otc降脂市场分析报告(doc7)-销售管理(编辑修改稿)

otc降脂市场分析报告(doc7)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。 消费理念不成熟。 中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。 有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有 25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有 20%左右。 更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。 这就是降血脂市场的实际情况 ——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的 “降血脂诉求 ”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这 里 ——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。 慢热型疗效 东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服 ——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。 但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降 ——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。 因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙 古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。 夹缝型定位 在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。 金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果 ——保心健脑。 在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。 为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座 “健康千里行 ”、传统的社区义诊、举办社区 “文艺营销 ”等等，从多方面 强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。 应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺 “保心健脑 ”落实到消费者的美誉度上面。 金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性 ——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。 金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者 ——但这也意味着要和处方药争夺市场。 四、虚幻的需求 为什么降血脂是慢热市场。 为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场。 这是由高血脂本身的特点决定的。 高血脂是慢性病，没有任何外在 的症状，只有无声的后果 “动脉硬化 ”，等到血管堵塞 70%以上的时候，患者才能感受到症状 ——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。 消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品 ——在这种情况下， OTC 和保健品显然机会不大。