369市场营销-市场营销理论专集(doc38)-销售管理(编辑修改稿)

369市场营销-市场营销理论专集(doc38)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

本 (Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函数，即 TCC=f (M， T， E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响 “顾客让渡价值 ”的大小。 同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。 某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响 “顾客让渡价值 ”的大小；反之，亦然。 因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这 种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值 ”的产品。 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业应根据 不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。 例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。 总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品， 这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取“顾客让渡价值”最大化策略。 追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。 因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。 换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 现代营销理念谈 在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。 过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。 理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。 现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。 传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。 尽管各有侧重，但仍属于 “以产定销 ”的范畴。 第四种 “营销观念 ”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。 按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。 “营销观念 ”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从 “以产定销 ”的模式中转变为 “以销定产 ”或 “以需定产 ”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。 第五种 “社会营 销观念 ”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。 因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。 随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需得到社会的首肯，必须有良好的公众形象。 于是，与社会营销 观念相适应的各种促销手段也应运而生，除了通过产品、价格、销售渠道和促销手段外，政治权力、公共关系等也成为营销组合的重要组成部分，旨在树立良好的产品形象、企业形象，为消费者提供真正满意的产品，使企业获得利润，从而促进社会经济的发展，创造良好的社会环境，形成消费者满意 企业兴旺 经济繁荣社会安定的良性循环。 随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个 更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，为企业拓展更大的生存空间。 现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想 ——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱。 为谁赚钱。 也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。 将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。 现代营销理念之一：从企业出发，塑造富有特色的企业文化，占领市场制高点 企业文化 ，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。 包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。 企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。 而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。 日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理，他们强调家族式的管理，往往采用终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。 谁能决定企业的成长。 “社会的需要与认同，才是企业成 长的动力；而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义。 ”“促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。 ”（引自《松下全集》卷６，春风文艺出版社１９９３年版）从这里我们看到了极具特色的松下企业文化的焦点之一。 四川长虹彩电 “以产业报国，以振兴民族工业为己任 ”，具有强烈中华民族特色的企业文化，可能比其产品本身更让中国的老百姓心动，当然长虹彩电作为国产名牌，其质量自然勿庸置疑。 正如法国文化部部长朗哥曾说： “文化是明天的经济。 ”在现代经济阶段，企业文化的竞争已成为企业竞争的主旋律，在这场文 化竞争中，企业因其重视文化的程度不同，逐渐走向两极分化。 如何将这种优良的企业文化贯彻在企业日常的营销行为中，是企业在市场中致胜的关键。 “文化之于企业，犹如信仰之于人类。 ”如果一个企业没有灵魂，营销中则会出现伪劣产品或坑害消费者现象，于企业于社会有百害而无一利。 现代营销理念之二：真诚面对顾客，摆正 “上帝 ”的位置 市场经济中的商品交换，遵循等价交换与自愿交换原则。 