524行业营销-销售管理(编辑修改稿)

524行业营销-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的激烈竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。 购买者偏向的转变 ，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。  政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。  社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。 例如，社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。 生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋势、新环境。 行业中取得竞争成功的关键因素有哪些。 一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在 市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。 为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题：  客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么。  行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力。  行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施。 例如在啤酒行业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。 表 31 列出了几种关键的成功因素。 如何进行行业及行业竞争分析 11 表 31 常见的关键成功因素 与技术相关的关键成功因素  技术研究能力  在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力  产品革新能力  在既定技术上的专有技能  运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力 与制造相关的关键成功因素  低成本生产效率  固定资产很高的利用率  低成本的生产工厂定位  能供获得足够的熟练劳动力  劳动生产率提高  成本低的产品设计和产品工程  能够定制化地生产一系列规格的产品 与分销相关的关键成功因素  强大的批发分销商 /特约经销商网络  通过互联网建立 起来电子化的分销能力  能够在零售商的货架上获得充足的空间  拥有公司自己的分销渠道和网点  分销成本低  送货速度快 与市场营销相关的关键成功因素  快速准确的技术支持  礼貌的客户服务  准确地满足客户订单  产品线和可供选择的产品很宽  推销技巧  有吸引力的款式或包装  客户保修和保险  精准的广告 与技能相关的关键成功因素  劳动力拥有卓越的才能  质量控制诀窍  设计方面的专有技能 如何进行行业及行业竞争分析 12  在某一项具体的技术上的专有技能  能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进  能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场  组织能力  卓越的信息系统  能够快速地对变化的市场环境做出反应  能够熟练地用互联网和电子商务做生意  拥有较多的经验和技术秘密 其它关键成功因素  在购买者中间拥有有利的公司形象 /声誉  总成本很低  便利的选址  公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲  专利保护 行业是否具有吸引力。 取得超过年平均水平的盈利前景如何。 行业是否具有吸引力要考虑下列一些重要因素：  行业成长的潜力如何。  当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利。 行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱。  行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是 不利。  公司在行业中的竞争地位如何。 公司的竞争地位将增强还是衰落。  公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何。  公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响。  公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何。  行业未来的风险和不确定性程度。  整个行业所面临的各种问题的严重程度。  继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在有兴趣的行业中成功的能力。 一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认如何进行行业及行业竞争分析 13 为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以认为该行业没有 吸引力。 在某些情况下，如果一家公司在一个没有吸引力的行业之中占有独特的位置，那么，它仍然可以获得非常不错的利润，这是因为该公司有能力和资源从比较弱一点的竞争对手那里获得销量和市场份额，从而获得不凡的盈利水平。 行业市场总需求分析 市场总需求量预测，是指行业在既定营销环境下，一定的期间内，客户全体购买产品的总量。 在做市场需求分析时，首先要掌握住历年市场总需求量的增长状况，目的是描绘出全盘市场的大小。 全盘市场的大小变化，代表这个产业的消长，掌握住产业的消长及各竞争厂商市场占有率的变化是分析市场总需求的第一步， 例如产业逐年萎缩时，扩充投资，必属不利；而竞争者市场占有率提高 5％，必然是在产品或市场细分的专门诀窍或是价格策略上有创新的做法，这些关键性、重要性的情报，是公司规划新年度计划时，必须准确掌握的。 市场是由当前的客户和潜在的客户构成，客户的购买行为发生，必然是对产品有兴趣、有钱、有决定权、又能买得到。 若是对产品有兴趣但由于没有预算或在该地区买不到，或者是目前价格太高，而不想购买的这些大众，都可称为潜在客户。 市场是否能维持高度的成长率，决定与公司如何维持当前现有的客户，并逐步吸引这些潜在客户，使他们成为客户， 因此潜在客户数量愈多，则公司的成长空间愈大，愈值得投入资源去开拓。 1）市场总需求量的估计 市场总需求量的估计，一直是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。 有些产品很容易掌握住总需求量，例如台湾复印机每年的需求量，只要查日本每年出口台湾的复印机台数即可，因为百分之九十九以上的复印机都是由日本输入的。 有些产品的需求量却需要透过其他的途径及平日的情报收集，才能推测出。 次年度市场总需求量的估计，各个行业都能设法找出一些最相关的因素，例如婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率的大小变化；传真机的市场 需求量和电话的成长状况息息相关；步入成熟期的复印机的市场总需求量的，八成以上是由以旧换新的需求决定。 如何进行行业及行业竞争分析 14 除了收集这些相关因素的变化资料外，再加上历年的趋势分析及对外在环境的状况分析，使公司能估算出总需求量。 2）区域成长状况估计 每一个区域有它的一些特性，区域成长状况的把握使公司能决定以下事项： ● 对于成长高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域的需求。 ● 对于成长低的区域，可以进一步研究区域中客户的特性，以调整市场组合策略，例如改变促销的方法或调整价格，而刺激一些市场的成长。 3）细分市场成长状况估计 产品细分市场成长状况的预测，目的如同区域成长状况一样，可供做资源投入及变更策略之用。 公司营销业绩优劣的产生，即源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模、成长状况、区域成长状况及细分市场成长状况，是公司规划次年度及未来资源投入的评估起点，因此公司绝不能吝于把时间及金钱投入子市场情报的掌握。 行业分析总结 将上述行业分析总结如表 32 所示。 可进一步清晰地了解公司所在行业的状况。 如何进行行业及行业竞争分析 15 表 32 行业分析调查表 行业最主要的经济特性是什么。 行业中的变革 驱动因素有哪些。 决定在行业环境中取得竞争成功的因素是什么。 行业是否具有吸引力以及取得超过年平均水平的盈利前景如何。 行业的竞争结构如何。 哪一方力量最强大。 客户能找到替代产品的难易程度如何。 供应商对该行业有多大影响力。 在购买过程中，客户是否有很大的讨价还价能力。 经销商在该行业中起着怎样的作用。 如何进行行业及行业竞争分析 16 公司的主要竞争对手是谁。 一个公司当前的和潜在的竞争对手范围是相当广泛的。 如果你想知道谁是你当前的竞争对手，那么你需要了解客户在决定购买之前，一般会去看多少产品以及哪些产 品。 案例。