675销售培训课件(doc19)-销售管理(编辑修改稿)

675销售培训课件(doc19)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

是尽可能多地实现产品的销售 ,可是这座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就没那么高 ,推销的目标就实现不了。 因此 ,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作 ,才能实现推销目标 ,否则 推销的目标不可能实现 ,或者仅仅成为纸上谈兵。 著名的管理学大师德鲁克先生说 :“市场营销的目标是使推销成为多余。 ” 也就是说 ,如果能够重视营销工作 ,科学地做好营销管理工作 ,就可以使我们的推销压力变得越来越小。 不过 ,它不可能变成零 ,原因就在于营销过程的第一步是营销调研 ,通过市场营销调研搞清楚该做什么 ,所以市场营销实 大量管理资料下载 际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测 ,在对未来环境推测的基础上设定营销目标 ,构筑营销方案 ,营销方案的实施是在未来环境下进行的。 预测不可能百分之百的 正确 ,因此 ,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 当然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的压力就越小。 因此要重视营销工作的整体性和协调性。 要在战略上藐视推销 ,在战术上重视推销。 也就是说 ,从战略的角度看 ,推销不是最重要的 ,必须从全过程的角度通盘考虑 ,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。 【自检】 请回答下列问题 : (1)一家企业希望了解未来 5 年工薪阶层的购买倾向。 请你为该问题设计一个问卷。 问卷中应包括如下一些问题 : ① 你目前从事什么行业 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ③ 你每个月的收入主要用于哪些消费 ? 住房 :占 %。 服装 :占 %。 吃饭 :占 %。 生活用品 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生产绍兴黄酒的企业准备进入葡萄酒或其他果酒的生产与经营 ,但对市场前景把握不定。 请你帮助这家企业拟定一份市场调研计划 ,提出市场调研的内容 和主要方法。 【总结】 营销是企业生产经营的关键 ,现代企业能否在市场经济大潮中生存、发展 ,主要看其是否能以不断创新的营销观念为导向 ,适应市场 ,做出正确的营销决策。 大量管理资料下载 【 课程意义 】 随着我国加入 WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。 市场是企业生存和发展的基础，成功的管理者只有掌握制定市场策略的方法，掌握市场营销的手段，才能帮助企业在激烈的市场竞争环境中取得生存和发展的机会。 本课程由中国人民大学工 商管理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。 市场营销 (4)市场营销是追求顾客满意的活动 市场营销是追求顾客满意的活动 前面已经提到 ,市场营销是追求顾客满意的活动。 那么 ,为什么要追求顾客满意 ?顾客满意和不满意会给我们的市场带来什么样的影响 ?与我们的营销绩效有什么样的关系呢 ? 国外有这样一个调查事例 :一个顾客购买了某个品牌的商品 ,如果他感到满意的话 ,平均会向 个人去传播他的经历。 这种传播属于褒扬性的宣传 ,它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。 所以 ,企业追求顾客满意 ,能给企业带来更加到位的宣传效果。 反之 ,如果一个顾客不满意 ,平均会向 11 个人去传播他这种不愉快的经历。 这就应了我们中国那句俗话 ,叫 “好事不出门 ,坏事传千里 ”。 顾客满意与否 ,所带来的营销绩效是大不相同的。 所以 ,作为一个企业 ,只有追求顾客满意 ,而且真正做到让顾客满意 ,它的营销绩效才能够得到提升。 那么 ,什么样的 情况才能使顾客最为满意呢 ? 实际上 ,顾客在购买商品的时候 ,对于商品都有一个心理预期。 如果达到这种预期 ,就会觉得满意 ,如果超过这个预期 ,就会感到惊喜。 顾客最满意的表现形式就是惊喜。 有一个企业家说得非常好 ,他说 :我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜 ,正是顾客的一次次惊喜 ,铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。 如果达不到惊喜 ,提高满意度如何衡量 ,它的影响因素是什么 ?营销学提出了顾客让度价值这个概念。 顾客所获得的总的利益 ,我们把它叫做顾客总价值。 顾客所付出的总的代价 ,我们把它叫做顾客总成本。 顾客让度价值 实际上就是让度给顾客的价值。 它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。 换句话说 ,就是顾客所获得的净利润。 它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。 顾客获得的利益越多 ,他的满意度就越高。 那么 ,顾客所获得的利益都包括哪些 ?顾客所付出的代价又包括哪些呢 ? 顾客总利益 顾客所获得的总利益 ,或曰顾客总价值 ,就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益 ,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等。 产品价值就是不同的产品有不同的功能 ,不同的功能会带来不同的顾客满意度 ,因此就有 不同的价值。 服务价值就是服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益。 大量管理资料下载 人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值。 形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值。 顾客总成本 顾客在接受产品和服务时 ,也要相应地付出一些代价 ,我们把顾客所付出的全部代价 ,即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等等 ,称为顾客总成本。 它分别表现为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。 货币成本就是消费者购买商品的价格。 商品的功能相同时 ,消费者当然希 望价格越便宜越好。 时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。 精神成本就是由于产品质量等方面的原因 ,对消费者所造成的精神方面的伤害。 体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程中所耗用的体力。 使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花费的代价。 图 21 顾客让度价值示意 图 在营销过程当中 ,应认真分析决定顾客满意与否的各类因素 ,力求做到给顾客提供的总价值尽可能多 ,同时又使顾客付出的总代价尽可能少 ,这样 ,顾客的满意度就会提高 ,企业的市场竞争力就会增加 ,进而 ,市场回报自然也就增加了。 那么 ,怎样才能做到这一点呢 ?要想达到顾客满意 ,必须通过市场营销全过程的整合和协调运作才能实现。 大量管理资料下载 而且在实践中 ,总是存在着顾客不满意的现象。 这样 ,就需要找到不满意顾客 ,找出并解决他们不满意的问题 ,使其转化为忠诚顾客。 【自检】 怎样才能赢得客户的满意 ? 【 课程意义 】 随着我国 加入 WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。 市场是企业生存和发展的基础，成功的管理者只有掌握制定市场策略的方法，掌握市场营销的手段，才能帮助企业在激烈的市场竞争环境中取得生存和发展的机会。 本课程由中国人民大学工商管理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能 力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。 营销经理的管理问题 理念一：简单的事情执行到底就是效率 现象 A： 据笔者经历，不少大企业，尤其是台资大型企业，非常注重理性管理，报表、公文体系异常复杂，逻辑性堪与任何一家顾问公司媲美。 设计者用心良苦，但结果往往差强人意，企划部不得不为一个最简单平常不过的促销案挖空心思搜罗大量的背景分析和数据支持 — 使自己的提案能自圆其说；主营们更是天天足不出户，在堆积如山的文件报表中找线索 — 作“策略研发”。 分析：业务 管理独具难度，除开会时大家集中在一起，其余时间都是单兵作战，监控很大程度上要靠报表、公文体系执行，但别忘了，这些都是为了提高效率设定的工具。 既是工具，则实用简洁最好，过分追求完美、贪大求全就会反受其累。 现象 B： 市场日渐成熟，不管大、中、小企业都面临着业绩滞长的困境。 顺应潮流，不少内力不足的老板就开始重金诚聘外脑，希望通过“高人”指点 — 靠几个策划。