kqf公司的营销策略-市场营销报告(doc20)-营销策划(编辑修改稿)

kqf公司的营销策略-市场营销报告(doc20)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

应能力。 公司的领导层勇于开拓、年富力强，有想法、敢创新，市场成绩已经证明了他们的能力。 我们的调查也表明， KQF 的员工们普遍年轻，有追求，有一定的营销意识，同时他们也热爱自己的工作，对公司的未来和自己在公司的发展充满信心。 5. KQF公司有良好的社会关系基础 KQF 公司从无到有，逐步发展壮大，得到了社会各界人士及各层次领导的支持，在行业内和当地有良好的社会关系网络，多年的经历使得企业与各方面的关系日趋紧密，对企业的进一步发展可以起到重要的促进作用。 （二）、 内部劣势 分析 （ Weaknesses） 1. KQF公司实力有限 KQF 公司成立的时间不长，在行业内和当地都属于年轻的中小型企业； 企业的资产规模、经营规模、市场占有率都不大； 企业经营的领域也仅仅局限于房地产行业内的城市周边新征土地多层住宅开发，对城市旧改、高层建筑及除住宅以外的其他房地产领域都没有涉及； 企业的融资渠道、资金积累、财务管理、土地储备等经营制约性因素始终不能得到突破性的改善，发展的 速度有限，经营的风险较大； 企业缺乏专业的管理人才和响应专业的技术人才，管理还处于一个较低的层次，工程管理能力和实施能力不是很强，经验有限； 企业还存在家族式管理的许多弊端，对企业的发展有制约作用。 （本部分由于涉及企业经营机密，不能展开分析。 ） 市场营销报告 KQF 公司的营销策略 9 2. KQF公司没有系统的营销策略 通过调查访谈我们了解到， KQF 公司的管理层对市场有良好的直觉，但对企业的总体经营战略和楼盘的市场定位还没有形成一个系统的整体思路。 在不同的阶段，企业能够作出在当时来说是较好甚至是最好的决策，但没有一个更长一些的总体思路和发展规划。 许 多方面的经营决策有强烈的短期行为，只顾眼前，不顾将来； 也有许多经营决策不考虑投入产出的关系，只要有市场效果，不管经营的效益； 还有许多决策没有形成企业的合力，部门之间存在内耗，企业的资源没有得到充分的应用等。 这些现象都表明，企业“跟着感觉走”的状态还是比较明显的。 虽然 HY 项目的销售取得了比较好的业绩，但是这种运作和决策方式，并不能为公司今后的发展提供多少可供借鉴的经验，反而会给公司今后的科学决策形成一些阻力。 例如，在 HY 项目的销售过程中， KQF 公司虽然使用了电视广告、路牌广告、报纸、音乐会、画展等多种 方式进行了促销，但是在整个促销活动中，并没有一个明显的主题，也没有想到是要通过这些促销活动去迎合消费者哪一方面的偏好，有限的可以用于促销方面的资金也没有在各种促销方式间进行科学合理的分配，因此最终的结果是有些促销活动投入产出并不理想。 以下就是我们通过对 SS 花园 HY 项目的购房客户和 YY 项目登记客户的调查访谈所得到的有关 KQF 公司各种促销效果的数据。 朋友介绍 报纸 路牌 电视 实地看到楼盘 房交会 SS花园音乐会 HY项目 % % % % % % % YY项目 % % % 10% % % 从这个图表中可以看出，除了朋友的介绍，报纸和路牌广告在促使客户购买 SS 花园中的作用是非常明显的。 而电视广告与音乐会的效果和他们本身的投入比起来，显得效率偏低。 这也是 KQF 公司整个营销活动缺乏系统性的一个体现。 %%%%%%%%促销效果评估市场营销报告 KQF 公司的营销策略 10 3. KQF公司的基础管理能力不强  公司缺乏合理的分配制度、激励制度和选拔提升制度。 根据亚当斯的公平理论，当一个人做出了成绩并取得报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。 因 此，他要进行种种比较来确定自己所得报酬是否合理，也就是说，他要将自己的报酬（包括金钱、工作安排以及获得的赏识等）与自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在职务上的时间等）的比值与组织内部的其他人员做横向的比较，与自己的过去做纵向的比较，比较的结果将直接影响他们今后工作的积极性。 只有当比值基本相等时，他才会认为公平，并一如既往的工作，如果不相等时，他就会感到不公平，从而会在今后的工作中降低自己的“投入”度，以达到一种新的“公平”。 现在 KQF 公司的很多员工都感到了这种不公平，公司对各级员工并没有公平明确的考核 制度和员工选拔提升制度，基本上是“大锅饭”。 