667营销管理-传统书店没落与转型(doc64)-销售管理(编辑修改稿)

667营销管理-传统书店没落与转型(doc64)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

生活的事，來到誠品不一定要買書，也可以參加活動，看展覽，感受文化的動脈。 誠品書店還有自創誠品閱刊，以提供讀者新訊息產品的多元化也是誠品書店的特色。 誠品書店亦結合百貨業，以分店的連鎖駐入百貨公司商圈。 傳統書店沒落與轉型 16 誠品的架構：結合以 下四個部門 1. 商業事業部門 2. 文化事業部門 3. 零售事業部門 4. 餐旅事業部門 除了書店的擴張外，商品的販賣也成了誠品主要的收益來源。 也由原本的專業化走向多元化，複合式的轉型，使得誠品轉虧為盈。 傳統書店沒落與轉型 17 第三章 研究設計 本章目的在說明本研究所使用的研究方法，茲依據第二章文獻探討形成研究架構與假設、變數定義、問卷設計與資料蒐集以及資料分析方法等。 第一節 研究架構與假設 本研究架構係參考 Engel, Blockwell＆ Kollat（ 1978） 提出的 EKB Model，再根據學者提出的相關理論及研究目的加以修改，方擬出此一架構，如圖 7 所示，其研究重點放在消費者特性與資訊來源對選擇書店評估及影響。 圖 7 研究架構 本架構以消費者特性及獲知書店的資訊管道，來探討消費者對書店評估，依個人偏好做選擇決策後，再對所產生的消費者滿意度做進一步探討。 根據上述消費者決策架構，本研究研擬各變數間的關係，並提出以下假設： 消費者特性與書店選擇重視程度之間的關係假設 假設 1：書店選擇重視程度在性別上無顯著差異 假設 2：書店選擇重視程度在年齡上無顯 著差異 假設 3：書店選擇重視程度在教育程度上無顯著差異 假設 4：書店選擇重視程度在職業上無顯著差異 假設 5：書店選擇重視程度在個人月所得上無顯著差異 資訊來源 消費者特性 重要性 書店的選擇 消費者滿意度 傳統書店沒落與轉型 18 第二節 變數的定義 本節對研究假設檢定的變數進行定義，對本研究影響的變數，可分兩類： 一、消費者本身的因素 二、書店的特性 消費者本身特性 （一）人口統計變數：本變數包括消費者的性別、教育程度、職業、年齡、個人月所得的子變數 男和女在特性上有所不同，其本身會影響消費模式，一般來說男性的消費活動較積極性，在購書上可能要對書籍產生興趣和 有充份資訊才會購買，而女性購買特徵較消極，除了買書需求外，也視購物為娛樂，所以會產生對書店不同的選擇。 、年齡、職業和個人月所得 消費者會隨著教育程度、年齡、職業和個人月所得而改變其行為模式和消費習慣，因此購買決策也會隨之改變。 （二）消費者購買行為變數 行為變數泛指消費者表現在外的行為，消費者購買行為來作為變數，其中包括受訪者帄均多久去書店購買書籍、購買金額、購買數量和種類。 （三）消費者對書店的態度 態度指個人對某一對象所持有持久性與一致性的有利或不利的整體評估。 本研究中衡量消費者對 實體書店與網路書店各構面上的態度為何，藉此了解網路書店消費者和實體書店消費者態度之差異。 （四）消費者尋求利益 指消費者在購物時所追求之利益，包括消費者是否尋求低價品，還是購物方便性，或體驗購物樂趣和實物真實感。 選擇書店的特性 一、折扣 因為書籍種類多，競爭激烈，因此各家廠商採取各種行銷策略，為了吸引消費者，折扣促銷是很好的方法。 二、圖書資料庫多寡 書籍是書店最重要的因素，書店提供消費者快速書籍搜尋和消費者選擇書店有重大關聯，可使消費者有好印象和忠誠度的提升。 三、書籍種類多寡 每位消費者對書 籍種類需求不同，書店定位得明確，才能滿足市場區隔中消費者之需求。 