745营销管理-货架管理(ppt48)-销售管理(编辑修改稿)

745营销管理-货架管理(ppt48)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

以 下 是 一 些 例外 的 状 况 ：（ A ） 货 架 陈 列 卡 ， 主 题 板 ， 陈 列 的 旗 帜 等（ B ） 特 别 鲜 艳 耀 眼 的 包 装（ C ） 新产品（ D ） 一 些 特 殊 状 况 例 如 ： 破 损 的 产 品18 第一眼看到的 市占率小的产品 较高的利润 其它产品 较多的利润 市场领导品牌 小的利润 市场领导品牌 小的利润 回转率慢 回转率较好 回转率快 回转率快 且体积较大 回转率慢 竞品 19 为什么要将产品陈列在眼睛至胸部的高度。 （ 1 ） 因为这个高度是产品最主要的销售位置，也是消费者第一眼注意到的地方。 因此我们应该将高利润的产品放在此区域。 （ 2 ） 通常较上层的货架其高度较窄，因此将体积大的产品放在较低层的货架以便能储存更多的库存。 （ 3 ） 利润低及较大的体积，理应放在较低货架层上。 （ 4 ） 假设我们将一系列产品中最不畅销的口味放在眼睛至胸部的高度，消费者第一眼就会看到 （很可能进而购买）然而消费者仍会弯下腰去拿最好买的产品。 因而这样的陈列方式，可以增加卖得较差的口味的购买率。 20 举例：陈列一：消费者根本没有机会好好看看这个货架。 消费者通常会从眼睛的高度往下至胸部的高度浏览。 第一眼：眼睛至胸部的高度38% 的消费者拿到他们想要的主打产品 A 后就会走到下一个品类项目去。 第二眼：胸部至腰部依照这个范例， 55% 的人拿了主打产品 A 及主打产品 B 后即离开这个货架86% 的消费者买了口味较差的 C 、 D 之后即离开 .第三眼：腰部以下只有极少数的消费者会看到放在底层的其它口味，事实上，只有 1 4% 的消费者看到放在最底层的 E 产品，以如此的陈列方式，如何能将所有的口味销售好。 21 以第二个范例的陈列方式而言，消费者第一眼所看的产品是平常不会购买的口味，但最糟的状况也不过是使消费者看到此口味，但最好的状况则是他们会想尝试看看此种口味并进而购买。 如果消费者仍想要购买主打产品 A 及 B 这两种口味，以第二种的陈列方式对消费者更方便，因为我们可以放更多的存货在较低层的货架以避免缺货。 如此一来只是增加整体的购买而不是替代原本的产品。 22 销售 38% 17% 16% 15% 14% 38% 55% 71% 86% 100% 例一： 消费者不可能购买他们根本没看到的产品 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 23 销售 14% 15% 16% 17% 38% 例二：可以让消费者把整个货架看一遍 14% 29% 45% 52% 100% Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 24 利润是什么。 利润是卖价与成本差异间的一个有价值的报酬或获得。 对超市而言毛利是卖价部分的一个百分比率。 （销售所得之利润有别于成本中之毛利）对于超市，它们必须做到 （ 1 ）或 （ 2 ）才有利可图：（ 1 ） 薄利多销（ 2 ） 量小利润高以下有两种形态的营运方针是超市可运用的方式：（ 1 ）薄利多销型 （ 2 ）量小利润高型 * 便宜货 * 不是便宜货 * 不需太多售后服务 * 有好的售后服务 及退货的服务 * 有限的品项 * 较多的品项 * 较简陋的陈列 * 较好的陈列 * 较少生鲜蔬果产品 * 有生鲜蔬果部门25 在超市中的每一个品类都可以运用 （ 1 ）及 （ 2 ）的原则。 （ 1 ）薄利多销型 （ 2 ）量小利润高——市场领导品牌 ——非市场领导品牌——为促销品项 ——非促销品项依据他们日常重复购买的频率，消费者最终会决定哪一个产品才是市场领导品牌 （但是我们可以影响这决定的过程）对零售商而言，他们当然知道红牛碗是吸引人的热门产品，零售商因应现实的需要也必须确保其店内价格有竞争性，而会存在价格战，当然最大的胜家是消费者。 零售商必需在薄利多销与量小利润高的两种型态取得平衡。 26 如果零售商的重点放在利润，则将会产生下 列情形： （ 1 ） 市场领导品牌 ——只能在货架的顶层或 低层占有极少的排面。 （ 2 ） 非市场领导品牌 ——将会在货架上最重 要的位置拥有很多的排面。 按照上面的情形，其结果将会是市场领导品 牌常缺货而一大群不满意的消费者买不货的 惨状。 通常这些消费者不会接受其它替代品。 如果 消费者对其它替代品不感兴趣，他们可能会 下次再买或到别家，无论如何，店家及制造 商都已经失去了商机。 有一句语适合此种情况： “你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法 强迫它喝水。 ” 高利润 低排面 27 如果零售商将重点放在销售量，则将会产生 下列情形：。