no4企业与市场环境分析ppt41-销售管理(编辑修改稿)

no4企业与市场环境分析ppt41-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 –特征 187。 相似性 187。 层次性 187。 综合性 187。 可变性 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 –社会因素 •参考群体 –主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体 •家庭 –丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型 •角色和地位 –人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 –个人因素 •年龄和生命周期阶段 –大部分网民的年龄阶段： 15 35岁 •职业 – IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生 •经济状况 –差异较大，总体较高 •生活方式 –上网就是一种生活方式 •个性和自我概念 –自信、自主、顺从、交际、开放、保守等 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 –心理因素 •动机 –弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机） –马斯洛的动机理论（理性：需要层次论） –赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素） •知觉 –选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 •信念和态度 –广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应 消费者购买行为分析 实例分析 (1997年底 ) – Hanson，男， 31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。 家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。 – Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。 – 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（ 虚荣心。 ） – Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费 – 他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的 Email. 消费者购买行为分析 实例分析 (续 ) – Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。 – Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 – Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了 45家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机， HP和 Canon，专为家庭用，且均为 1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片， 10元 /张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料 – Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但 Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。 – Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。 消费者购买行为分析 实例分析 (续 ) – Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一。