700营销进阶-分析行业与竞争者-销售管理(编辑修改稿)

700营销进阶-分析行业与竞争者-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

– 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。 清华大学经济管理学院 胡左浩 群体 A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 群体 B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等 群体 C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体 D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 高 低 质 量 高 纵向一体化 低 主要家用电器行业的战略群体 清华大学经济管理学院 胡左浩 CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。 通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。 后来，日本公司取得了领先地位。 因为它们供应的汽车省油。 日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。 当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动 …… 电动窗户上下有速度 …… 空气调节旋钮手感好 …… 这就是下一次顾客竞争的细微差别”。 很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。 清华大学经济管理学院 胡左浩 五、判定竞争者的目标 • 竞争者都将尽量争取最大的利润 • 竞争者都有其目标组合： –目前的获利可能性 –市场份额增长 –现金流量 –技术领先和服务领先 • 竞争者的扩展计划 清华大学经济管理学院 胡左浩 六、评估竞争者的优势与劣势 • 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： – 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 – 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 – 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E为优秀， G为良好， F为中等， P为差 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 清华大学经济管理学院 胡左浩 六、评估竞争者的优势与劣势 • 在一般情况下 ， 每个公司在分析它的竞争者时 ， 必须监视 3个变量： – 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答 “ 举出这个行业中你首先想到的一家公司 ”这一问题时 ， 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答 “ 举出你喜欢购买其产品的公司 ” 这一问题时 ， 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 • 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场份额 心理份额 情感份额 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A。