425市场营销-杭州市市场营销状况及发展研究(doc27)-销售管理(编辑修改稿)

425市场营销-杭州市市场营销状况及发展研究(doc27)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

%。 其它系统依次为：市轻工业局（ %）、市化工公司（ %）、市电子仪表公司（ %）、市机械工业局（ %）、市纺化公司（ %）、市丝绸公司（ %）、市建材冶金公司（ %）；二是从企业看，约有 1／ 3 的企业这一比重都大于 5%（以上海重点企业的营销人员占职工比重为 5%作对照），较突出的有杭州默沙东制药有限公司（ %）、杭州毛源昌信义光学眼镜有限公司（ %）、正大青春宝药业有限公司（ %）、杭州松下家用电器有限公司（ %）等。 约有 1／ 5 的企业这一比重在 %－ 5%。 约 1／ 2 的企业这一比重低于 %，其中这一比重特别低的依次为杭州福华丝绸厂（ %）、杭州春光丝织厂（ %）、杭州化纤（集团）公司（ %）、杭二棉（ %）、杭州轴 承厂（ %）等；三是从产品看，产品科技含量高的企业（如医药企业、家用电器企业和一些生产高精密机械产品的企业）这一比重高，而生产材料、零部件及初级加工产品（如生产纯碱烧碱、服装、丝绸等的企业）的企业，因销售对象较明确，故营销人员较少；四是从市场意识强弱看，市场意识强的这一比重大，相反较小。 例如我们在调查中发现，在同行业同类产品中，不同企业的营销人员比重大不一样。 这是因为，重视市场调研、营销策划、销售促进、市场开拓的企业，必然会安排较多的人员从事市场营销工作，如杭州水泵厂、杭州树脂总厂、杭意合成革有限公司 、杭州凯地丝绸股份有限公司、杭州民生药业集团公司、杭州特丽雅皮鞋有限公司等。 表 3 市属工业按系统分的营销队伍数量状况 合计 医药局 二轻总 公司 西湖集团 轻工业 局 化工公 司 仪表公 司 机械局 纺化公 司 丝绸公司 建材公司 职工总数 (人 ) 224723 9690 23625 6036 28251 21557 9887 49000 30497 29851 16329 营销人 7209 1126 1152 265 849 639 286 1290 583 412 207 员数（人） 比重(%) 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 调查还显示，本市营销队伍的素质状况也有几个特点：一是从具有大专以上学历的营销人员比重看，这一比重最大的也是营销人员占职工比重最大的市医药管理局，为 %，而且是市属工业这一比重平均值（ %）的一倍多，说明市医药管理局不但重视营销队伍的壮大，而且重视营销队伍素质的提高。 其它依次为西湖电子集团公司（ %）、市化学工业公司（ %）、市纺化工业公司（ %）、市机械工业局（ %）、市丝绸控股公司（ %）、市电子仪表公司（ %）、市建材冶金公司（ %）、市轻工业局（ %）、市二轻总公司（ %）；二是从具有初级以上技术职称的营销人员比重看，除了纺化工业公司这一比重与具有大专以上学历人数的比重一样外，其它的普遍高于具有大专以上学历人数的比重，而且这一比重普遍较高， 1／ 2 的系统这一比重在 45%以上，最低的市轻工业局也达 %，以上见表 4。 说明本市营销人员的素质已逐渐受到重 视。 表 4 市属工业企业营销队伍素质状况 合计 医药 局 西湖集团 化工公司 纺化公司 机械 局 丝绸公司 仪表公司 建材公司 轻工业局 二轻总 公司 营销人员数 (人 ) 7209 1126 265 639 583 1290 412 286 207 849 1552 有大专 绝对数 (人 ) 2167 781 92 206 180 386 122 64 34 110 192 以上学历的营 占营销人员比重 (%) 销人员 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 有初级 绝对数 (人 ) 2640 625 120 291 180 480 150 187 100 172 335 以上职称的营 占营销人员比重 (%) 销人员 排序 2 5 4 8 6 7 1 33 10 9 ㈡、开展市场营销中存在的问题与困难 由上可见，随着市 场经济的深入发展，本市企业竞争意识有所加强，为了扩大产品市场占有率，不少企业相继强化了营销工作，也收到了一定效果。 