526营销管理分析ppt284不可不看-销售管理(编辑修改稿)

526营销管理分析ppt284不可不看-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 多元型 目标市场及供给定位 产品一 产品二 产品三 客户一 客户二 客户三 产品定位战略 高质量 低质量 低价格 高价格 a b c d 营销组合 • PRODUCT • PRICE • PLACE • PROMOTION 营销计划 • 计划概要 • 目前营销状况 • 机会与问题分析 • 目标市场 • 营销战略 • 行动方案 • 财务计划 • 控制与反馈 营销机会分析 第三讲 营销机会分析 • 营销环境分析 • 营销信息系统 • 市场调研 • 消费者市场与购买行为 市场营销环境分析 宏观、中观、微观 人口环境 • 增长率 • 年龄结构 • 民族构成 • 教育程度 • 家庭结构 • 人口流动 • 消费特征 经济环境 • 增长率 • 收入 • 汇率 • 储蓄率 自然环境 • 环保 技术环境 • 技术革命 • 技术革新 政治环境 • 政府鼓励 • 政府限制 • 社会团体 文化环境 • 价值观 • 风俗 • 亚文化 • 文化转变 产业与竞争者分析 第九章 产业与竞争者分析 第九章 识别公司的竞争者 • 品牌竞争 • 行业竞争 • 形式竞争 • 一般竞争 产业竞争观念 • 五力分析法 • 产业及地域的决定 • 五种产业结构： 完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 驱动产业竞争的力量 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 四种层次的竞争 • 品牌竞争 • 行业竞争 • 形式竞争 • 通常竞争 识别竞争者的战略 • 战略群体识别 • 竞争者目标识别 • 竞争者优势评估 • 竞争者反应模式估计 • 情报系统 选择要攻击和回避的竞争者 • 强对弱 • 近对远 • 好对坏 平衡顾客导向与竞争者导向 • 产品导向 • 顾客导向 • 竞争者导向 • 市场导向 微观分析 • 细分市场分析 • 具体产品分析 • 具体营销业务分析 市场营销信息系统与市场调查 为什么要调研 • 主动性调研 • 被动性调研 市场调研 • 全球市场－ 90亿美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 • 美国市场－ 46亿美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 • 中国。 市场调研例子 • 上海的宠物 • 剃毛的女人 • 吃快餐的人 • 越洋飞行头等仓的旅客 • 谁爱用优惠券 • 快递客户的需求 • 美国婴儿潮与新婴儿潮 • 家庭旅游 • 男大学生 市场调研例子 • 上海的宠物 100万只，平均月消费食物 50元，年消费 10亿元。 • 1973年 8360万 30岁以上美国妇中 6490万人定期剃毛， 4000万人用电动和脱毛剂，2020多万人用男用剃须刀，年消费 7500万美元（眉笔和眼影 6300万） • 美国快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；质量－ 25％；速度－ 12％；价格－ 8％；孩子影响－ 3％ 概念和组成 • 收集 /整理 /分析 /评价 /传递 有用 /适时 /准确的市场信息之系统 • 组成：内部档案 /市场情报 /市场调查 /分析报告 市场调研过程 • 营销调研目标 • 生成调研设计 • 选择调研方法 • 选择抽样程序 • 收集数据 • 分析数据 • 撰写并提交报告 • 跟踪反馈 内部档案 市场调查 情报系统 分析 发布 评估 市场营销信息系统 市场营销经理 市场营销环境 内部档案系统 • 订单 /销售额 /价格（毛利） /库存 /应收款 /应付款 • 用户类别 /用户规模 /区域分布 / 营销情报系统 • 公开出版物 • 竞争对手资料 • 专门报告 • 市场调查公司 • 专有人员 市场调查系统 • 调查公司 • 调查范围 • 调查过程 • 调查分析 营销决策支持系统 • 数据 • 系统 • 工具 • 技术 消费者市场购买行为分析 第七章 消费者行为模式 • 购买者 • 购买对象 • 购买目的 • 购买组织 • 购买行动 • 购买时间 • 购买地点 影响购买行为的主要因素 • 文化因素：文化、亚文化、阶层； • 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； • 个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性； • 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度； 购买决策过程 • 购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者； • 购买行为的类型： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为 购买决策过程的各个阶段 • 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为 产业市场购买行为分析 第八章 产业市场购买特点 • 目标多样化 • 需求较为复杂 • 参与者多 • 限制与要求多 • 交易成本高 • 交易过程长 产业市场 • 谁在市场中 • 如何购买 • 谁参与 • 影响因素 • 决策程序 • 中国特色。 市场需求测量预测 第十章 主要概念 • 市场需求的测量方法 • 测量什么市场 • 需求测量术语 判断目前的需求 • 总市场潜量 • 地区市场潜量 • 判断行业销售与市场份额 判断未来需求 • 宏观预测 • 行业预测 • 公司预测 • 三种信息：曾做、所做、所想 宏观环境预测方法 • 专家意见 • 趋势推断 • 趋势相关 • 经济模型 • 交差影响分析 • 多种前景 • 需求－意外预测 需求预测 • 购买者意图调查法 • 销售人员意见综合法 • 专家意见法 • 试销法 • 时间序列分析法 • 统计需求分析法 识别细分市场与目标市场 第四讲 问题 • 6个 P的另外两个是什么。 • 扩散偏好 • 产品专门化 • 市场专门化 • STP • LGD • DKS 问题 • 你是人民群众吗。 • 那么你是什么人。 • 你有一个好产品，有 100个客户，怎么销售。 • 散弹与来福枪 营销观念 • 产品必须具有大众吸引力才能成功 • 广告是最有效的行销工具 • 最好的产品就有最大的市场占有率 • 只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉 • 大众营销失败率达 80％ • 你去年买的东西有多少是受广告影响。 大众营销的例子 • 吉列剃须刀 • 可口可乐 名词 • Mass marketing • Mass selling • Responsive marketing • Anticipative marketing • Needshaping marketing • Marketdriven pany • Marketdriving pany Needshaping Marketing • 创造市场 ——本来无需求 • CNN • SONYWALKMAN • BOD SHOD • IKEA RESPONSIVE MARKETING • 回应市场 ——本来有需求 • 洗衣机 • 洗碗机 ANTICIPATING MARKETING • 预测推断 • 家用水 • 抗忧郁药 • 避孕药品 • 运动器材 名词 • SegmentationFragmentation • Subsegmentation • Niche • Market cell • Customized marketing • Localized marketing • Segmenting • Targeting • Positioning STP步骤 • S T P 1，确定细分变量 2，描述细分市场 的轮廓 3，评估每个细分的 吸引力 4，选择目标细分市 场 5，确定可能的定位 观念 6,选择发展传播定位 观念 细分营销的例子 • 奔驰、宝马 • TETRA拥有全球 80％的热带鱼市场 • HOHNER拥有全球 85％的口琴市场 • BECHER拥。