299经销商实务(doc114)-经销商如何做好销售服务隆重推荐!!-销售管理(编辑修改稿)

299经销商实务(doc114)-经销商如何做好销售服务隆重推荐!!-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

机构 (业务单位 )，它们中的大多数是市场补缺者。 对于一个经销商来说，补缺经销意味着自己必须高度了解被补缺者的需要，以致自己的客户甚至愿出更高的价格。 例如，法拉利会员俱乐部卖出的汽车与一般的汽车经销公司相比，其售价往往更高，个中缘由便是因为前者的忠诚客户认为在提供全方位的产品服务这一点上，其他汽车经销公司无法与之相比。 其他如“左撇子专营店”、“胖夫人时装店”、“残疾人用品专卖店”等专为某一特定人群服 务的特殊商店近年来在中国市场上的大量涌现，也充分说明了补缺市场的细分已被有识的中国经销商重视起来。 一般来说，一个有吸引力的补缺市场具有如下这些基本特征：补缺市场的顾客有明确和复杂的一级需要；他们愿为那些为满足自己需要提供特殊服务的公司付出溢价；补缺者能以所需的专门技术服务于超级流行式样之外的补缺市场；补缺经销者需要实行经营专门化；补缺者并不为其他竞争者所重视，因此，它只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 位于克利夫兰的美国进步公司就是一位成功的市场补缺者。 它的主营业务 是进行汽车保险，而它的迅速成长则得益于市场补缺 —— 这家公司专为有汽车事故记录和爱喝酒的司机实行“非标准”汽车保险。 由此，它通过收取高额的保险费而赚了大钱，据说，它在这一领域已风光了好多年了。 另外，著名的美国运输公司开展的业务也具有典型的市场补缺特征，该公司不仅发行传统的绿色信用卡，还发行金卡、法人卡，甚至白金卡， 20 以服务于不同的顾客群体。 今天，几乎所有的市场学家都认为，无论是制造商还是经销商，在补缺市场中他们都将会获得巨大的财富，每个公司都应参与补缺，同时也被别人补缺。 有人甚至这样指出： “若仅从表面上看，许多市场似乎因太小而不能有效进行能产生盈利的补缺活动，但一旦经销方式能够有效地得到改进时，即使在这些‘显微’市场中，补缺者也能生存下来，甚至还能获得持续的发展。 ”毋庸置疑，对任何一家企业来说，想把市场上的一切缝隙全部垄断的想法是毫不现实甚至荒唐的，因此，在今天的许多市场上，补缺正逐渐开始普遍化。 本地化经销 今天，日益增多的目标经销商正在采用地区和本地化的经销方法，把经销方案剪裁成符合本地区 (贸易地区、邻近地区 )顾客需要和欲望的可执行计划。 例如，花旗银行要求它的分支机 构为各邻近区域的顾客提供不同的银行服务组合；全美著名的卡夫公司则帮助连锁超市选择奶业制品组合和确定货架的位置，分别在低收入、中收入和高收入者常年光顾的商店中最佳配置奶制品，并满足各地区不同民族、不同社会阶层人士的不同要求。 赞同本地化经销的观点认为，地理位置的差异常常会导致生活方式的不同。 他们认为全国性的广告是一种浪费，因为它基本不能对特定区域的目标顾客群产生多大的影响。 他们还认为一个优秀的地区经销商不仅要能够为本地区的目标顾客提供服务，而且最好还应具有能够为相邻区域的同类客户提供服务的能力。 反对本地化经销的人士则争辩说，它减少了规模经济，增加了制造成 21 本和经销成本。 并且，如果经销商们在各地表述的产品信息不同，则品牌的整体形象将被削弱。 个别化经销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制经销”或“一对一经销”。 大众化经销的盛行使一个多世纪以来为个人进行定制服务的工作曾一度黯然失色，如裁缝为每位女士裁制不同的服装，鞋匠为每双脚特制出不同的鞋等等。 但今天，企业对企业的经销却正在重新开始定制化，制造商为每个大客户定制供应品，送货并开具帐单。 无疑地，如今高新技术的迅速发展 —— 电脑、 数据库、机器人生产，以及诸如电子信箱、传真机等现代信息传媒的广泛运用，已使公司进行定制经销成为可能，至少，它可以进行“大众化定制”。 即在大量生产准备的基础上为个人进行特定的设计、制造或服务，以满足每个顾客的不同要求。 下面这些个案，便都是关于定制经销的实例。 其一，美国的阳光游泳衣公司。 该公司是一家总部设在马里兰州的游泳衣经销商，它在自己的零售店中安装了专用的电脑摄像系统，以便为每一位女性设计并定制泳衣。 顾客在穿上“不在货架”上的游泳衣后，该系统的数字化摄像机便把她定格在电脑屏幕上，然后，店 员调节扫描器使之适合顾客的需要。 最终，绝大多数顾客都能从 150 多种式样中选中自己最满意的产品。 接下来的事情是这种规格的泳衣很快便被转移至工厂生产，不久，一件独一无二的游泳衣将邮至愉悦的顾客家中。 