760营销培训稿——消费者行为研究(ppt36)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：
消费者并不是在购买产品，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。 商家要努力去发现，区 分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望 的行为 内部影响（ 动机、个性与情绪 ） 个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。 S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商 )的主管是这么的： 内部影响（ 动机、个性与情绪 ） 情绪 emotion 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费 者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其 情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要 的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性 综合影响（态度 attitude） 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 态度的组成成分及其表现 综合影响（态度 attitude） 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致。 这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。 这一趋势构成了很多市场营销策略的基础 综合影响（ 自我概念与生活方式 ） Value and Lifestyles, VA L S2（ SRI） VA L S 2生活方式系统 S R I识别了 3种主要的自我取向： • 原则取向： 这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。 • 地位取向： 这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。 • 行动取向： 这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 消费者决策过程 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外 部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。 扩展型消 费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜 寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过 程。 然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高 的情形下偶尔发生。 低水平的购买介入会导致有限的或 名义型决策 消费者决策过程（情境） 购买决策和消费过程总是发生在特定情境 下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首 先理解情境。阅读剩余 0%
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