815麦肯锡-营销手册(一)(ppt65)-销售管理(编辑修改稿)

815麦肯锡-营销手册(一)(ppt65)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

20 收集数据 • 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据。 • 不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。 不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。 21 用于细分市场的数据 细分市场标准 最适合的条件 Conjoint（关联度） 对于价格弹性 消费者愿花多少钱来购买产品 客户服务 确定有贡献的软服务 如，推销员的知识 确定 重点和传递多少 品牌形象 了解以什么作为软形象的重点 如，运动性 行为（购买和使用） 看看目前产品满足消费者的需要情况 如，没有 未满足的主要需要 从行为中推测需要。 深度 McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈 态度 对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。 22 形成市场细分 • 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。 23 通过分组分析产生的解决方案 3组 4组 5组 品牌 服务 价格 40 30 30 15 35 20 30 服务 品牌 价格 质量 20 15 25 25 25 价格 /可靠性 质量 服务 价格 品牌 24 • 为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学 /地理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。 描述各细分市场 便利 品牌 价格 公司规模 任何 小 中 大 主要行业 服务、制造 服务 金融、制造 使用方式 复杂购买方式 中低购买 大量购买 季节性 多样性 无季节性 购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段 的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款 /费用控制 决策者 /影响者 分部经理 部门经理 总裁 25 最后，最优市场细分解决方案被选出。 选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。 他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。 确定目标细分市场 26 确定目标细分市场 高优先权 建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含 中等优先权 市场细分 B 市场细分 C 市场细分 D 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水 •但规模小 •但低值 •但希望低价 •但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找 •但目前购买少 •但中度开放 市场细分 A 27 一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案 28 有效的市场细分方案的特征 可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议） 差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别 可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。 可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答 可到达性。