但总的来说，还不适应市场经济发展的需要，还存在不少问题与困难。 主要有： ⒈ 现代市场营销意识薄弱 市场营销颇似棋局双弈，日本人作为当今的超一流棋手已被举世公认。 然而在我国、我市，虽然已经经过 10 多年的市场磨炼，但部分企业家对此学问并未入门，甚至不知营销为何物，在观念上只以为营销就是推销，所以在行动上也就把营销人员等同于推销员，把营销工作重点放在销售上，对制定有效的营销战略、策略和技 术无从谈起，结果花了很大努力，收效甚微。 当日本、欧美和港台的众多产品进入我国我市市场时，几乎遇不到什么抵抗便能长驱直入，并在我国、我市消费者心目中树立起比我们产品更好的品牌形象。 ⒉ 缺乏市场调查意识 市场调查是开发新产品或产品进入市场前了解用户需求的一种科学方法。 国外对某一产品打入市场（如打入我国市场）前都委托我国专门机构进行市场调查，并已成习惯。 而我市部分企业还缺乏这方面的意识，并没有把市场调查工作作为开发产品、开拓市场的必要前提，自己不搞市场调研也很少主动上门委托专门机构（如本市的市统计 局的市城调队和市科委的市科技情报研究所等）进行市场调查，甚至认为：把钱花在市场调查上，等于把钱扔进水里。 总希望以我为主，带动消费者。 因此，有的企业往往愿意拿出几十万、几百万做广告，却不愿拿几万元甚至几千元去做市场调查。 ⒊ 缺乏营销策划概念 营销策划是对企业营销活动事先进行构思、设计形成方案的过程，这是搞好企业营销工作的前提。 而当前不少企业的市场营销活动都存在一个较大的缺陷，就是不事先进行策划，不制订营销方案和计划，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，结果，营销活动水平不高，营销效 果不好。 ⒋ 营销人员仍偏少，素质仍偏低 由上可知，从营销人员数占职工总数的比重看，本市市属工业企业也只有 %，比上海重点企业的 %低 个百分点。 而且发展很不平衡，高的达%，低的只有 %，虽然也有不同产品有不同要求的问题，但也有营销意识的差距问题。 从营销人员中具有大专以上学历的人员比重看，本市市属工业企业只有%，具有初级以上技术职称的人员看也只有 %。 即是说，还有约 2／ 3的营销人员都是无学历、无职称的人员。 虽然作为一般从事推销工作的营销人员，在目前来说可以低一些，但是随着科学技术的发展，产品的科技含量会越来越高，那种认为营销人员只要能说会道、有经验就行的想法，显然是不适应发展需要的。 ⒌ 缺乏能开展营销策划的人才 据境内外新闻传媒披露：面向 21 世纪的中国企业急需 10 种人才，其中最为紧缺的是企业策划人才。 这是境内外有识之士向国人提出的警示。 事实确是如此，主要原因是：一是由于对营销策划人才的要求高，一般应具有市场营销学、管理学、公共关系学、心理学、广告学、美学、运 筹学、法律等方面的基本知识，而且要求具有较强的判断能力和较高的政策水平。 另外，还要对所在行业、企业及其产品、市场、客户等情况都比较熟悉。 而具有这种知识结构的人目前全国也并不多，社会上现有的一些从事营销策划的人员，不少是 “ 半路出家 ” ，改行过来的；二是能承担培养或培训企业策划人才的机构、学校较少。 例如在高校中，对营销策划的教学研究尚未提到适当的位置，虽然从 10 多年前，我国已引入了《市场营销学》，到现在已有不少的高校特别是财经高校大都开设了 “ 市场营销学 ” 课程，为普及市场营销知识做了大量工作，但都存在重理论轻应用、 脱离实际的问题，特别是在国内现有的各种版本《市场营销学》课程中，尚未有提到营销策划，甚至营销计划也未提到。 ⒍ 市场营销环境仍不尽人意 这几年，我国的市场环境虽然有所改善，国家已陆续出台或正在出台一批重要的市场法规，如《商事行为法》、《反垄断法》、《反暴利法》等。 