843营销管理-营销环境分析(doc62)-销售管理(编辑修改稿)

843营销管理-营销环境分析(doc62)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的变化。 企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。 （ 3）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 当收入一定时，储蓄越多，现实消费 量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。 企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。 储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。 这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。 我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。 比 如 1979 年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。 于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。 当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。 西方国家盛行的消费者信贷主要有： (1)短期赊销； (2)购买住宅分期付款； (3)购买昂贵的消费品分期付款； (4)信用卡信贷等几类。 信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。 当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。 消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。 我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些 商家的信用卡消费正在逐步兴起。 2．间接影响营销活动的经济环境因素 除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。 （ 1）经济发展水平 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。 经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。 例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。 而在经济发展水平低的地区， 则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。 在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。 因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 美国学者罗斯顿 ()根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型： (1)传统经济社会； (2)经济起飞前的准备阶段； (3)经济起飞阶段； (4)迈向经济成熟阶段； (5)大量消费阶段。 凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国 家则称为发达国家。 不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。 以分销渠道为例，国外学者认为： (1)经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛； (2)进口代理商的地位随经济发展而下降； (3)制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担； (4)批发商的其它职能增加，只有财务职能下降； (5)小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加； (6)零售商的加成上升。 我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。 到那时， (1)市 场规模进一步扩大； (2)企业投资机会增多；(3)市场交换成为企业的根本活动； (4)信息竞争将成为市场竞争的焦点。 因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。 （ 2）经济体制 世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划 市场经济体制，也有市场 计划经济体制，等等。 不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。 例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售， 都不是企业自己的事情。 在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。 而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。 现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。 一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全 转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。 另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。 因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。 例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。 （ 3）地区与行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。 同时在各个地区的不同省市，还呈 现出多极化发展趋势。 这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。 我国行业与部门的发展也有差异。 今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。 这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。 因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。 （ 4）城市化程度 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它 是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。 城市化是影响营销的环境因素之一。 目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。 此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。 企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。 （三）物质环境 物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。 自然环境对企业营销的影响表现在四个方面： 1．日益逼近的某些原料短缺 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在成本及效益方面均可取的其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世界政治与经济前景的一种力量。 油价的高昂（ 1970年时每桶 美元，1980 年高达每桶 34 美元）激起对替代能源发疯似的研究。 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 仅仅太阳能领域，已有 成百上千的企业、机构推出了第一代产品，用于家庭供暖和其他用途。 还有一些企业、机构，正在研究有实用价值的电动汽车，倘能成功，研制者将可能得到数拾亿美元的奖赏。 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。 （四）技术环境 科学技术是社会生产力 的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。 企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。 例如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。 据美国《设计新闻》报道，由于国内大量启用自动化设 备和采用新技术，将出现许多新的行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等。 ”例如，避孕药的发明造成了更小的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，这样就引起了市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业创造了新的市场营销机会。 1．新技术引起的企业市场营销策略的变化 新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。 （ 1）产品策略。 由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩 短，产品更新换代加快。 在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。 因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。 （ 2）分销策略。 由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。 广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。 例如， 30 年代出现的超级市场， 40 年代出现的廉 价商店， 60、 70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。 同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，提高了运输速度，增加了运输容量及货物储存量，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。 （ 3）价格策略。 科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。 （ 4）促销策略。 科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。 如人造卫星成为全球范 围内的信息沟通手段。 信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。 2．新技术引起的企业经营管理的变化 技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。 目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。 提高企业经营效益起了很大作用。 日本神户制钢所和竹中公务店等公司 1984 年二月开始租用日本电信电话公司研制成功的“电视会议系统”。 现在，凡是大众化的商品 ，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。 3．新技术对零售商业和购物习惯的影响 自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。 （五）政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。 政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企 业规定商贸活动行为准则。 政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1．政治环境因素 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 （ 1）政治局势 政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。 一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。 如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。 相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的 营销心理也有重大影响。 战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 （ 2）方针政策 各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。 例如，我国在产业政策方面制定的《关于当前产业政策要点的决定》，明确提出了当前生产领域、基本建设 领域、技术改造领域、对外贸易领域各主要产业的发展序列。 还有诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。 就对本国企业的影响来看，一个国。