傳統書店沒落與轉型 19 四、服務 雖然商品的品質與經營重要，但服務品質更為重要，消費者在衡量服務之品質、方式、流程、態度和時間等屬性，大多主觀。 這會影響對書店的滿意度和忠誠度。 五、廣告 廣告可傳遞消費者訊息，刺激購買，提升書店本身知名度和附加價值。 六、資訊來源 消費者大多資訊來源管道，是透過服務人員、朋友親戚介紹、文章、手冊、書籍與廣告接觸，產品經驗而得知。 傳統書店沒落與轉型 20 第三節 研究對象與資料收集方法 本節主要目的在 說明研究對象及問卷資料的發放與回收過程。 一、研究對象 本研究以台北市傳統書店及非傳統書店消費者為對象，探討兩種不同型態書店消費者購買行為。 二、資料收集過程 本研究的問卷主要是採現場發放並回收的方式進行。 在 300 份問卷中皆採用隨機的在台北車站前發放。 問卷發放時，請受詴者當場填寫並回收。 總計回收 300 份，剔除填答不完整的 58 份問卷後，有效樣本數為 242 份，有效樣本回收率為 81%。 第四節 資料分析方法 由於本研究的問卷資料採現場發放方式，可從填問卷者的填答得知人口統計變數和資料及其它部份，而回收的問 卷處理分為兩部分：人工處理和電腦處理。 一、人工處理 以人工檢查每一份問卷的完整性和有效性，剔除無效問卷後，將有效問卷編號，並輸入資料於電腦中。 二、電腦處理 本研究以統計分析軟體，進行各項統計分析。 以下為對本研究所使用的各項統計方法加以說明： （一）次數分配 用以統計有效樣本的各項人口統計變數、購書經驗及資訊來源在總樣本中分配情況，並求算全體有效樣本對各項選擇變數的重視程度。 （二）卡方檢定 用來測驗兩個以上的自變數與自變數之間是否有關聯，本研究用以檢定人口統計變項及消費者經驗和選擇書店上的差異。 傳統書店沒落與轉型 21 第四章 消費者行為分析 第一節 基本資料分析 本研究共發出 300 份，回收 242 份，回收率為 81％， 經整理分析後，本問卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業、個人月所得等五項人口統計變數分佈情形，詳如表 1 至表 5 所示。 一、樣本性別分佈 由表 1 可知，本問卷樣本的性別分佈以「女性」為最多，佔全部樣本的 ％ ，其次為「男性」佔 ％ 居次。 表 1 書店消費者行為問卷之樣本性別分佈表 性別 人數 百分比 (%) 累積百分比 (%) 男 94 女 148 合計 242 圖 8 書 店 消 費 者 行 為 問 卷 之 樣 本 性 別 圓 形 圖男3 8 . 8 %女6 1 . 2 %男女傳統書店沒落與轉型 22 二、樣本年齡分佈 由表 2 可知 ,本問卷樣本的年齡分佈，以「 2535 歲 」最多，佔全部樣本的 ％， 其次為「 3645 歲」佔 ％ 居次 表 2 書店消費者行為問卷之樣本年齡分佈表 年齡 人數 百分比（％） 累積百分比（％） 1824 29 2535 121 3645 77 46 以上 15 合計 242 圖 9 書 店 消 費 者 行 為 問 卷 之 樣 本 年 齡 圓 形 圖25 35 歲50 . 0%36 45 歲31 . 8%18 24 歲12 . 0%46 歲 以 上6. 