企业应当把追求自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来，不但要关心自己的支出所应得的回报，还应使他人的支出也得到相应的回报，而这种支出与回报 又可以以非货币的形式存在，是一种无形的支出与回报，那就是真诚面对顾客，换来顾客对企业的更多的有形回报。 这是市场经济的平等性、竞争性和服务性所决定的。 在一用户购买空调，顾客自己叫出租车运货到家门口时，出租车司机借口让顾客去喊人而趁机将空调盗走这一事件发生后，海尔集团没有责怪出租车行业风气不好，也没有责怪用户自己不当心，而是主动将责任归结为公司没有送货上门，将责任承担起来，重新赔偿用户一台同等价值的空调（价值７０００多元），并同时推出 “三免 ”服务、电话回访等措施，终于在日趋激烈的空调大战中，赢得国内市场占有率第 一的成果。 由此可看出对过去常讲的 “用户是企业的上帝 ”应当有个新的提法。 圣经里的 “上帝 ”指的是人类的创造者，人类的拯救者。 本文因此也认为上帝是仁慈的、无私的，对人类充满爱心，充满奉献之心，当你有问题需要解决，有困难需要帮助求助于上帝时，上帝会毫不犹豫的给你排忧解难。 因此，作为企业来讲，在对待顾客的态度上，应当有象对待上帝一样的虔诚之心；在对待顾客的行动上，应当有上帝对待其子民一样的爱心，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，想用户之所想，急用户之所急。 作为顾客来讲，如果企业真心实意将您奉为 “上帝 ”的话，也应当 做出 “上帝 ”应有的风范。 象有的顾客将商家的退换货承诺毫无原则、无休止的滥用，如安利公司的退货规定是如果对产品不满意，即使是空瓶也可退货，以至有的顾客就专门低价购买空瓶，去换取退货保证，迫使公司不得不修改退货承诺。 还有南京某公园为方便市民晨练，早晨六点半以前免费入园，结果有的游客却趁机破坏公园景点，盗走珍贵花木，使得公园不得不把晨练者限制在一个小圈子内，想看花、赏景则必须在管理人员的监督之下花钱消费。 可见市场经济中商品的等价交换是一种互惠行为，企业如果只顾自己赚钱，结果可能会赚不着一分钱；而顾客行为如果严重背 离社会道德规范，也很难享受到优质服务的待遇。 现代营销理念之三：善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势 在激烈的市场竞争中，商场犹如战场，如何赢得这场战争的胜利，成为企业追求的目标，而竞争对手 ——尤其是市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手，常常被企业看作是这场商战中的最大敌人，而最常见的竞争策略是通过降低价格来击败对方。 如博士伦公司通过大幅削价与其他隐形眼镜公司竞争，结果虽然赢得了巨大的市场份额，然而被其击败的竞争对手一个接一个的出售自己，收购这些企业的公司实力比博士伦强大 得多，而且把隐形眼镜业看作是一条增长的途径。 随着竞争对手资本规模的扩大，博士伦又面临着新的严峻挑战。 我国海南两椰集团的价格大战，也是如此。 “拥有百分之百的市场份额未必是最优的 ”。 而南京理工大学激光照排公司在强手如林的电脑照排业这个高科技领域能够独领风骚，高居全国同行业龙头地位，原因之一就是将竞争对手视为伙伴，不是排斥竞争对手，而是扶植同行，从来不把同行当冤家，哪个单位或出版社要办照排公司请他们帮忙，他们都能爽快地扶上他人一把，在他们的帮助之下，发展起来的照排公司已不下四五家，并且带动了整个江苏出版业的发展，使江苏出版界的电脑照排业的普及，比全国印刷业最发达的上海和北京还要早２－３年左右，普及率居全国第一。 这种整体优势反过来又促进了南理工的发展。 由于江苏照排业的快速发展，使江苏印刷排版企业走向了全国，而南京理工照排公司凭着他们自己的高质量、高效率，在电脑照排业内盛名远扬，别人干不了的，不愿干的都可以在他们这里落户，而且其业务正在走向世界，实现了不出家门就可赚外汇的梦想，而并没有因为他们扶植了竞争对手而抢了他们的饭碗。 将同行视为冤家，一旦同种商品的两个生产或销售厂家成为敌对的竞争对手，偏离了获取最大利润的方 向，上升到以击败对方，尽量占领更大市场份额为主，则可能会两败俱伤。 迈克尔 波特在《竞争优势》一书中指出， “拥有百分之百的市场份额未必是最优的，有时放弃一些地位给竞争对手占有，要比持有或增加市场份额更明智。 虽然竞争对手的确可能构成威胁，但公平适度的竞争，或合适竞争对手的存在往往可以带来许多的战略上的好处，如增加整体竞争优势，改善产业结构，有助于市场开发，扼制进入等。 竞争对手既是福又是祸，仅仅将其看作祸害，常常会陷入恶性竞争的陷阱，冒很大的风险。 企业的竞争应当是进取性的，应当坚决杜绝那种损害他人利益的不正常竞争 ，同时企业在竞争对手面前永远不能自满，不能放弃寻找获得竞争优势的途径。 现代营销理念之四：现实社会的网络效应与传播效应，要求企业必须树立 “取之于社会，服务于社会 ”的新型营销理念 整个现实社会是一个庞大的网络系统，又由许许多多的子系统构成的，大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业，小到一个公司、一个企业、一个家庭，相互之间有着千丝万缕的复杂关系，每一个子系统都不可能离开社会这个大网络而孤立存在，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，如果企业忽视这两种效应的辐射作用，则有可能 被市场所淘汰。 对于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金、生产、贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会，因此企业必须树立 “先服务于社会 ”的观念，才可能为自己谋取更大的利益。 厦门肯德基餐厅，由于餐厅内儿童乐园疏于管理，拥挤不堪，造成一女孩被人挤下滑梯摔至骨折。 事后女孩家长要求餐厅赔偿医药费遭到拒绝，诉诸法院仍没得到圆满解决。 因此该女孩家长策划了一起其称为 “布衣之怒 ”的行动方案，首先在国际互联网络上发出了一封致全球消费者的公开信 ，申诉了其在肯德基餐厅的不平遭遇， “并以家庭名义 ”向肯德基宣战，公开宣称拒吃肯德基家乡鸡。 此事经社会各种传媒的曝光，引起社会各界的极大反响，不少消费者纷纷打电话或写信，表示了对女孩家长的支持。 在这个事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一个声名赫赫的跨国公司与一个普通消费者因区区小事对簿公堂，兴师动众，走到了与消费者极端对立的地步，经传媒的多次报道，扩大了其不利影响，是得不偿失的。 一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，如果只重经营利润，忽视企业的社会责任，企业将成无源之水，终究会走 向灭亡。 以上事实说明，企业的优良行为，会通过传播效应与网络效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；而企业的不良行为，也会通过传播效应和网络效应的渲染，扩大其负面影响，不利于企业的生存与发展。 成在于此，败也在于此。 其实质在于外在形象与内在品质的统一是企业立足社会的根本点。 实践的发展和理论上的分析都已证明：现代企业的竞争，已不再仅仅是产品、资金、技术、品牌等方面的竞争，而首先是观念的竞争，思维方式的竞争。 改革开放以来的实践证明，一个观念上的突破，往往会在我们面前打开一条通路，谁的思想解放在前，探索创新在先 ，谁就能赢得市场的主动权，谁就能抢。