cbd某写字楼项目市场定位报告(doc41)-前期定位(编辑修改稿)

cbd某写字楼项目市场定位报告(doc41)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资料下载中心 (收 集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 35 页 目前为止，在北京的 100 多个世界 500 强的企业半数 生活在 CBD。 很多外资企业的发展已经相当规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个的基础设施、配套，商务服务齐全。 对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。 外商投资企业的总部所需面积较大，一般在 30005000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有 50M2。 根据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为 485 平方米 外企有些国家企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。 2） 国内企业 国内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力 租用 CBD 的写字楼。 多为国企、上市公司等。 CBD 的国内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。 在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。 国内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。 北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。 3） 甲级写字楼购买者 国外公司对业绩的考核一般 ROE 是主要指标，更关注资产的流动性，因此一般只租用写字楼；相反国内公司对业绩的评价是资产的增值保值情况，更关注企业资产规模，因此一般有实力的公司会购买写 字楼类的固定资产。 而国外银行、保险类的公司根据其历史多拥有房产供总部使用，由于国内金融政策的限制，这些公司未在中国开业，目前在北京没有资产购置案例。 CBD 内甲级写字楼购买者数量屈指可数：韩国三星认购航华科贸中心 10000M2，摩托罗拉公司和惠普公司分别认购航华科贸中心 20200M2，诺基亚认购盈科中心 20200M2。 这些都是国外知名公司，多整栋购买。 CBD 内自建写字楼的国内公司有一些，但还没有购买的案例，可能在于以下三种原因：一是 CBD没有可供购买的写字楼；二是写字楼规模过大，不适应使用者需求；三是价 格过高。 北京市范围内国内成交案例较多，可借鉴一些规律： l 甲级写字楼国内购买者行业和类型分布 金融、银行、保险、期货、信托机构和公司；电信及其相关行业的国有大型公司； 由国家部委、军队分离出来的公司； 由国家机关分离出来的专业服务机构。 例如：会计和税务服务机构； 已上市公司和准备上市的公司。 外地企业和驻京机构所占比例较小，购买的可能性不大。 l 国内购买者对面积的需求 整栋购买以建筑面积 2 万平方米左右； 购买规模大于当前实际需求：市场无小规模供给，购买者一般整体购买将多余部分出租。 购买具有甲级标准写 字楼物业的需求面积多为 500 平方米以上。 l 国内购买者的需求偏好 对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求； 国企职工原有分配住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公地点； 对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高； 目前写字楼的建筑设备和车位的配置标准基本满足客户要求； 对写字楼的配套设施会根据自身要求而调整。 l 国内购买者的购买方式 国家或企业内部对单价和总价的要求，价格通常以每建筑平方米 2020 美元为主； 中国最大的管理资料下载中心 (收 集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 35 页 付款方式比较灵活，一次性付款和分阶段按比例付款是两种主要的 付款方式； 出于对建筑质量和交易时间的考虑，购买者通常在接近现房的阶段才决定购买； 决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。 4） 国内外用户需求比较 国外 国内 l 接近市中心和机场 l 接近主要的交通设施 l 位于知名的地点或很高的识别性 l 接近所需的商务服务或相关的商业功能 l 对写字楼的服务配套设施和周边环境要求较高 l 对建筑设备及建筑内、外观的品质要求较高 l 以租赁为主 l 建筑的标志性和独立性 l 接近员工的居住地 l 接近相关的产业聚集地 l 以购买和租赁为主 二、 行业分析 这里只对最终使用 人的行业进行分析。 CBD 现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主：首先是贸易行业，其次是电子，包括ＩＴ在内的一些行业，另外还包括一些成长性比较高的广告公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。 由于中央电视台和北京电视台东迁，与之紧密联系的 800010000 万传媒企业有可能随之东移。 传媒业也是一个值得关注的行业。 I. 各类行业选择 CBD 办公的原因 l 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多半愿意租用高档写字楼且聚集在一起办公。 l 高新技术产业：这些公司非常注重办公场地的交通和易接近性， 以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施。 l 工业 /制造业，石油 /化工业公司：由于该地区距机场和港口，以及北京、天津的工业园区例如空港工业区、北京经济技术开发区和天津经济技术开发区等地较近且交通十分便利。 l 会计师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公地点设立在被他们所服务的客户附近，以方便频繁的商业接触，从而提供良好快捷的服务。 