990六十分钟营销术-销售管理(编辑修改稿)

990六十分钟营销术-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的企业，只有 14%能够做到这点（参见图表二）。 成功企业还积极通过跨功能的客户周期经理，监督客户的购买行为，了解哪些客户消费支出较多或较少，哪些可能在客户消费周期中上升或下降。 这种通过组织方式实现的区分更有可能提高业绩。 例如，一家纯网络公司将客户分成五类： 1)访问者， 2)动手者，即索取信息者， 3)第一次采购者， 4)经 常采购者， 5)高价值的采购者。 这家年轻的公司有着较长远的预见力，它设置 “ 细分市场经理 ” 专职，处理公司和高价值购买者的关系，另外还安排了 “ 客户周期经理 ” 一职，负责管理客户周期中处于上升阶段的细分客户群，形成更有盈利性的客户关系。 随着公司的成长，其它细分客户群也会壮大起来，此时可为其配备新的管理者。 协作式的多渠道营销 因为大部分公司在多渠道环境下运作，以客户为中心进行组织设置变得颇为复杂。 很多公司在苦苦寻找一种合适可靠的组织模式，而传统的方法（各渠道泾渭分明，或者合为一体）不一定能够满足电子商务的要求。 我们 发现，成功的企业采用协作式模型，建立独立的电子商务业务，下设自己的营销单位，其成员的主要职能是和其它渠道联络协调。 例如 , 在 公司，客户获取团队和网下营销部门协作，评估网上客户获取活动的效果。 当然，不是所有被调查公司都在做一模一样的工作，但是有四大成功要素是互通的。 总体上说，成功的企业： * 针对网上业务设置网络营销组织，和网下营销团队分开 * 有一支网络营销团队，其成员大多从外部聘请 * 在网络营销职能内有一支专门的小组，充当联络者，和管理网下渠道的管理者联络协调，借助明确的工作流程 和经常性的沟通计划，保证各渠道知识共享； * 鼓励跨渠道沟通的有效流程、激励方案（如向传统商店人员和营销者提供网络期权）和文化模式（通过文化活动来强化）。 JCPenney 公司利用上述方法，一方面成功地发挥了网下资产的作用，另一方面又能快速推进网上业务。 该公司创建了一个独立的网络组织（包括网络营销），并通过数据库、信息系统和物流系统的共享，保证了网上业务和传统业务的协作。 通过这一方法，网上业务联络人员一旦发现某些商品流动快（或慢），就可以即使通知传统业务。 而传统销售渠道则可以相应调整自己的促销产品。 当然， 这种网络化、以客户为中心的组织乍一看来，似有复杂迟缓之嫌。