随着电脑技术的发展，有个性化的商品正日益成为许多消费者的追求。 显然，上面这个故事对中国的经销商来说，应该是很有启示意义的。 22 其二，国民自行车。 国民自行车工业公司的产品基本上是由日本松人公司的订购系统经销的，它主要满足个人购买者的一些特殊偏好。 顾客坐在特制的车架上，通过对车辆传动装置、鞍座、踏脚板等部位的几何 尺寸以及外观颜色的调整来满足自己独特的生理或心理需要，进而提高乘坐时的舒适性。 这些信息立即便被传送到工厂，电脑打印出制造蓝图只需 3分钟。 然后，机器人和工人开始生产。 两个星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车了。 其三，珀森内克斯。 珀森内克斯开发了一种由购买者自己从 5000 首歌曲中挑选音乐并制作成录音带的系统。 该系统能在 10 分钟内制作完成并打印上所选择歌曲和顾客的名字及标记。 其四，摩托罗拉。 摩托罗拉的经销商能为客户定制寻呼机，交货的速度几乎令人不敢相信。 经销商将要求与设计传给工厂， 工厂在 17 分钟内开始生产， 2 小时内发货。 对于北美的客户来说，第二天在他的办公桌上就会出现一个极具个性的寻呼机。 其五，约翰迪尔。 它经销伊利诺斯州一家企业生产的播种机，它能提供 200 万种型号，以满足不同客户的各种需要。 其六，贝克顿迪金森。 这是一家医药用品经销商，为它的医院客户提供大量的选择品 —— 顾客设计的标签、大批量或数量极少的特种包装、定制的质量控制系统、定制的电脑软件和定制的帐单。 在对于个别化经销的讨论中，我们还需关注这样一个概念 —— 自我经销，它是个别化经销的一种特殊形式，能使消费 者本人在对产品和品牌的购买决策上拥有更大的权力。 为了能让我们对这种特殊的经销方式有一个 23 更加感性化的认识，让我们先来看一下两个采购代理商两种不同的购买方式。 第一个采购代理商在几位销售员的游说后决定有选择性地购买对方的产品；第二个则在因特网上查找相关的记录，然后他与相应的供应商、用户乃至产品的评论家进行电子对话，最后决定最佳的供应品。 显然，第二个采购代理商在决策过程中更负责任，其采购效果也更佳，而传统的经销方式对他最后作出的决策影响并不大。 在此我们可以看出，自我经销与传统的经销方式 (诸如上门推销等 )相比，具有明显的互动性。 一方面，产品的制造商或者经销商主动地将自己产品的有关信息在一个更加宽广的平台上向公众进行披露；另一方面，产品的需求方在主动吸纳这些信息的基础上，通过大量的相互比较而最终作出自己的购买决策。 毋庸置疑，随着信息的传递趋势朝着更多的相互交流而非单向沟通发展，自我经销亦将日趋重要。 在未来，我们将看到大量的供货商在寻找客户报告，参加电子化的产品讨论，通过电话或电脑接受订单。 而经销商们也将继续影响这一过程，但采用的是新方法。 他们需要提供免费电话号码 (清楚地列在广告和产品上 )，使潜在和实际的顾客能更 加容易地与他们讨论问题，提出建议甚至倾诉抱怨。 至于制造商，或者那些对产品的研发制造过程拥有相当发言权的特殊经销商，则应使顾客更多地进入产品的开发过程，使新产品成为在充分听取目标顾客群体的意见后由生产者和销售代表进行全方位协调与合作的最后结晶。 只有这样，这些企业才能更加充分地实现、展示它们的自我经销的能力，从而也使它们的客户能够更好地寻找到自己最需要的产品。 24 奶油 奶油 奶油 市场细分 l、市场细分的基本模式 市场细分的模式有很多种。 除了可采用统计数据或根据生活方式的类别进行细分外，我们还能通过识别人们的兴趣偏好来 细分市场。 例如，我们通过向冰淇淋的购买者询问他们对甜份和奶油含量两个产品属性在他们的购买决策中所占的比重，便会产生如下 3 种不同的偏好模式。 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场，这个市场显示并不存在惯常的细分市场。 我们可以预言：现有的产品中的绝大部分是类同的，并且都处在甜份与奶油两者偏好的中心。 扩散偏好：在另外一个极端，消费 者的偏好可能在空间四处散布，这表示消费者对于产品的需求存在差异。 先进人市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。 一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。 后进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先品牌的附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它的品牌设置在一个角落里，以赢得那个对位于市场中心的品牌不满的消费者群体。 