953市场营销-圣诞节的买卖(doc20)——营销实例分析-销售管理(编辑修改稿)

953市场营销-圣诞节的买卖(doc20)——营销实例分析-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

热烈体验的代表。 这样，我们就可以摆脱传统的束缚，赢得更多的顾客。 ” 索尼 PS2 非常出位的电视广告片 “ 第三空间 ” 是一部由伦敦 TBWA 公司和美国先锋导演大卫 林奇操刀的惊悚片，广告使索尼的 PS2 在消费者心目中代表了一种主流的生活方式。 而 GameCube的广告片侧重在介绍其多年的电子游戏经验，可供选择的丰富的软件游戏，以及超级玛丽等经久不衰的游戏形象。 2020 年圣诞前夕，微软为了在欧洲推销 Xbox，更是使出了 “ 互动营销 ” 的花招，在欧洲派送了 200 万张播放时间较长的互动商业广告 DVD。 这部 DVD 是一部有关青少年外出游玩（骑自行车、玩滑板等）的短片，伴随着节奏强劲的摇滚歌曲。 在各种场合下，观众可以点击屏幕上显示的文本或图标，以了解 Xbox 声音、图像等方便的功能。 例如，在捉迷藏游戏中，一个女孩蒙住了眼睛。 旁边有两台电视机。 一台电视机说： “ 更强大的图像功能。 ” 另一台电视机说： “ 更多电影。 ” 点击 “ 更强大的图像功能 ” 会促使那个女孩打开那台电视，显示出 Xbox游戏突显时尚的图像。 点击 “ 更多电影 ” 会出现说明：观众可以在 Xbox 上观看 DVD。 然后就播放一段最新的 007 电影片断。 一些人物还拥有额外的耳朵或 眼睛，暗示着 Xbox 提供激动人心的感官体验。 这部 DVD 还包含音乐电视片和即将推出的游戏预览，微软将 DVD 附加在科技读物和游戏杂志中来进行分发。 一些零售商还将该 DVD 夹在圣诞购物促销手册和直投广告中来发放。 Xbox 欧洲品牌广告总监哈维 伊格尔说： “ 对于高科技产品来说，我们觉得互动营销是一种很好的形式。 和我们的顾客一样，我们也热衷于尝试新举措。 ” 圣诞贺卡 做进 500 强 —— 贺曼公司小卡片的大生意 ■ 编译 / 王卓 19 15 年 2 月，霍尔兄弟自己设计的第一批圣诞贺卡上市了，现在他们拥有的贺曼卡片 公司（ Hallmark Card Inc.）已经成为世界最大的贺卡公司，是美国最大的 500 家企业之一，公司在制作的贺卡背面都印上了 “ 霍尔商标贺卡 ” ，作为公司产品的品牌。 公司的拥有者唐纳德 霍尔被《福布斯》杂志列为世界上最富有的 400 人之一。 1922 年，霍尔兄弟公司在美国 48 个州建立了自己的销售网络，并将业务扩大到了礼品包装行业。 1957 年向国际进军，在欧洲、澳大利亚、新西兰和加拿大占领了当地的贺卡市场。 1973 年以后，公司陆续开始经营圣诞节节日装饰品、结婚装饰用品和礼品、宴会装饰品和用品等相关业务。 1982 年，贺曼贺卡公司开展了一系列的并购，并购的对象既包括其他的贺卡公司，也包括电台、电视等媒体公司，希望通过收购这些媒体来为其推销贺卡。 到 2020 年，贺曼贺卡公司占领了 42%的美国贺卡市场，企业旗下除了排名世界第一的贺曼贺卡公司外，还拥有美国排名第三位的 “ 大使贺卡公司 ”。 每年，贺曼公司要推出 万个新设计品种，用 20 多种文字在世界 100 多个国家和地区销售，真正把小贺卡做出了大生意。 圣诞贺卡市场最为重要 据美国贺卡协会的统计数据显示， 2020 年美国贺卡市场为 75 亿美元之巨，平均每个美国家庭每 年收到 20 张各种贺卡， 90%的美国家庭每年至少购买一张贺卡，其中 87%的购买者在成员生日、圣诞节和各种周年纪念都要购买至少一张贺卡， 70%的购买者在各种节日期间要购买多张贺卡。 针对这种情况，贺曼公司早就根据消费者不同情况下的不同需要，将贺卡的种类进行了非常细化的分类。 