635营销管理-宏观营销(doc36)-销售管理(编辑修改稿)

635营销管理-宏观营销(doc36)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

/ w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 15 的实体，它是满足消费者需求的载体。 企业不仅通过有形产品来满足顾客的需求，而且通过延伸产品即附加利益来满足顾客对核心 产品的需求。 附加利益指企业为购买者提供信贷、保证及售后服务。 企业生产产品是为满足生产者市场的需求。 生产者市场 (或工业者市场 )是由所有获得产品和服务，并进一步制造其他产品和服务，以供 销售、租赁或供给他人享用的个人和机构所组成的。 企业 必须分析和把握 生产者市场的需求特点及其对产品整体概念需求的特点，更好地满足它们对 产品的需求。 生产者市场的市场需求同消费者市场相比具有 企业为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品和服务。 政府市场包括那些为了执行政府职能而进行购买或租赁产品的各级政府机构。 政府市场是一 个非常广阔的市场， 当代企业市场营销的产品策略，不仅要求以消费者为中心和出发点，并且要考虑消费者的长远利益及社会利益为指导思想来制定。 也就是说，不仅要求企业以市场营销观念为导向， 而且更重要的是以社会市场营销为导向。 要贯彻以社会市场营销观念为导向，必须要求企业 严格遵循法律及 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 16 在实践中如何判断企业产品策略是否符合道德标准及法律规则的要求呢 ? 首先，产品策略是否符合道德标准和伦理观念，可采用道德论中的实利论和道义论来 衡量，即从企业制定产品策略的动机和后果二者相结合来衡量。 其次，要了解企业产品策略是否符合法律规则，主要看它是否符合国家颁布的有关产品立法 的要求。 违背法律和道 德标准的产品策略，主要表现于下列几个方面：许多企业生产和销售大量劣质产品；不少企业生产和销售假冒产品及假冒商标；有的企业使用劣质或不符合要求的包装；许多企业生产和销售产品无售后服务保证。 违背法律与道德标准的产品策略造成的危害： 首先，对消费者造成的危害。 生产和销售假冒伪劣产品、劣质包装及无售货保证，对消费者 而言，轻者造成消费者经济损失及影响消费者的身心健康，严重者会危及消费者的生命安全。 其次，严重地影响了生产和销售名牌产品的企业的经营效益，致使它们处于不利的竞争环境。 （四）、违背法 律及道德标准的产品策略的成因及对策分析 造成企业产品策略违背法律与道德标准的主要原因有： 1 (1)企业缺乏正确的经营指导h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 17 思想。 (2)我国许多企业生产设备落后、技术水平低以及经营管理水平低。 (3)少数企业为了追逐最大利润，见利忘义，不顾及广大用户和社会的利益。 (4)商业企业对商品的购销环节未严格把关，使伪劣产品从生产领域延续和扩展至流通领域 进而达到消费领域。 2及执法不严，以及各地方政府实行地方保护主义，为 企业生产和销售假冒伪劣产品提供了生存 的温床。 3我保护意识差。 对策分析：首先，从企业方面看： (1)深化企业经营机制，使国有企业真正成为独立自主、自负盈亏的 商品生产者和经营者。 (2)抓住改善企业经营 管理这一关键环节。 3)企业必须重视抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提 高技术水平，使产品质量的提高建立在科技进步的基础之上。 (4)商业企业 (包括批发商及零 售商企业 )必须严格把住进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒之于商店门外。 其次，从宏观方面看，在社会主义市场经济条件下，要求政府创环境，企业搞经营。 为此，政府要 加快职 能转变： (1)从原来对企业的微观管理为主向宏观管理为主转变，切实建立健全宏观 经济调控体系； (2)由计划调控为主向市场调节为主转变，积极培育和发展市场体系，健全 市场机制，使市场机制真正发挥配置社会资源的作用； (3)由直接管理为主向间接管理为主 转变，改变过去对企业内部事务实行大包大揽的h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 18 作法，建立起“政府调控市场，市场引导企 业”的良性循环机制。 再次，必须增强全体消费者自我保护意识： (1)加速商品经济的发展，提高社会 生产力，不断提高消费者个人收入，增强消费者选择或挑剔商品的余地。 扩大广大居民受教 育的范围 ，提高他们受教育的程度，从而提高消费者识别及选择产品的能力。 (2)消费者组 织要经常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴 别能力，正确地引导消费者的消费。 (3)政府有关部门要认真执行保护消费者权益的有关立 法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查和处理，以便增强消费者自我保护的信 心。 价格策略的作用： 价格策略是企业从整体上满足消费者需求的重要因素。 从整体上满足消费者需求，是指在现代市场营销活动中，企业不仅 通过优质产品，还必须通过合理定价，适时适地把产品传递到消费者手中。 合理定价策略，首先要以成本为导向。 其次，要以需求为导向。 合理价格策略有利于本企业及其它企业的生存和发展。 价格是唯一能够增加企业收益的因素：产品价格是否定得恰当，关系到企业能否实现盈利目标；产品价格是当代企业之间进行营销战争获取胜利的手段之一；正确的定价策略h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 19 有利于树立企业的良好形象及有利于企业的发展；合理定价策略有利于相关企业的正常发展。 合理定价对促进国民经济的发展和稳定社会秩序具有重大的作用：合理定价才能使价格成为社会 资源合理配置的手段，从而真正成为商品生产与流通的调节者；合理定价使价格成为衡量社会生产与商品流通经营效益好坏的指示器；合理定价有利于调节产品的消费。 1内容：企业在定价动机上有无违背 道义原则；企业在售价手段上有无触犯道义准则。 2 1)企业产品在定价之前是否考虑其产 品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功可能性有多大。 (2)企业对产品定价时，还要对定价的 具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及 社会带来何种坏处以及出现的可能性有多大。 (3)企业对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处大于坏处，企业效益及社会效 益高，然后从中 企业违背价格法规及商业道德的主要表现：采用以次充好， 短斤少两，降低质量标准等手段，变相提高商品价h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 20 格或收费标准；任意抬级抬价或哄抬物价，随意“宰”顾客；巧立名目乱收费用；采用诱惑手段或强制手段，招徕顾客。 违背法律及道德标准定价策略的严重后 果：从消费者来看，企业违法定价，哄抬物价，实行劣质高价，这不仅非法过多地攫取消费 者的个人收入，还影响消费者支出结构；从企业方面看，违背法规及道德标准定价，一方面严重地影响其它企业，尤其是生产和 销售 名牌产品的企业的声誉及经营效益；从社会方面看，违反法律及道德标准的价格策略会损害社会经济效益及造成不良的社会 影响。 3 从宏观方面看，我国仍处于社会主义初级阶段，社会生产力还较低，且呈现出多层 次的格局： (1)市场体系及市场机制不健全和不完善为某些企业 违背法律和商业道德定价造成空隙。 (2)价格法制尚不健全及执法不严，使某些企业不正当的定价行为有机可乘。 (3)尚未根本改革旧的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些企业违法定价提供了土壤。 从微观 (或企业 )方面看，企业经营指导思想不端正，经营机制未根本改变，缺 乏法制观念，法制自律行为不严，是某些企业违背法律及道德标准定价的内因。 从消费者方面看，消费者缺乏自我保护意识。 关于解决企业违反法律及道德标准的价格行为的对策 这是涉及到宏观方面、微观方面以及广大消费者方h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大 全 21 面的复杂问题。 从 宏观方面看，主要通过迅速发展社会生产力，改变市场发展趋势；加速价格体制改革 ，完善市场体系和市场机制；健全法律及执法制度。 从微观 (或企业 )方面看，必须加速企业经营指导思想的转变，改善企业经营管理，加强 法制观念及自律行为。 此外消费者要提高自我保护意识。 分销策略的作用： （一）、合理设置分销渠道对社会的积极作用：合理设置分销渠道及正确选择分销策略对社会经济发展有积极作 用；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能适时适地满足消费者需 求；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能保证企业营销活动的良 性循环 企业选择分销渠道不当对社会的消极作用。 从社会角度看，政府能否合理设置商业机构及商业网点，对企业能否合理选择分销渠道发生重大的影响。 如果缺乏发达的商业网点及良好的交通运输设施，对企业来说 ，即使是最好的目标市场，也无法进入。 反之，如果在各地区设置合理的商业网点及交通网 络，但如果企业不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充分满足各个阶 层顾客对产品的需求。 分销网点布局不合理及分销渠道选择不当给社会带来h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 资 料 下 载 大。