otc区域市场策划与开发经典培训课程(159页)-营销策划(编辑修改稿)

otc区域市场策划与开发经典培训课程(159页)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

销技巧、人员激励、分销网络、 GMP 、客户服务、管理质量② 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率公司产品◆ 机会和威胁 Opportunities and Threats总是来自于 —— 应该基于目前现状及将来的预期例如：① 市场划分：大小、增长、价格敏感等② 外界环境：经济状况、政策导向、公众态度③ 竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等市场划分外界环境竞争情况T OW S 分析：发挥优势、利用机会（一） 内部分析：优势 / 劣势因素 优势 劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人员结构企业声誉（二） 外部分析：机遇 / 威胁因素 机遇 威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策、法规变化公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析◆ 产品特性分析：客户如何看待我们的产品。 ◆ 产品销售历史回顾—— 按医院填登记表，区域内管理—— M o v i n g A nnu al Sal e s 累计前 12 月销量◆ 产品生命周期二、产品目标设定→ 财务目标◆ 销售金额◆ 销售量◆ 利润→ 市场营销目标◆ 市场占有率◆ 销售覆盖率◆ 知晓率设定目标的基本要求S M A R T ( 聪明的 ) 目标◆ S p e c i f i c 特定的◆ M e a s u r a b l e 可测量的◆ A m b i t i o u s 有雄心的◆ R e a l i s t i c 可实现的◆ T i m e d 有时间性的销售预测◆ 进各级目标医院数目◆ 每级医院平均月销售量◆ 预计进医院时间月份医院1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计进院数甲级目标医院 平均月销量进院数乙级目标医院 平均月销量进院数丙级目标医院 平均月销量销 量 合 计三、制定区域市场策略◆ 确定产品优先顺序◆ 明确各个产品定位◆ 选定竞争策略和竞争对手◆ 制定推广策略、推广组合◆ 制定战术 —— 行动计划Constructing Plans建筑计划 策略 行动 OBJECTIVE目标 产品定位 (Positioning) 产品定位就是将产品的特点 (益处 )与划分的目标市场需要相对应的 过程。 我们的顾客所需要的是什么。 我的产品有什么益处。 产品的什么特点肯定这些益处。 Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 产品策略 产品定位 重要考虑 因素 竞争对手的 特性 你的产品的特性 “避免” “你的定位 ” “共有的” 自然定位法 产 品 定 位： 在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念 (产品优势 )的过程。 产 品 叙 述： • 简明、易记 • 提供给目标客户的利益是 竞争产品不能提供 竞争策略 市场领袖 扩大市场、防御战、扩大市场占有率 市场挑战者 攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手 市场追随者 紧随其后、有距离追随、有选择追随 市场补缺者 特色专家 区域市场开发计划 (一 ) 区域市场分析 市场概况 市场大小及增长趋势 市场细分 产品特性分析 竞争产品分析 市场环境分析 SWOT分析 区域市场开发计划 (二 ) 区域市场开发目标 财务目标 (销售目标分解 ) 市场开发目标 区域市场开发计划 (三 ) 区域市场开发策略 产品推广优先顺序 目标市场确定 产品定位策略 竞争策略 推广组合策略 推广预算 客户管理系统 区域市场开发计划 (四 ) 行动计划 人员配置及职责分工 具体推广活动安排与预期目标 现有资源及期望总部提供帮助 具体工作进度安排 5 不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台 /电台 /报纸 /户外 /POP等 关于药界广告的几个常见误区 一打广告 ， 尤其是电视广告 ， 什么样的产品都能卖出 有了知名度 ， 其他都好办 ——与 “ 广告泛滥 ” 先打企业形象 ， 产品自然跟着卖 中央台效果最好 ， 覆盖面最广 ， 标王最气派 北京 、 上海 、 广州太重要 ， 不能放弃 自己买媒体能省钱 ， 地区经理最了解当地媒体 既然花钱雇了广告公司 ， 它就应拿出好创意 ， 否则我花钱给您干什么。 