如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，并显示出相互之甜份 甜份 甜份 25 间的实质性差异，来迎合消费者不同的偏好。 集群偏好：市场中可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可 能成为自然的细分市场。 第一个进入该市场的公司有 3 种选择：公司将产品定位于中心，以迎合所有的群体 (无差异经销 )；它也可以将产品定位于最大的细分市场内 (集中经销 )；它还可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内 (差异经销 )。 显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引入许多品牌。 市场细分的程序 我们已经知道，运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 例如一家机票经销商对从未乘过飞机的人很感兴趣 (细分变量：使用者地位 )；而从未乘过飞机的人又包 括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机都无所谓的人，以及对乘飞机持肯定态度的人 (细分变量：态度 )；在持肯定态度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飞机的人和因收入过低而没有条件乘飞机的人 (细分变量：收入 )。 于是，这家机票经销商便应该把潜在的客户目标锁定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 通过以上这个个案，我们可以发现这样一个确定主要细分市场的基本程序，一般而言，它包括如下三个步骤： 步骤 1：调查阶段。 调研人员与消费者进行非正式交谈，并将消费者分成若干专题小组，以便了解他们的 动机、态度和行为。 在此项调查的基础上，调研人员将正式的调查表分发给样本消费者，以搜集以下信息：  层次及其重要性的等级； 26  品牌知名度和品牌等级；  产品使用方式；  对产品类别的态度；  被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。 步骤 2：分析阶段。 研究人员用因子分析法分析资料，除去相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 步骤 3：细分阶段。 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不同的群体。 根据主要的不同特征可给各个相应的细分市场命名。 例如，在对游乐市 场的一项研究中，有人就划出了这样 6 个细分市场：消极的以家庭生活为中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭生活为中心者；社会活动者。 并且，研究人员还发现其中的“文化活动者”是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。 因为细分市场在不断变化，所以，市场划分的程序也必须定期反复进行。 在一段时间内，某一细分是有效的，但随着社会经济和文化生活的发展变化，当初有效的细分也完全有可能演变为无效。 因此，细分必须经常进行，只有如此，才能保证自己对市场的正确把握，这一点是每个经销商都必须 牢记并力行的。 通过下面这一组电脑市场的细分个案，我们对市场细分所可能带来的巨大商机，也许会有一个更为真实、真切的感性认识。 在相当长的一段时间内，个人电脑的细分只有两个产品属性 —— 速度和功率。 因此，许多个人电脑的制造商或经销商都曾一度把该市场仅仅划 27 为两个宽地带 (高端用户和低端用户 )，显然，他们严重忽视了极具潜力的中间层次。 在 20 世纪 90 年代初，个人电脑开始出现“ SOHO”市场，即小办公室和家庭办公室市场。 很快，诸如戴尔和盖特威这样的邮寄订单公司便注意到了市场的这一微妙变化。 果然，在其后不到一年的时 间里，对这种电脑的制造与经销就逐渐成为了一门非常赚钱的生意，并进而产生了一个极具潜力的庞大市场。 戴尔公司甚至进一步发现：小办公室与家庭办公室的需求区别也很大，因此，“我们把它们作为两个不同的目标细分市场。 ”该公司的一位执行经理如是说。 后来，康柏电脑公司也推出了它的Presario 系列产品，它进一步细分了 SO— HO 市场。 Presario 系列产品所针对的主要顾客是：有计算机经验但却首次在家中使用电脑的用户，他们是一些拥有先进技能和朴素情感的顾客。 发现新的市场细分片的一种方法是调查消费者在挑选品牌时，如 何以自己的方式选择变量的顺序。 以美国为例，在。