比如说基本的分类是按送贺卡的目的分为圣诞节、情人节、周年庆祝、生日等，这其中又根据送卡人和收卡人的关系分为父母、夫妻、情侣、兄弟、朋友、同学、上下级等，而贺卡本身的风格还分为传统贺卡、幽默贺卡和专用贺卡三大类。 如此个性化的产品分类，基本上 使每位消费者都能找到最能表达自己心情的产品。 而在所有种类的产品中，圣诞节贺卡是贺曼公司最重要的产品，因为根据公司的行业分析数据显示，人们在圣诞节单次购买的贺卡数量最大，而且愿意购买那些售价高、制作精美的贺卡。 公司大约 30%的销售额来自圣诞节销售季节。 驻守卡片高端市场 医疗保健服务销售员安吉拉 纽柯克女士每年要购买超过 40 张贺卡送给她的客户，为了给客户留下深刻的印象，她每次不得不购买知名品牌贺曼贺卡的产品。 但她还是表示，虽然贺曼贺卡的设计非常典雅和高档，可是产品售价通常超过了 4 美元，实在是 “ 太 离谱了 ”。 从 1998 年以来，贺曼公司面临了来自低价贺卡公司、连锁集团自创品牌和电子贺卡的越来越严峻的挑战，人们对贺曼贺卡一直居高不下的价格颇有微词，公司业务的增长明显放缓。 1998 年圣诞前夕，贺曼贺卡公司聘请李奥贝纳广告公司，花费了 1000 万美元在美国发起了一轮广告攻势，目的就是为了消除消费者认为贺曼贺卡售价过于昂贵的印象。 这次广告活动主要包括了 15 秒电视广告，以及在销售贺曼贺卡的专卖店、药房杂货店、书店和连锁超市播放的 15 秒广播广告。 广告把贺曼贺卡的价格与其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐 头汤等）做比较，主题是 “ 你只需要花一点点钱，就能够带给别人来自贺曼的关爱。 ” 贺曼公司的行业趋势研究人员说， “ 我们发现，人们在送给客户以及至亲最爱贺卡时，是比较乐于选择那些制作精美的高档贺卡的。 贺卡类产品售价不高，消费者对于价格并不太敏感。 所以我们没有选择降价的策略，而是告诉人们，贺曼贺卡能够带给亲人和朋友的关怀，完全是超值的。 ” 贺曼公司的新闻发言人 Adrienne Lallo 表示，这次广告是为了更正人们对于贺曼贺卡价格过高的误解。 贺曼公司的另一项重要举措就是牢牢抓住 30~65 岁的女性核心消费者， 针对她们推出了一系列的促销活动。 她们在节日期间购买贺卡的量最大，这其中包括送给家庭成员的，以及帮丈夫购买送给客户的。 而且，她们接触网络的机会较少，是传统贺卡的忠诚用户。 贺曼公司通过超市、专卖店、杂货店、杂志和邮寄直投向她们发放了大量的优惠券。 现在，贺曼的促销活动已经扩大至了 18~35 岁的年轻女性，希望把她们培养成为未来的忠诚用户。 圣诞节， 送礼就送显示器 —— 美格圣诞造市运动 ■ 文 /崔艳 过 节日，送礼物早已是城市青年传情达意的一种直接方式，送礼物的理由则因人、因事、因时不同，这本来是双方感情的 自然流露。 但有些商家却对消费者们施以教化，以强大的宣传攻势使送礼人 “ 猛醒 ” ：我要找的就是 “ 这个 ” 理由， “ 这个 ” 东西就是表达这种理由最好的载体。 于是，商家 “ 造市 ” 运动成功。 2020 年圣诞节，美格就进行了这样一场造市运动。 为显示器成为圣诞礼品找理由 显示器和圣诞礼品有什么关系吗。 在中国，圣诞节送什么礼品。 与西方将圣诞节做为主要购物季节不同，中国人的圣诞礼品主要还是集中在一些传统礼品概念的商品上 —— 装饰品、首饰、衣物、鲜花等。 对于像液晶显示器这样的高档电子产品，一般人是很少能想到拿它做圣诞礼品的。 怎样才能吃到圣诞节的蛋糕。 趁着过节的高兴劲儿，将人们的消费潜能挖掘出来或使之提前释放，是美格打的如意算盘。 2020 年圣诞节即将来临之前，美格在各大城市打出了这样的广告 “ 圣诞狂购风暴 ” ：美格科技宣布该活动从 12 月 xx 日起至 2020 年 1 月 31 日，凡是每天前 5 名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价 800 元的价格购买美格液晶新年机型（每人限购一台）。 