但从总体上讲，市场流通程序和市场营销环境方面的问题仍然比较多，比较突出的是：在流通领域资金拖欠、随意违约、以及虚假广告、伪劣假冒商品等充斥市场，在市场营销中，坑蒙拐骗、挪用公款等经济纠纷案件不少。 据本省上虞市一项调查，1995 年 1－ 10 月，该市人民法院受理的由于销售人员引起的经济纠纷案约占总受理经济案件的 20%，诉讼金额达 613 万元，其中 280 余万元已无法收回。 ⒎ 对营销人员缺乏激励和约束机制 本市企业推行经营责任制已多年，但目前仍有相当一部分企业尚未建立比较完善的激励机制和约束机制，营销人员的收入没有与其工作业绩紧密挂钩，对其的工作情况也缺乏考核和监督管理，因此营销人员的积极性没有充分调动起来。 ⒏ 杭产品在外地销售方式有待改进 目前杭产品在外地的销售方式中存在的问题是：一是过多地依靠自己企业的力量， 而没有很好地利用商业渠道或在外地设立总经销、建立代理制等办法；二是本市的名牌产品忽视在外地建立专卖店和树立品牌，往往只着重批发。 六、加强我市市场营销的对策建议 加强杭州市工业企业市场营销，是市场经济发展的需要，是提高杭产品在国内外市场占有率的需要，也是实施本市 “ 三步走 ” 战略目标的需要。 根据国内外市场营销的发展走势，结合我市市场营销的实际和存在的问题，经研究分析，提出如下几方面对策建议供参考。 ㈠、增强开展市场营销的紧迫感 ⒈ 要认识到开展市场营销是市场经济的必然趋势 随着改革的深入，我国的经济已从原来的计划经济转向市场经济，对企业包产包销的时代已经过去，这就要求我们的企业家们要深化改革，转变观念，面向市场，研究市场，按照市场的要求，以经济规律和市场规律办事，指导和组织安排生产和经营活动。 ⒉ 要认识到提高市场营销水平是参与国际市场竞争的客观要求 随着社会生产力不断发展和改革开放的深入，经济、生活国际化已成为一种趋势，因此国际上一些跨国公司和连销集团以各种方式打入我国市场，它们不仅在生产技术、管理方式上占有明显的优势，而且在营销策略、营销手段等方面也拥有相 当强的实力，如日本家用电器中的三凌、松下，美国电子通讯业中的摩托罗拉、快餐业的麦当劳等。 如果我们的企业家不注意提高自己企业的营销水平和质量，不注意发展一批自己的名牌产品、拳头产品，就很难在市场竞争中特别是国际竞争中站稳脚跟。 ⒊ 要认识到现代营销观念是市场经济体制对企业家的基本要求 随着社会主义市场经济体制的逐步建立，我们的企业家们正面临着传统推销与现代市场营销观念的挑战。 早在第二次世界大战结束不久，一位西方经济学者就曾预言：第三次世界大战将不是发生在战场上，而是一场世界范围的市场营销大战。 时 至今日，我们不得不承认这位学者的先见之明。 因为企业家的经营水平决定着企业间竞争的水平，面对变幻莫测的市场，缺乏现代营销观念和高超营销手段的企业家将由于自身的弱点而使企业在与对手的竞争中处于劣势。 境外企业产品之所以竞争力大，还由于企业经理都有长期从事营销工作的经历，如美国 70%以上大中型企业经理都是这样要求的。 而我国我市企业大都缺乏市场营销的经历，即使有也不是现代意义上的营销，而是推销，因此，尽快提高企业家的营销观念和水平是对企业家的基本要求。 ㈡、加强对市场营销的领导和管理 ⒈ 选拔培养一支 高素质的企业经营管理者队伍 事在人为，在外部环境大体相同的条件下，企业经营者的素质和能力往往对企业命运和营销工作起着举足轻重的作用。 因此，国家已把培养一支高素质企业经营者作为当前要抓的三支队伍之一。 要抓好这支队伍建设，我们认为必须：一是抓好选聘工作。 把是否具有较强的现代市场营销观念、较好的企业营销业绩作为选拔的重要条件；二是抓好培养工作。 对现有企业家或拟培养成企业家的人员，要经常组织他们参加有关营销知识的培训班和营销工作研讨班，提高他们的现代营销观念和营销手段；三是抓好考核工作。 每年年终考 核企业领导时，要把抓营销业绩如何作为考核的重要内容。 ⒉ 突出市场营销部门在企业生产经营活动中的重要地位 按照现代市场营销观念，营销不等同于推销，市场营销部门不等同于销售部。 因为市场营销部门的职能范围很广，不仅要搞产品销售，而。