794服务营销(ppt116)-销售管理(编辑修改稿)

794服务营销(ppt116)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

战略 一 、 一般战略概述 （ 一 ） 制造业传统战略中的某些教训 对于一位产品制造商来说，为增加企业的竞争优势，传统的经营思路一般来说包括三种单凭经验的做法： 降低生产成本和管理费用 （ 以降低产品的单位 成本 ） ； 增加传统的销售预算 ， 如广告 、 销售和促销 ， 以使人们购买所生产的产品； 加强产品的开发工作。 48 （二）战略管理上的陷阱 效率可以由内部效率和外部效率构成 ，这两个方面使效率具有复杂性的特点，内部效率与公司的经营方式、劳动生产率以及资本有密切关系。 外部效率则是顾客对公司产品和经营方式的感觉和看法。 在制造业内部效率与外部效率的相互关系并不十分重要，顾客所能观察的只是生产过程的具体产品。 在服务业中，客户或顾客直接参与到生产过程中去，所观察到的不仅是过程的最终效率，而且还包括部分过程本身。 49 二、服务营销发展战略 （一）服务导向战略 与战略管理误区相比较。 管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。 （二）优质服务战略 越是对整体顾客关系多加注意，公司的职能质量就越高，而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。 服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。 50 （三）服务战略的实施 服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。 在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。 加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式： 不断开发和向顾客提供新型的服务项目 使现有生意关系中的服务或服务成分更具活 力 将服务成分中好的部分融入顾客关系中 51 三 、 服务企业战略计划过程 确定企业任务 制定企业目标 业务投资组合分析 增长策略 52 三 、 服务企业战略计划过程 （ 一 ） 确定企业任务的原则： • 以顾客为中心的市场导向 • 任务要具有可行性 • 任务要富有鼓励性 （ 二 ） 制定企业目标： 管理者将总任务具体化为企业各个管理层的目标 ， 以形成一个完整的目标体系 ， 企业的管理人员通过目标体系对下级进行管理 ， 以保证总任务实现。 原则：目标层次化 、 目标数量化 、 目标要切实可行 53 三、服务企业战略计划过程 （ 三 ） 业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估 ， 然后根据其经营并行果的好坏 ， 决定给予资金投入的比例 ，对盈利的业务追加投入 ， 对亏损的业务减少资金投入 ， 使企业的资金得到最佳的配置。 方法：波士顿咨询集团法 、 通用电器公司法 54 三、服务企业战略计划过程 （四）服务产品的增长策略 服务产品的发展与创新的几个方面： • 完全创新的服务产品：主要是以全新的方法来满足 顾客的现有需求，来给予他们更多的选择 • 进入新市场的产品：已有的服务进入新市场也被视 为新产品 • 产品线扩展：增加现在产品线的宽度 • 产品革新：对现在产品的特征，予以改进和提高 • 型式变化：通过改善有形展示来改变现有产品 55 产品层面现在服务产品现 有 产 品 改良产品领域延伸新 产 品 （关联）新产品 （非关联）现有市场 市场渗透策略产 品 重 新 构造策略产品领域延伸策略产品开发策略 横向多元化策略市场层面 新市场 市场开发策略市 场 延 伸 策略市场细分、产品差异化策略产品多元化策略纵向多元化策略服务业成长向量矩阵图 56 五、服务营销中营销组合的制定 产品（ Product) 服务产品所必须者虑是提供服务的范围、服务质量和服务水准。 同时还应注意的事项有品牌，保证以及售后服务等。 定价 (Price) 价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。 57 渠道 (Place) 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。 促销 (Promotion) 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。 人 (People) 第一，在服务业公司担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。 第二，对某些服务业务而言，顾客与顾客间的关系也应重视。 因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。 58 有形展示 (Physical evidence) 有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。 有形展示包括要素有：实体环境（装璜、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备、实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。 过程 (Process) 人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。 