901营销进阶-建立顾客满意ppt56-销售管理(编辑修改稿)

901营销进阶-建立顾客满意ppt56-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

计划等发生的费用计算在内。 • 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： • 从顾客购买获得的年收入 5， 000 美元 • 平均忠诚年限 2 • 公司毛利 • 顾客终生价值 1,000美元 清华大学经济管理学院 胡左浩 保留顾客途径 • 设置高的转换壁垒。 当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本 、 较高的搜发成本 、 老主顾折扣的丧失等等时 ， 顾客可能就不太愿意更换供应商。 • 提供高的顾客满意。 这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 清华大学经济管理学院 胡左浩 关系营销：关键 猜想顾客 不合格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期顾客 停止购买或过去的顾客 客户 主动性 客户 合伙人 顾客发展过程 清华大学经济管理学院 胡左浩 发展忠诚顾客 • 基本型：推销员只是简单地出售产品。 • 反应型：推销员出售产品 ， 并鼓励顾客 ， 如有什么问题或不满意就打电话给公司。 • 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客 ， 以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。 推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。 这些信息有助于企业不断改进它的产品。 • 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系 ， 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 • 合伙型：公司与顾客一直相处在一起 ， 以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。 清华大学经济管理学院 胡左浩 建立顾客价值 • 贝利和帕勒苏拉门提出了 3种建立顾客价值的方法： 增加财务利益； 增加社交利益； 增加结构性联系利益。 清华大学经济管理学院 胡左浩 增加财务利益 • 公司可用两种方法来增加利益： • 频繁营销计划： 频繁营销计划就是设计向经济购买和 /或大量购买的顾客提供奖励。 频繁营销计划体现出一个事实： 20%的公司顾客占据了 80%的公司业务。 • 俱乐部营销计划： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员 ，也可以通过购买一定数量的商品入会 ， 或者付一定的会费。 有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。 清华大学经济管理学院 胡左浩 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一， 80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。 接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。 常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。 很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。 尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。 例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。 清华大学经济管理学院 胡左浩 Case • 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了 1， 000多万名会员。 该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。 俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。 清华大学经济管理学院 胡左浩 增加社会交利益 • 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好 ， 将公司的服务个别化 、 私人化 ， 从而增加顾客的社交利益。 • 从本质上说 ， 有思想的公司把它们的顾客变成了客户。 唐纳利 贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。 …… 顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 良好 不佳 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用 “ 我们 ” 等解决问题的词汇 发现问题 使用行话 /短话 不回避个人问题 讨论 “ 我们共同的未来 ” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用 “ 我们负有 ” 等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急 /紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社会行动 清华大学经济管理学院 胡左浩 增加结构性联系利益 • 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网 ， 以帮助客户管理他们的订单 、工资 、 存货等等。 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。 公司在电子数据交换（ EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客盈利率：最终测试 • 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 • 著名的 80/20/规则认为：在顶部的 20%顾客创造了公司 80%的利润。 • 威廉 谢登把它修改为 80/20/30， 其含义是 “ 在顶部的 20%顾客创造了公司 80%的利润 ， 但其中的一半给在底部的 30%非盈利顾客丧失掉了 ”。 • 这就是说 ， 一个公司应该 “ 剔除 ” 其最差顾客以改进利润收入。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客盈利率：最终测试 • 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣 ， 从而减少了公司的获利水平。 • 中等规模的顾客受到良好的服务 ， 支付的价格。