414营销培训系列-市场营销新理念与销售人员管理(ppt129)-销售管理(编辑修改稿)

414营销培训系列-市场营销新理念与销售人员管理(ppt129)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费导向（买点） 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 52 市场定位的类型  从竞争角度看，市场定位反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 避强定位，又叫回避定位。 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。 企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“间隙＂，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 53 市场定位的类型 迎头定位又叫对峙定位。 这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手＂对着干＂的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 重新定位。 情况发生变化以后根据新的形势重新进行定位。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 54 从消费导向看 产地定位 类别定位 时间定位 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 55 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都 可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成人、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料不同。 ＂泰诺宁＂止痛药的定位是＂非阿斯匹林的止痛药＂，显示药物成份与以往的止痛药有本质的差异。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 56 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代表了小苏打的上述一些功能 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 57 根据顾客得利的利益定位 产品提供给顾客和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 劳斯菜斯车豪华气派； 丰田车物美价廉； 沃尔沃则结实耐用。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 58 营销策略选择之三 : 品牌与促销策略 一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。 属性与利益 个性与文化 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 59 什么是品牌 品牌的直接意思是商品的牌子。 但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子 商标、企业的牌子 商号，可以作为商品的牌子。 品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 60 什么是商标。 商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售他的企业的标记，即归属标记。 商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后使用。 商标一经注册登记并获得批准后，注册的企业便拥有了商标的专用权。 专用权受法律保护。 商标的拥有主体必须是明确的。 一般商标必须是独家拥有的。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 61 什么是徽标 徽， 现代汉语词典解释为 ： 1 表示某个集体标志的符号； 2 美好的。 标， 标记和标志的意思。 徽标， 更多是从其形象表现方式的较多对于品牌的称谓。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 62 品牌功能 是企业与消费者沟通的桥梁 是一种促销手段 是质量监督的工具 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 63 中国企业品牌经营中存在问题 缺乏长期品牌推广战略 对品牌文化认识不足 国际品牌经营人才匮乏 品牌成长环境恶化 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 64 品牌策略 品牌命名 （ 1）易念、易懂、易记； （ 2）避免不好的谐音、联想； （ 3）最好与产品的功能、文化个性相结合； （ 4）要具有积极性 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 65 品牌策略 品牌设计 特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。 品牌运作 商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。 品牌延伸 品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 66 品牌统分策略 （ 1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （ 2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 67 广告促销与策划 广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 68 广告策略与顾客心理 广告是最常用的营销手段之一； 适用于强化企业和广大消费者之间的沟通； 高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息； 影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 69 广告的主要功能有 认识功能、 诱导功能、 教育功能、 艺术功能、 便利功能、 促销功能。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 70 教育消费者 • 在市场经济条件下，企业要善于发现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。 有效的需求教育，是开拓市场的利器。 • 广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。 是主动的教育，而非被动的传播。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 71 广告的作用机理 （ 1）二次传播与意见领袖理论 广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理论 占据优势地位的意见并不一定正确也不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 72 广告设计与创意原则 １、积极健康 ２、真诚可信 ３、简单单纯 ４、独具特色 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 73 广告策划的主要步骤 了解广告的目标受众是哪些人； 明确广告的目的是什么； 选用哪些广告媒体和组合； 广告内容的设计和制作； 广告展示的时间、地点和频率。 要使广告达到预期效果，在广告策划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能忽视广告策略与技巧 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 74 广告决策的 5个要素 任务 ：广告推广的目标是什么。 金钱 ：准备花费多少钱。 信息 ：要传递什么信息。 媒体 ：使用什么样的媒体。 测量方法：如何评估广告效果。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 75 把握做广告的技巧 目标不要太高，太远； 所用词语不能过时、老土、与时代脱节； 准确了解消费和受众的心态； 以市场调查和研究为基础； 不断地重复广告要点。 常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 76 好广告的要求 提供令人信服的证据： 名家、名人的评价、论证和推荐； 用顾客的话来说服顾客； 合乎逻辑的推理，引导和启发。 通常广告效果好坏的评价要点有三个方面： • 信息内容真实可靠，形象可信度高； • 适时、实用，配合市场需要的变化； • 表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，易于理解。 2020/9/18 营销新理念与销售人员管理 77 服务广告操作程序 制定服务广告策略有如下基本步骤： STEP1：分析客户和消费者对服务的需要。 用户经常要求和期盼的服务项目和服务水平； 用户偶尔需要的服务项目； 服务项目和内容的难度和可行性。 2020/9/18 营销新理。