823营销管理-营销定位的实战步骤(doc12)-销售管理(编辑修改稿)

823营销管理-营销定位的实战步骤(doc12)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

节目是专门协助 改变为 了解及重视受影响之人的问题。 结果 迅速产生效果 ,此新定位的节目执行不到 3 个月 ,门票及收益都比去年增加二倍以上。 二、产品定位的步骤 了解各种不同的定位种类之后 ,接着必须审慎评估产品和目标市场及在竞争中的关系 ,才能做到具体的定位。 实战中 ,应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等 ,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤 (一 )分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品 ,是定位的良好起点。 竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家产要竞争厂商、一项特定产品或几项产要产品 ,以自动控制价销售的男性服饰零售业的定闰 ,特定竞 争者视市场状况而各异其趣 ,竞争产品则各个市场都相同 百货公司、男性服饰专卖店、特价 /折扣商店。 步骤 (二 ):找出差异性第二步骤是比较自已产品和竞争产品 ,对产要目标市场正面及负面的差异性 ,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候 ,表面上年来是负面效果的差异性 ,也许会变成正面效果。 例如商店空间狭小、销售产品种类很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。 对 coors 啤酒公司而言 ,显著的差异性在于啤酒的品质 ,因为其产品没经过高温 ,而且很新鲜 ,是从酿酒厂的冷藏 库运来的啤酒。 Cheer 公司而言 ,其产品是一种洗衣用的清洁剂 (适应于各种温度 ),无论使用热水、温水或冷水 ,各式各样的衣服者可洗得干干净净。 对 funnyface 粉末状清凉饮料而言 ,孩童导向的名称是其关键因素 ,使产品在天真无邪的小孩中造成良好定位。 对滑雪用品零售业者而言 ,提供新产品及创新性的顾客服务 ,可产生 新生代滑雪用品店 的定位效果 ,这是非常合适的定位 ,因为滑雪用品的目标市场 ,都是年轻的、现代化的、寻求 变化 的成年人。 无论是从事哪一种行业 ,营销人员者要自问 :我的产品有何差异性 ?此差异是否比竞争产品更佳 ?公司产品的优越性、创新性或数量 (顾客数、销售量、零售店数等 )是否与竞争产品有差异 ?可能的话 ,采用计量研究法 ,力求客观。 步骤 (三 ):列出主要目标市场 步骤 (四 ):指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征 ,一一写天简单扼要的答案。 目标市场真正购买些什么 ?产品单独使用 ,还是和许多种产品组合在一起 (即女子女们分别购买衣服、鞋子、或把衣服和鞋子视为整体服饰的一部分 )?目标市场使用产品的目的为何 (即发酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齿用 )?l目标市场在哪里购买 /使用产品 ?地区别 (即阳光带 、温暖气候地区 )及地点别 (即在家里、在汔车内等 )。 目标市场何时使用产品 ?一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间、在工作中使用或工作后使用。 l 目标市场为何要购买及使用产品 ?为何要向某一家零售店购买 ,而不向期他零售店购买 ?是因为某一特定特征吗》地点方便用 l 如何购买 /使用 ?单独购买或和他人一起购买 ?经常购买或不常购买 ?如何使用》 (即卫生纸是用来擦鼻涕 ?或是用来擦窗户 ?喝啤酒是在下班后舒松身心 ?或在庆祝仪式及聚会时使用 ?) 目标市场如何改变 ?市场因人品及生活方式而改变吗 ?产品的购买 /使用习惯如何改变 ?(即时止耐用更重要吗 ?价值比价格更重要吗 ?服务比产品品质更重要吗 ?)同时也必须进入开放的新市场。 所谓 跟随 并不是被动的或是领导者的副本。 此跟随者必须确定它的成长路线 ,而且不会引起竞争性的报复行动。 步骤 (五 ):与目标市场的需求 ,欲望相配合列出产品和竞争者的差异 ,及目标市场的主要需求 /欲望之后 ,接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。 有时候 ,营销人员必须在产品和目标市场特征之间 ,画上许多条线 ,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求 /欲望 ,未被公司产品或竞争者的产品所满足。 另一极端做法是 ,可 满足目标市场之需求 /欲望的所有竞争产品 ,包括公司的产品在内 ,没有一家竞争者声称其满足的理由。 关于产品的定位 界定目标市场有助于为既有的产品研拟达成销售目标的计划 ,同时也有助于为新产品设定实际之销售目标。 界定目标市场之前 ,要将整个市场细分化。 细分市场 (Segmentation)是指把广泛的消费市场 ,根据共同的特征 ,以最低的成本了解最大的销售潜力 ,区分为可加以管理的几个市场的选择过程。 界定目标市场时 ,首先选择目前和潜在的购买者与使用者 ,其次将广大的消费群 ,区分为最相似的几个市场 ,以便最有效 率的传达及推销产品。 在细分市场时 ,确认可能成为主要对象 (PrimaryTarget)的最终购买者或使用者 ,此外也需要界定及考虑次要对象 (SecondaryTarget)例如人数虽少 ,但消费量很高或获利非常丰厚的市场。 其他潜在次要对象 ,有影响者及中间市场等。 公司若营销医院的消费服务 ,不只是要向潜在患者推销 ,同时也要向医生推销 ,因不医生是影响者 ,是将患者介绍给医院的人。 在企业对企业营销的场合 ,公司若以零售店为主要对象推销手工艺材料 ,就会将扮演中间商的经销商店定为次要对象。 市场细分后 ,下一步就是设 定目标市场 ,以下分别介绍消费者目标市场和组织目标市场的界定程序。 一、界定消费者目标市场。