II. CBD 区域企业行业分布 进驻北京的世界 500 强企业共 159 家，在 CBD 办公的 83 家 北京 CBD 的产业结构 CBD83 家世界 500 强办公状况 制造 /工程 /设备 22% 26% 商业银行和其它金融服务 21% 27% 商业服务 16% 信息技术 15% 15% 贸易 9% 石化 /化学 /医药 8% 10% 法律 /会计行 5% 其它 4% 22% III. CBD 区域世界 500 强企业办公需求特点 CBD 区域外企占 80%多，外企中的世界 500 强企业对办公的需求特点有一定的代表性，以下为世界 500 强企业对办公的需求特点： 5000 平方米以上 13% 主要为在华业务发展较成熟的企业，集中在通讯和信息产业 30005000 平方米 9% 主要为电子、信息产业、医药等行业 中国最大的管理资料下载中心 (收 集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 35 页 10003000 平方米 28% 集中在制造、石油化工、医药等传统行业 5001000 平方米 20% 金融、保险业比例相对较大 500 平方米以下 30% 多为代表处 IV. 传媒企业租用写字楼的特点 租用甲级写字楼的企业集中在朝阳和西城区，以外资、合资和内资知名企业的商业管理部门为主。 有相当一部分企业通过租用公寓作为办公地点。 三、 企业规模 在北京登记注册的企业中，大型企业占 %，中型企业占 %，小型企业占 %。 在南方的一些城市，特别是深圳、上海，高档写字楼办公的公司规模，主要以中 小型办公为主。 而据北京有关中介机构的统计，作为北京中心区的甲级写字楼的面积需求有一种二元现象，或很大，或很小，中等需求较少：高档写字楼客户以需求在 5千平米以上甚至一万平米以上的大型公司和小型公司为主。 小型公司所占比例为 40%左右。 从仲量联行提供的世界 500强的统计资料，各规模的面积需求分布比较均匀，并且随面积需求的增加，公司数量呈递减趋势，这种趋势同企业规模分布趋势一致。 5000 平方米以上 13% 40005000 平方米 % 30004000 平方米 % 20203000 平方米 11% 15002020 平方米 8% 10001500 平方米 9% 5001000 平方米 20% 500 平方米以下 30% 对这两种矛盾的统计的合理解释是：小公司所需面积小、数量大，大公司所需面积大、数量少，这两类公司所占总面积均很大，而中等需求所占总面积数相对较小。 据有关机构统计，一些 500 平米以上的大中购买成交，所选择区域不一定在 CBD。 很多更考虑形象的大型公司的购买，会选择一些快速路的沿线，包括一些二环的沿线、长安街的沿线。 大企业非常关注开发商的信誉，一般不会买期房，买写字楼一般在现房或准现房时 时期。 2． 2． 2 目标市场需求特征分析 A、区域选择方面 周边原有外资型或传统产业公司，它们已习惯在这个区域；一些传媒类企业，无须在 CBD 核心区办公，只要地点造靠近核心区即可，随业务发展需要，它们更看重交通方便的区域。 一些不属于 CBD 的企业或外业公司，它们需面向 CBD 区域开展业务，但无须在核心区办公，只要地点靠近 CBD 区域即可。 认同 CBD 区域投资，但不看好 CBD 核心区未来投资前景的投资客也会选择本区域。 B、何时更换办公地点方面 多数公司选择在未来 1— 2 年内更换办公地点。 中国最大的管理资料下载中心 (收 集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 35 页 C、更换办公地点时考 虑的因素 各公司在更换新的办公地点前，首先考虑的因素为地理因素，其次为价格；这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定因素。 在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：物业管理、公共区域装修及设备、车位及商务中心等配套设施、写字间内部格局，这些将直接影响客户的最终决定。 1 物业管理 √ 2 公共区域装修及设备 √ 3 车位 √ 4 商务中心配套设施 √ 5 写字楼内部格局 √ D、购买时采用的付款方式 随着银行向写字楼买卖行为提供按揭政策的放开，绝大多数客户在购买物业时 将考虑采用银行按揭的方式。 E、需求面积 通过前本区域需求市场的研究分析报告看出，未来市场各公司需要的办公面积多控制在 200— 500平方米之间；小部分的小型私营企业其需求面积在 200 平方米以内；而一些大型合资及中资企业其所需面积在 1000 平方米以上，整栋、整层或大面积购买的客户均为自己公司使用。 投资客户基本上购买 300 平方米以下小面积单位，一是因为小面积单位总价款低不需占用过多的资金，二是小面积单位容易找到承租客户，有利于缩短收回投资的时间。 F、购买目的 写字楼客户的购买目的大体上可分为三类：自用型、 自用兼投资型、纯投资型 G 对于工程进度的要求 绝大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以同的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏信心。 H、对于装修水平的要求 多数公司在选择写字楼时希望提供简单装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）；以投资为目的的客户在选择物业时要求项目提供简单装修甚至精装修。 I 对于配套设施的要求 员工餐厅机动车位、商务中心、安全防范系统、网络系统、防火系统、银行及邮局、是各个公司认为写字楼内必备的基本设施。 2． 2． 3 目标市场（客户）定位结论 根据对 CBD 区域及本项目东部区域市场的 需求和项目自身状况及物业定位的分析，认为本项目应主要依托自身地理位置的优势，将目标客户定位在依托 CBD 地区经济发展及地理交通环境的内外资企业（包括二个传媒巨头入驻 CBD 后带来的传媒产业的公司、 05 年之后外资金融机构的进入的开放带来的外资金融机构大量涌入 CBD 的公司、来自其他区域和外埠类的公司和本区域原有的外资型大中型企业，换言之本案是“为高度成长型企业及成熟企业度身定造的办公及公司 中国最大的管理资料下载中心 (收 集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 35 页 办公总部） 目标客户特征： 它们需要较为理想的办公环境，并需树立一定企业形象，其中包括： 1）高科技、咨询行业、广告传媒、 商贸、 IT 信息服务、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，ＣＢＤ周边地区成为他们的热选地域。 这些企业技术含量高，不需要很大规模和人力、具备一定资金实力，成长空间较大，有国际化趋势。 2）企业主对未来五年的企业发展充满自信，因此对企业可持续发展空间要求高，包含企业发展需要的办公空间，区域发展潜力，周边客户群潜力，留驻员工的条件等对他们来讲，置业也是一种投。