291消费者市场与生产者市场(ppt29)-销售管理(编辑修改稿)

291消费者市场与生产者市场(ppt29)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

行与购买 动机相关联的活动。 如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施 购买活动，从而满足需求。 但是当所需购买的物品不易购到，或者 说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注 意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 （ 1 （ 2）商业来源。 这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。 这一信息源是企 （ 3）公共来源。 消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得 （ 4）经验来源。 消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。 主讲：段鹰 Email: 3)选择判断。 当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方 （ 1）分析产品属性。 产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。 消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 （ 2）建立属性等级。 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 消费者被问及如何属性。 在非特色属性中 ,有些可能被消费者遗忘 ,而一旦被提及 ,消费者就会认识到它的重要性。 市场营销人员应更多地关心属性权重 ,而不是属性特色。 主讲：段鹰 Email: （ 3）确定品牌信念。 消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成 “ 理想产品 ”。 消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。 效 用函数 ,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。 比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会 因价格的上升而使满足感减少。 把效用的各最高点连接起来，便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 （ 5）作出最后评价。 消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某 种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产 品与自己的理想产品进行比较。 也就是说，偏好和购买意图并不总 是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。 表明了一项特 别具有典型意义的最终购买行为。 主讲：段鹰 Email: 4)购买决定。 在对 100名声称年内要购买 A牌家用电器的消费者进行 追踪研究以后发现，只有 44名实际购买了该种产品，而真正购买 A牌 家用电器的消费者只有 30名。 因此，只让消费者对某一品牌产生好 感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会 受到两个方面的影响。 （ 1）他人的态度。 消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。 他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。 一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。 例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放 （ 2）意外的情况。 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。 但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。 5） 购后行动 主讲：段鹰 Email: 案例思考：老年人消费行为分析与营销对策 老年人的消费心理特征 知识点： 六类 —— 习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。 老年人调查结果： 51%的理智型、 20%习惯型 —— 强调商品的实用性、质量、经济性、舒适安全性； 一部分老年人有补偿性消费动机，在美容、营养、健身、旅游等方面有强烈兴趣。 老年人消费行为特征： 购买方式上的选择上 —— 选择大商场或离家较近的商店购买，潜意识是希望得到周到的服务，同时对电话购物等新的购物方式有一定的适应能力。 购买决策影响群体上 —— 多选择老伴或同龄人一道出门购物，故其主要影响群体还是老年人；同时独自购物的占 37%，需周到服务。 广告影响力上 ——。