258服务营销学讲义ppt132-销售管理(编辑修改稿)

258服务营销学讲义ppt132-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

行为及其购买决策过程。 本章重点： 服务消费及购买心理； 服务购买及其决策过程。 49 167。 1 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势  服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；  服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；  服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；  服务消费正在向追求名牌的境界发展。  二、服务消费者的购买心理  追求时髦，喜欢新奇  讲究保健，崇尚自然  突出个性，倾向高档  注重方便，讲究情趣 50 167。 2 服务产品的评价 一、服务评价的依据  区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：  可寻找特征（ Search Quality） ： 消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。  经验特征（ Experience Quality） ： 购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。  可信任特征（ Credence Quality） ： 消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。 如寻找律师、家电维修等。 51 易于评价 难于评价 服装 珠宝 家具 房屋 汽车 餐厅 度假 理发 幼托 法律服务 汽车修理 医疗 图 31 消费者评价产品、服务序列图 大多数产品 大多数服务 A B C 52 二、产品与服务评价过程的差异 1. 信息搜寻 2. 质量标准 3. 选择余地 4. 创新扩散 5. 风险认知 6. 品牌忠诚度 7. 对不满意的归咎 53 167。 3 服务购买及其决策过程  一、 服务购买过程 1. 购前阶段 2. 消费阶段 3. 购后评价阶段 二、 购买服务的决策理论及模型  风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（ Uncertainty） 的存在，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（ Consequence）。 54  消费者会面临财务、绩效、物质和社会四个方面的风险，规避的策略为： 1. 忠于满意的品牌或商号 2. 口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义 3. 听从舆论领导者的引导 4. 对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。 55  “ 控制”是现代社会中人们不在为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。 控制包括行为控制和认知控制两个层面。 服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。 心理控制理论（控制认知理论） 56  其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。  多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式： 多重属性论及其模型 ijkniikjk BWA 1Ajk K 消费者对品牌 j 的态度； Wik K 消费者对 i 品牌属性给予的权重； Bijk K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n 品牌属性数 57 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法： 初选若干个条件基本接近的服务对象； 根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为 1； 通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以 100分计分； 根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； 将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。 （实例见 P5556） 58 相关链接：消费者决策和服务评价的分类 信息的搜寻 个人信息来源的利用 被感知的风险 替代品的评价 感情 心情 购买和消费 服务提供 顾客兼容性 （参与程度） 购买后的评价 不满意原因 创新能力 品牌忠诚度 文 化 价值观和生活态度 习俗 物质文化 审美观 教育和社会结构 图 32 消费者决策和服务评价 59 复习与思考 ： 认真阅读课后案例，思考如何做一个明智的消费者，如何形成健康的、成熟的消费心理。 60 第四章 服务营销理念  理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。 90年代以来，顾客满意及其价值、全面品质管理和服务品质、制造业也把强调服务将作为一个关键的区分点、将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统、不断涌现的新技术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。 因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。  本章重点：  关系营销理念 服务营销的基本理念  顾客满意理念 服务营销的关键  超值服务理念 服务营销的追求 61 167。 1 关系营销（ Relationship Marketing） 理念  一、关系营销理念及其指导作用  关系营销理念的核心：满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润。  ⑴ 关系营销与营销关系的区别 不同类 型的关系 非商业关系 商业关系 个人关系 组织关系 个人间关系 个人内心关系 组织间关系 组织内关系 非顾客关系 顾客关系 供应商关系 内部关系 联盟关系 影响者关系 关系营销 图 41 关系营销与营销关系 62 ⑵ 关系营销与交易营销的差异 如表 41 所示。 关系营销 交易营销 合适的顾客 核心概念 着眼点 对价格的态度 营销管理的追求 市场风险 长远眼光（专注保留顾客） 高转换成本者 长期关系的建立保持与加强 长远利益 非主要竞争手段 关系最佳化 小 眼光短浅（专注一次销售） 低转换成本者 交换 中近期利益 主要竞争手段 单项交易利润最大化 大 表 41 关系营销与交易营销的差异 63 关系营销在企业营销活动中的指导作用 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境 64 二、关系营销的目标与途径  关系营销的目标：为顾客提供长期价值。  企业与顾客的关系 基本关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系 65  企业建立营销网络的途径 企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。 增加社会利益。 增加结构联系。 66  保证营销网络发展的措施 保证产品质量 加强产品的服务工作 制定合理的价格水平 67 三、关系营销的 6个市场领域 顾客市场 内部市场 中介市场 影响市场 招聘市场 供应商市场 图 42 6个市场模型：扩大的营销理念 68 顾客市场  关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。 拥护者 支持者 委托人 顾客 可能的顾客 重点在开展和 增进关系 （顾客的保留） 重点在新顾客（顾客的捕捉） 图 43 顾客忠诚的关系营销梯子 69 中介市场  最好的营销是由拥有的顾客来实现的。 现有的顾客不是唯一的中介资源。 中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。  供应商市场  传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。  招聘市场  涉及到企业员工的来源及其素质问题。 企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。 70  影响市场  影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。  内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。 71 四、确定关系营销中的市场重点  企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。 只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。 确定关系营销市场重点的基本步骤：  识别每个市场的关键参与者。  研究并清楚关键参与者的期望和要求。  考察每一市场现有的和设想的重点层次。  形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市场计划。 72 如图 4－ 4所示关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。 这个“蜘蛛网”有 7个轴 —— 2个是（现有的和新的）顾客的，其它 5个关系市场各有一个。 每个轴代表了每个市场所重视的程度。 顾客被分成新的和现有的，它反映出有吸引新顾客和保留老顾客的双重任务。 73 图 44 关系营销蜘蛛网 74 167。 2 服务营销的核心 理念： 顾客满意  顾客满意理念的理论依据 —— 服务品质差异模型  顾客差异（ The Customer Gap）：顾客的感受和经验上的不同 Expected Service 期望获得的服务 Perceived Service 被感知的服务 GAP 差异 75 供给者差异 1：不知道顾客所期望的 Expected Service 顾客期望的服务 Company Perception of Consumer expectation 公司对消费者期望的理解 差异 1 顾 客 公 司 76  差异一的产生原因  拓宽供给者差异 1的责任  消除供给者差异 1 1. 改善服务品质 2. 捕获顾客期望信息 3. 运用新的营销方法 ： 定位的营销 、 大规模用户化 、 关系营销。 77 供给者差异 2：没有选择正确的服务设计和标准 顾 客 CustomerDriven Service Designs and Standards 顾客所驱策的服务设计和标准 Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顾客期望 差异 2 公 司 78 供给者差异 2存在的原因： 缺乏对服务品质全心的管理或公司的承诺 员工 领导  Sam的哲学：  认识到顾客服务是关键。  为舒适和方便而设计服务。  提供一步到位的购物（ onestop shopping）。  用户化（为顾客度身定制）。  倒转组织图表。  授权于销售人员。  管理者们要为他们的员工和顾客的需要服务。  认识到顾客总是对的。 战略的衡量系统 79 供给者差异 3：没有按服务标准提供服务 Service Delivery 服务的提供 CustomerDriven Service Designs and Standards 顾客所驱策的服务设计和标准 顾 客 公 司 差异 3 80  标准必须有合适的资源（人、系统、技术）支持  关于消除差异 3的阻碍因素： 1. 内部顾客 2. 媒介 3. 顾客不能合适地履行他们的角色 4. 有效的服务组织知道顾客变化的重要性，并制定策略去教顾客合适地履行他们的角色。 81 供给者差异 4：同承诺不相符的实际工作表现 顾 客 Service Delivery 服务的提供。