2%18 24 歲25 35 歲36 45 歲46 歲 以 上傳統書店沒落與轉型 23 三、樣本教育程度分佈 由表 3 可知，本問卷樣本的教育程度分佈以「大專」程度最多，佔全部樣本的 ％ ，其次為「研究所」程度佔 ％ 居次 表 3 書店消費者行為問卷之樣本教育程度分佈表 教育程度 人數 百分比（％） 累積百分比（％） 研究所 65 大專 150 高中職 27 合計 242 圖10 書店消費者行為問卷之樣本教育程度圓形圖研究所%大專%高中職%研究所大專高中職傳統書店沒落與轉型 24 四、樣本職業分佈 由表 4 可知本問卷樣本的職業分佈以「民營機構」最多，佔全部樣本 ％ ，其次為「學生」佔 %居次 表 4 書 店消費者行為問卷之樣本職業分佈表 職業 人數 百分比 (%) 累積百分比 (%) 軍公教 48 學生 49 民營機構 107 其它 38 合計 242 圖1 1 書店消費者行為問卷之樣本職業圓形圖軍公教%學生%民營機構%其他%軍公教學生民營機構其他傳統書店沒落與轉型 25 五、樣本個人月所得分佈 由表 5 可知，本問卷樣本的個人月所得分佈以「 24 萬」最多，佔全部樣本的％ ，其次為「 2 萬以下」、 「 47 萬」並列佔 ％ 表 5 書店消費者行為問卷之樣本個人月所得分佈表 個人月所得 人數 百分比 (%) 累積 百分比 (%) 2 萬以下 61 24 萬 114 47 萬 61 7 萬以上 6 合計 242 圖12 書 店消費行為問卷之樣本個人月所得圓形圖2萬 以下%24萬%47萬%7萬 以上%2萬 以下24萬47萬7萬 以上傳統書店沒落與轉型 26 第二節 消費者行為頻率分析 由表 6 至表 22 為書店消費行為在選購書籍時所重視的原因及前往書店購書的原因等項消費行為之頻率分佈情形分別說明如下： 一、消費者購書行為 （一）消費者購買書籍數量 由表 6 可知 ， 消費者最近三個月內購買書籍數量以「 12 本」的頻率最高，佔消費者中的 ％ ，其次「 34 本」佔 ％ 居次，而「 7 本以上」佔 ％ 最少，表示消費者購買書籍數量集中在「 24」本。 表 6 書店消費者購買書籍數量頻率分佈表 書籍數量 人數 百分比 (%) 累積百分比 (%) 0 本 47 12 本 106 34 本 57 56 本 24 7 本以上 8 合計 242 圖1 3 書 店消費者購買書籍數量頻率圓形圖0本%12本%34本%56本%7本 以上%0本12本34本56本7本 以上傳統書店沒落與轉型 27 （二）消費者購買書籍金額 由表 7 可知，消費者最近三個月內購買書籍金額方面，「 1000 以內」佔 ％ 最高，「 10002020 元」佔 ％ 居次，顯示大多數受訪者都有購書閱讀的消費習慣。 表 7 書店消費者購買書籍金額頻率分佈表 金額 人數 百分比 (%) 累積百分比 (%) 1000 元以內 82 10002020 63 20203000 37 3000 元以上 13 未購買 47 合計 242 圖1 4： 書店消費者購買書籍金額頻率圓形圖100 0元 以內%10002020元%20203000元%300 0元 以上%未購買%100 0元 以內10002020元20203000元300 0元 以上未購買傳統書店沒落與轉型 28 （三）消費者購買書籍之種類 由表 8 可知，消費者購買書籍種類以「參 考書籍」的頻率最高，佔所購買書籍百分比的 ％ ，其次為「 電腦書籍 」的頻率居次，佔所有購買書籍百分比的 ％ ，再者為「 休閒旅遊 」佔所購買書籍百分比的 ％， 這三類書籍亦為書店最暢銷的書籍種類，表示目前消費者購買的書籍偏好，以社會上流行的圖書為主 表 8 書店消費者購買書籍種類頻率分佈表 書籍種類 人數 百分比 (%) 累積百分比 (%) 參考書籍 67 電腦書籍 42 童話名著 25 休閒旅遊 35 醫療保健 16 文學類 23 心理類 6 財經管理類 10 教育類 5 語言類 6 其它 7 合計 242 傳統書店沒落與轉型 29 圖 1 5 ： 書 店 消 費 者 購 買 書 籍 種 類 頻 率 圓 形 圖參 考 書 籍2 7 . 7 %童 話 名 著1 0 . 3。