否发现策略被人提到的场合，多得令人混淆不清，让人弄不清它究竟应该是指什么。 波怡和拉瑞科把人谈过的营销策略分成以下三类。 （ 1） 营销策略指如何配合操作营销组合中的 4P――商品、价格、促销、营销渠道，以达到营销目标。 （ 2）任何一个营销变数的运用都称策略，例如：营销渠道有营销渠道的策略，促销有促销的策略等。 （ 3）任何一项关系着营销的决定都能称为策略，如模仿策略、攻击策略等。 营销策略几乎可大可小，处于今日的环境，营销策略在企业扮演的角色，几乎已和企业策略合而为一了，因为营销导向的企业在拟定企业策略时，营销已成为企业策略的重点。 13－ 2 策略的层次 在拥有两个以上事业的企业内，公司的策略是有层次的，例如一家企业有 A、 B、 C三个事 业部，它的策略层次关系如图（ 13－ 1）。 在前两讲中，我们知道目标的含义是确定我们要完成什么。 （ What are we trying to achieve）。 当确定了您要完成什么后，接下来该考虑的就是如何去做。 策略的含义就是我们要如何完 成上述的目标。 （ How do we intend to do that?）因此，策略的思考点，往往是用。