59 第六章 服务产品的管理 一、服务产品的含义 （一）服务也是产品 服务在某种意义上可以看成是一种产品，可以开发、生产、交付、营销和消费的对象。 作为产品的服务描述为一整套或一组不同的服务，系列服和务可分为两种主要类型： • 主服务，通常被称为“核心服务”或“实质服务”； • 辅助服务，或“附加服务”，通常被称为“外围”或“外围服务”有时也称为“便利服务”。 服务产品包括服务过程和企业与其消费者之间的相互影响，即服务的生产（包括交货）过程。 60 （二）广义的服务产品 从管理体制的角度看，服务划分为三大类： 1）核心服务 2）便利服务（和产品） 3）支持服务（和产品） 61 二、与制造业产品概念相比较 • 核心产品： 消费者购买某种产品时所追求的利益，消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，面是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 • 有形产品： 向市场提供的实体和服务的形象产品、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。 • 附加产品： 顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 62 三、扩展的服务功能 核心服务 便利性服务和产品 支持性服务和产品 服务理念 服务的可接近性 企业与顾客相互作用：承诺 、 实现承诺 顾客参加程度 63 四 、 服务产品的领域 • 产品线的长度：在产品线上 ， 所有的产品项目的总 合 • 产品线的宽度：一个企业所能够为提供的服务产品 的大类有多少 • 产品线的深度：产品线中每一个产品所提供的不同 特色的组合 64 五、设计服务产品领域需要注意的问题 • 选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事，大多数服务业企业有赖于不断试验，并从错误中崛起（追随） • 应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域（定位，在参考竞争者定位基础上定位） • 除了重视服务产品领域的长度、宽度以及各种不同的服务产品之间的互补性，还要使服务产品领域的开发产生综合效果（长度、宽度越增长率长，成本越高，风险越大） • 服务产品的获利能力（ 2/8法则） 65 六 、 服务领域扩展的不同思路 服务导向 产品导向◆ 市场普及◆ 地缘性市场扩张◆ 既有服务的创新性再设计◆ 新核心服务产品的开发◆ 同心多元化发展◆ 向海外市场扩张◆ 综合多元化发展◆ 市场普及◆ 地缘性市场扩张◆ 人文社会及市场扩张——有关各个市场的人文特征、风俗、习惯◆ 产品开发◆ 向国外市场扩张◆ 同心多元化◆ 综合多元化66 七 、 服务新产品的开发 不少企业不重视或不关注服务产品开发的原因： • 许多服务企业的资源有限 ， 包括财力和人力 • 一些公共的服务部门竞争性较低 ， 从而也降低了创新的能力 • 一些企业受政府管制或限制 ， 往往没有更多的机会进行创新 • 服务产品的创新要比有形产品的创新更加困难 67 开发新产品势在必行 ， 其原因在于： • 保持竞争力的需要。 企业为了维持现有的销售成果 以及获得足够的资金 ， 来适应市场需求的变动 ， 就 必须关注新产品开发 • 在服务产品组合中 ， 及时地替代旧产品 ， 取代那些 已经不合时宜的 、 盈业额锐减的产品项目 • 利用超额的生产能力 ， 来引入新的服务产品 ， 可以 创造优势利益 • 抵销季节性波动 ， 许多服务业企业都存在着季节性 销售波动 ， 利用新服务产品的引入 ， 有助于平衡销 售上的波动 • 降低风险 ， 新服务产品的引入 ， 可减少或降低目前 某些服务产品盈业不佳的状况 • 探索新机会 ， 新机会的出现往往可能促进竞争企业 从市场撤出或者是改变顾客的需求 68 服务企业获取新产品的途径： • 购买特许经营方式 • 企业内部进行新型产品开发 服务企业自行开发新产品需要考虑的因素： 1） 服务观念 • 服务企业所打算推出的服务带给顾客的利益 • 能反映顾客利益的服务属性是什么：技术测度 、 功能测度 • 服务产出 、 销售 、 消费过程和手段是什么 2） 细分市场 企业在开发新产品时必须考虑所开发的新产品究竟适合于哪些市场，顾客能否顺利的获得这项服务，以及他们愿意意为取得这项服务所付出的代价。 69 3） 企业与客户之间的界面联系 对客户参与服务态度的要求及公司要明确如何控制交换过程及希望顾客如何参与。 4） 服务形象 一方面利用传统的媒体，除此以外还考虑客户与企业的“互助” —— 与客户分享新产品的经验，口碑传播。 70 服务新产品开发的过程 构思：对未来新产品基本轮廓 、 架构的设想 ， 是新产品开发的基础和起点 ， 所采用的方式主要包括专家意见法 、 头脑风暴法 、 侧向思维法 筛选：企业必须根据自身的资源 、 技术 、 管理水平对所获得的构思进行筛选。 筛选的标准根据：市场的大小 、 市场的增长状况 、 服务水平和竞争程度等。 概念的形成和发展 1） 产生概念：把有关产品的构思转化为产品的概念， 包括有形产品概念及无形产品概念 2） 产品测试：概念是否可行 ， 顾客是否接受 71 服务新产品开发的过程 商业分析：经济效益分析，指了解这种产品的概念，在商业领域的吸引力有多少以及成功或失败的可能性。 分析方法包括盈亏平衡分析、投资回收期分析及投资报酬率分析 产品开发：指企业对该产品项目进行投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施及建立有效的沟通系统。 市场试销：包括对顾客进行服力。