做为圣诞大礼，仅有价格优惠是远远不够的，美格特地为人们设计了购买的理由，理由让人心动而且心领神会： 最腻味的理由：如果没有一 个像你一样轻盈的显示器， I am crazy。 最经济的理由：其实买这个是因为未来十年我们会大量节省电费 „„ 最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我们的照片，所以我弄个小点的回来 „„ 最体贴的理由：我担心你的眼睛会失去光芒。 最后，美格不忘暗示一下：收到这样的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应，是每一个人都特别愿意去期待和想象的事情，你觉得呢。 “ 买礼物给你一个理由 ” 的活动迅速得到了消费者的认可，据美格销售部统计，美格显示器 2020 年 12 月比 11 月增长了 17%。 促销期间，液晶显示器的销售量 迅速攀升，占到了整体显示器销售的 20%。 与大多数显示器厂商到 2020 年上半年液晶显示器销售才开始迅速上升相比，美格把这种销售变化提前了 3~4 个月，也就是美格比同类企业提前 3~4 个月挖掘了液晶显示器的潜力需求。 IT 产品的礼品定位 作为目前国内显示器市场巨头，美格科技在市场营销方面也有着独到的策略。 此次在圣诞节的促销中，他们为中国 IT 产品寻找到了新的市场定位 —— 节日礼品。 在 IT 界，每逢节假日搞活动、做促销已成定律，但其中真正把自己定位于礼品的厂商几乎没有，美格之所以在这次圣诞促销中聪明地把自己定位 于节日礼品，是因为他们对圣诞市场进行了缜密的调查和布控。 在举行这个活动之前，美格先后在几个重点城市做了人群消费习惯的抽样调查。 调查发现，大多数的中青年会选择在节日中进行购物，而对产品价格的参考数字中， 30%的调查者选择了购买大件商品，而在调查表 “ 满足自我消费 /其他消费 ” 一栏中，被调查人群中有 40%的人选择了送礼消费。 40%的选择率，这说明了什么。 一个新的宣传定位出现了 —— 既然有这么多的人是因为送礼才购物，那我们就定 位在礼品上，有的人不是不好意思说出送礼的理由嘛，那我们就帮你说出来。 虽然圣 诞节并不是中国人传统的购买大件商品的节日，但因为圣诞节的参与人群多为中青年，是存在市场机会的。 事实上，过节的时候，人们很自然地会去寻找合适的礼品送亲人、朋友或自己。 在寻找礼品上，人们通常会考虑几个方面的因素：价格、内涵、实用性 /趣味性。 这个时候，一个符合这些要求的东西如果能主动 “ 走 ” 到他面前，就会影响他的购买决策。 用以前的目光来看，价格因素决定了圣诞礼品以小礼品为主，但这并不意味着所有人都只送小礼品。 也有人会借这个机会送些贵重礼品，只是数量不会像小礼品那么多罢了。 液晶显示器相对于小礼品而言是一个 较贵重的礼品，但经过 2020 年前 11 个月较大的价格调整后，能接受的用户群已经大幅增加，成为中国消费市场可以接受的显示器换代产品。 这时，厂商只要对用户进行适时地诱导，购买力就会表现出来。 以当时最流行的 15 寸液晶显示器来说，虽然其实际显示面积几乎和 17 寸 CRT 显示器近似，但是目前的价格已经大大低于从前将近 4000 元的天价了。 美格这次推出的 AY565N 原价 3299 元，但按照上述活动规则，这一款的幸运价仅仅 2499元，要知道，一款比较好的 17 寸 CRT 的价格也接近 2020 元了，所以这个价格是相当有吸 引力的。 美格为消费者算了这么一笔账：如果你有机会去开展一次圣诞旅游，估计费用也就是如此了。 如果你因为工作关系没有时间出远门，买一个这样的礼物送给爱人，陪着她（他）在家里玩上。