员工们只要职务、学历相当，每个月所拿到的报酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老级的人物，本身工作能力不强，平时工作的热情也不高，反而拿着很高的薪水。 这已经严重地挫伤员工，尤其是年轻员工和新员工的工作积极性。 同时，由于所有的人员晋升没有一个规范的透明的通道，使得许多员工认为自己工作再努力，也不如和某某领导建立良好的私人关系。 这样就不能对每个员工的工作表现和工作能力做出正确的评价，也不利于公司选拔真正有用的人才。 而这些问题产生的原因就在于没有一套科学的制度， 属于人情化关系，或者即使有一些制度，也没有得到坚决的贯彻执行。  公司的中层领导能力欠缺，在员工心中没有威信。 通过调查访谈，我们发现，很多的基层员工认为 KQF 公司的中层只是一个传话筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司内上行下达和下行上达的作用。 公司的人员配备不合理，各级中层和基层主管的权利义务不对称，对许多中层和基层管理人员公司没有明确的授权，同时有一些高层领导喜欢越过中层直接向下级分派任务或者直接对基层工作人员做出某种承诺，这样就使得部分中层管理者形同虚设，他们对自己的直接下属并没有约束力，也不可能在基层 员工心中建立威信，这将极大的挫伤中层管理者的积极性，使整个公司的运转效率大大减低。 当然，这也和目前 KQF 公司规模较小，高层领导可以直接管理基层员工有关。 但是随着公司规模的逐步扩大，组织机构也日益庞大，业务活动日益复杂和专业化后，就必须实行授权。 而要使所授出的权力能够发挥作用，提高公司的办事效率，就需要有一批优秀的中层管理干部，使公司的高层领导可以很放心的把各项任务交给他们，而高层只需对结果负责。 但是目前看来， KQF 公司非常缺乏这样一支优秀的中层管理队伍。 因为没有这样一支队伍，高层管理者就对授权感到不放心，认 为他们完成不了任务反而会耽误工作，还不如自己亲自管理，但是越是这样，公司的中层管理者就越是得不到锻炼，其能力也就会越差，越不能胜任自己的工作，使公司陷入一个恶性循环的怪圈。 KQF 公司目前就处在这样一个圈子里。  各部门条块分割，在有些问题上互相推诿。 由于公司目前还没有建立科学合理的组织结构，因此各部门在进行工作时往往只是从 本部门的利益出发，有时只是因为一些公司内部的人事问题或者部门利益而伤害我们客户的利益。 例如客户提出卫生间要换一个水龙头，客户会找到营销部，营销部找工程部，工程部找物业，于是工程部就和营销 部互相推诿，这样客户就同一个问题在公司内部听到的是两种声音，严重影响了公司的形象。 产生这种现象的原因，一方面是缺乏组织设计，另一方面就是在全体员工心中还没有树立起整体的市场营销意识，还是有很多员工认为营销只是营销部的事情。 市场营销报告 KQF 公司的营销策略 11 （三）、 市场机会 分析 （ Opportunities） 1. 昆明市对住房消费的社会需求较大。 我们的市场调查中有昆明地区居民居住意向调查的问卷，基本上反映了昆明市的住房消费实态。 通过对这批样本进行分析，我们发现，在昆明市有购房意向的中低收入消费群体中，有 %的人在最近两年内打算买房，有 %的人表示如有合适的会考虑；在占昆明市有购房意向的消费群体 %的中高收入阶层（家庭月收入在 2501 元至 6500 元之间）中，有%的人在最近两年内打算买房，有 %的人表示如有合适的会考虑；在占昆明市有购房意向的消费群体 %的高收入阶层（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近两年内打算买房，有 %的人表示如有合适的会考虑。 以下是有关昆明市房产市场需求状况的图表。 最近两年内打算买房 如有合适的会考虑 中低收入消费者 % % 中高收入消费 者 (%） % % 高收入消费者 (%) % % 从这张图表中可以看出，在今后的今年内，昆明市中高档商品房仍有很大的市场需求。 同时按照昆明市的城市规划，昆明市可以利用的土地资源共 300 余平方千米，先已经开发了160 平方千米，而昆明市的城市极限容量不超过 200 万人，目前，昆明市人口以每年净增 3万人的速度增长，增加的人口必然为商品房提供了潜在的市场。 %%%%%%%%最近两年内打算买房 如有合适的会考虑昆明市房产市场需求状况中低收入消费者中高收入消费者高收入消费者市场营销报告 KQF 公司的营销策略 12 2. 政府重视 SS花园 今年以来，由于 SS 花园的优美环境和高品质的服务，不仅在昆明市的消 费者心中形 成了很好口碑，也引起了省内以及国家有关领导重视。 7 月 13 日，国家建设部副部长刘志峰视察了 SS 花园，认为 SS 花园无论从规划、设计，还是从环境、配套，都令人满意，甚至包括整个小区的。