信息越多越好 ， 受众面越广越好 广告的基本功能  传播信息 ——品牌名 、 厂名 、 产品特点  提供承诺 ——USP  增加好感 ——Style  促进购买 ——提示某种情景联想  但广告只是营销组合的一部分 ， 而不是全部 ，只重视广告 ， 不重视其他要素 (四 P)是不会有持久效果的  广告能帮助成功 ， 但不能保证成功 电视广告要考虑的因素 电视广告不是唯一选择 ， 也未必是最好选择 ， 但基本上是最贵的选择。 是否做电视广告要考虑的因素： ：生产资料 、 中间体 、 企业形象 、 处方药 ：目标群体的大小 (高价位的服装 、 古董 ) ：军人 、 学生 ：汽车 、 房屋 ：老人 、 儿童 、 女人 、 男人之不同 ：成熟期后可采用户外 、 公关配合 ：天与地 、 沱牌曲酒 、 获特满 、 雀巢咖啡 如何使印刷品广告更有效 (一 ) 用简单的版面设计 把标题放在照片下面 不要怕广告文长 避免用任何有贬义词的标题 长标题比短的效果更佳 如何使印刷品广告更有效 (二 )  寻找故事的吸引力：发生了什么事。  照片比素描效果更好  设计过于美观的广告往往可信度不高：与所刊登的媒体一致  设计一个单独的广告格式：如 Phlip公司的广告  不要把广告文倒着印  一个广告卖一种产品：要假设读者只看到一个广告 如何做好室外广告 找个大题目：就象大字报的标题 尽量简单：只用一张图、一个标志，只说七个字或更少 尽可能让人感到亲切 利用彩色增加阅读性 巧妙利用广告载体和位置 动感的广告更吸引人 如何使广播广告更有效  让听众展开想象：如佗牌曲酒  尽管选一个与众不同的声音：如汽车杂志广告  只说明一个主题  迅速筛选听众：在听众转台前招呼住你的目标客户  尽量提到你的品牌和承诺  充分利用正在发生的事：时尚、天气、新闻等  要求听众马上行动起来 如何使邮寄广告更有效  确保你主动向客户提供的东西是正确的：白送礼物最有效，但通常吸引的是旁观者而不是买主  展示产品：如能提供免费样品更好  把信息印在信封口，在几秒钟之内抓住客户的注意力  不要怕篇幅长，但一定要说明事实  回馈的问题一定要简单  预先测试你的承诺和标题 6 店外促销活动的特点、作用与配合联动 （大型公关活动 /社区教育 /义诊 /患者俱乐部等） 消费者与 品牌关系的三个阶段 • 广告 • 公关活动 第一次亲密接触 • 社区教育 • 医生推荐 • 免费测试 • 店员推荐 • 消费者数据 • 会员优惠活动 • 跟踪服务 引导 (知晓 ) 转化 (试用 ) 稳定 (品牌忠诚 ) 第一次亲密接触 利用体检队医生，免费测试，推荐药品 免费大课堂 热线健康咨询 免费建立电子病历 维持忠诚 批量价格 健康及检查及指导 会员介绍后的奖励 7 如何做简易市场调研 市场调研流程 (1) 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 市场调研流程 (2) 请专家做还是自己做。 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用 优势 劣势 综合 专业公司 中立客观严谨真实 周期较长费用较高 重要课题应委托专业公司 自己进行 周期较短费用较低 完善性差操作性差 日常调查掌握市场一般状况 市 场 调 研 流 程 (3) 市场调研目标的确定 •决策前需要了解哪些信息 •为何需要了解这些信息 •甄别已经有所掌握的信息 •考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 市 场 调 研 流 程 (4) 由公司自行完成  直接针对本身需求  费用优势  对调研实施的调整更为灵活  经验不足可能导致调研结果偏差  直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 如何组织市场调研 •委托调研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差 市 场 调 研 流 程 (5) 市场调研的费用管理（自行调查） •调查对象通常是有偿合作 •（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 •对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析 市场调研流程 (6) 市场调研的过程控制 •质量管理是保证调查实效性的根本 •调查人员对调查需求的充分理解 •调查问卷设计 •调查人员对调查方法的经验与运用 •保证调查的实施如计划进。